數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

摘要：為了從企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫中挖掘出用戶的商業(yè)行為和規(guī)律，研究了數(shù)據(jù)挖掘的體系結(jié)構(gòu)和客戶關(guān)系管理框架，以某電器行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為例，設(shè)計了系統(tǒng)的功能模塊。針對系統(tǒng)的實施，構(gòu)建了其數(shù)據(jù)倉庫模型，設(shè)計了基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系挖掘算法。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘；客戶關(guān)系管理；電器行業(yè)

中圖分類號：TP316文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044(2008)25-1379-04

Application Research of Data Mining in Client Relation Management

WU Ai-hua

(Hubei Communication Technology College， Wuhan 430030， China)

Abstract: In allusion to find out the business practices and laws from enterprise database of clients， the architecture of data mining and the framework of client relation management were researched. Based on an example of electrical apparatus industry， the function module is designed. In the process of putting the system in practice， the data ware model is constructed and the algorithm of CRM based on DM is put forward.

Key words: data mining; client relation management; electrical apparatus industry

1 引言

隨著企業(yè)經(jīng)營模式由“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展生死攸關(guān)的資源。企業(yè)一方面希望更好地了解現(xiàn)有客戶，建立持久的客戶關(guān)系，增強贏利能力；另一方面希望挖掘更多有利可圖的新客戶，以獲取最大利益。在市場需求刺激下，客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)應(yīng)運而生，并迅速發(fā)展。

將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用于CRM有利于提高企業(yè)的商業(yè)智能，如果企業(yè)把利潤作為目標，客戶關(guān)系管理是實現(xiàn)這個目標的有效工具，而數(shù)據(jù)挖掘則是這個工具的最佳引擎。CRM將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過充分挖掘客戶的商業(yè)行為個性和規(guī)律，不斷尋找和拓展客戶的盈利點和盈利空間，在實現(xiàn)商業(yè)流程自動化的同時，幫助管理者做出合理的決策[1]。

2 概述

2.1 數(shù)據(jù)挖掘

2.1.1 概念

數(shù)據(jù)挖掘（DM）指從數(shù)據(jù)庫的大量數(shù)據(jù)中提取隱含的、先前未知的并有潛在價值的信息和知識的過程[2]。目的是從大量數(shù)據(jù)中挖掘?qū)Q策有價值的知識和規(guī)則，這些規(guī)則蘊含了數(shù)據(jù)庫中一組對象之間的特定關(guān)系，可揭示出一些有用的信息，為管理層提供決策支持。數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1所示，包括用戶界面、數(shù)據(jù)準備、挖掘、模式的解釋和評價四個模塊。

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圖1 數(shù)據(jù)挖掘的體系結(jié)構(gòu)

2.1.2 數(shù)據(jù)挖掘方法

從使用的技術(shù)角度，主要的數(shù)據(jù)挖掘方法有：

1) 決策樹：利用樹形結(jié)構(gòu)來表示決策集合，這些決策集合通過對數(shù)據(jù)集的分類產(chǎn)生規(guī)則，國際上最有影響和最早的決策樹方法是ID3。

2) 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)：從結(jié)構(gòu)上模擬生物神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，以模型和學習規(guī)則為基礎(chǔ)，建立神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，包括前饋式、反饋式和自組織網(wǎng)絡(luò)。通過建立非線性預測模型，完成分類、聚類和特征挖掘等多種數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)。

3) 遺傳算法：模擬生物進化過程，由繁殖（選擇）、交叉（重組）、變異（突變）三個基本算子組成。為了應(yīng)用遺傳算法，需要將數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)表達為一種搜索問題，從而發(fā)揮遺傳算法的優(yōu)化搜索能力。

4) 粗糙集(Rough Set)：Rough集理論由波蘭數(shù)學家 Pawlak提出的一種處理模糊和不精確性問題的新型數(shù)學工具，特別適合于數(shù)據(jù)簡化、數(shù)據(jù)相關(guān)性、數(shù)據(jù)的相似或差別、數(shù)據(jù)模式和數(shù)據(jù)的近似分類等的發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)挖掘和知識發(fā)現(xiàn)研究領(lǐng)域中已有所應(yīng)用。

2.2 客戶關(guān)系管理

2.2.1 概述

客戶關(guān)系管理是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個自動化的解決方案。CRM的目的是通過對原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的各種數(shù)據(jù)的分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的量化依據(jù)，一般需要用到一些數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘等[3]。

2.2.2 CRM系統(tǒng)框架

CRM可包括三個部分：運營層CRM、分析層CRM、協(xié)作層CRM。一套CRM產(chǎn)品只有具備了以上三部分的功能，同時對支撐這三方面運行體系結(jié)構(gòu)的合理管理、以及充分的技術(shù)和服務(wù)支持才能算是一個完整的CRM決策方案，圖2是一個詳細的CRM總體結(jié)構(gòu)圖[4]。

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圖2 CRM總體結(jié)構(gòu)

3 基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM系統(tǒng)設(shè)計

3.1 總體框架

考慮到企業(yè)對客戶的盈利分析技巧和客戶細分能力，實現(xiàn)真正意義上的客戶價值再造，提供快速響應(yīng)客戶的工具，同時加大服務(wù)對于營銷、銷售、質(zhì)量管理、設(shè)計管理的貢獻力度，使企業(yè)以業(yè)務(wù)過程持續(xù)優(yōu)化來驅(qū)動業(yè)務(wù)單元組織優(yōu)化的動態(tài)模型的實現(xiàn)，以某電器行業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)為例，設(shè)計的系統(tǒng)總體框架如圖3所示。

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圖3 系統(tǒng)總體框架

3.2 主要模塊功能設(shè)計

1) 設(shè)計院管理模塊結(jié)構(gòu)如圖4所示。包含設(shè)計院及設(shè)計師檔案資料，以及各種工程信息來源。細分為設(shè)計師管理及產(chǎn)品管理分析模塊，通過設(shè)計師管理模塊能了解設(shè)計師對公司的意見；產(chǎn)品管理分析通過設(shè)計師設(shè)計的工程來統(tǒng)計并預測未來產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)，以及合理的進行庫存配置和合理的流通等。

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圖4 設(shè)計院管理模塊

2) 經(jīng)銷商管理。包括開拓新的經(jīng)銷商，記錄經(jīng)銷商信息；設(shè)置經(jīng)銷商等級與信用額度；根據(jù)歷史數(shù)據(jù)設(shè)置經(jīng)銷商賒銷額度；靈活查詢經(jīng)銷商銷售業(yè)績；查詢經(jīng)銷商信用記錄（經(jīng)銷商應(yīng)收帳款回收記錄、賒銷回收記錄、銷售單沖抵賒銷單）；應(yīng)收帳款催收、逾期借機催收；查詢和統(tǒng)計經(jīng)銷商銷售預期；經(jīng)銷商活動管理等。

3) 客戶分析。客戶按性質(zhì)可以分為技術(shù)人員、最終用戶、決策者；按業(yè)務(wù)范圍分為行業(yè)客戶、OEM客戶、經(jīng)銷商客戶、零售商客戶等。客戶分析為把握這些人員的動態(tài)和需求，提供客戶資料管理、客戶聚類分析、客戶行為分析和客戶流失分析等功能，從而有利于管理及維護好客戶。

4) 客戶聚類分析。客戶的價值對不同企業(yè)來說衡量標準不同，有必要將企業(yè)現(xiàn)有的客戶進行聚類客戶進行細分，并設(shè)定相應(yīng)的客戶級別。利用聚類結(jié)果按客戶價值給客戶賦標記，即高價值客戶、最具增長性客戶、普通客戶、負價值客戶和新客戶。

5) 客戶行為分析。客戶的行為信息包括客戶購買記錄、消費記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費行為、客戶偏好和生活方式等。企業(yè)通過這些行為來判斷客戶的需求趨勢，同時可以采取一些措施改變客戶的某些對企業(yè)不利行為。

6) 客戶流失分析。其結(jié)構(gòu)如圖5所示，提供功能包括：①流失狀況。給出當前的流失狀況，便于決策人員掌握目前客戶流失情況。②流失分析。對流失數(shù)量趨勢分析和預測，分析流失與具體事件的相關(guān)因素、流失客戶構(gòu)成、流失影響因素析，流失客戶群和流失客戶詳細信息等。③流失防止。利用分析結(jié)果，幫助企業(yè)制定相應(yīng)的流失防止策略。④流失回訪。幫助市場人員制定已流失客戶的回訪活動，找出客戶流失的真正原因，包括給出已流失客戶的最佳聯(lián)系方法、生成回訪名單和回訪問題列表和根據(jù)回訪結(jié)果總結(jié)客戶流失原因。

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圖5 客戶流失分析

4 系統(tǒng)實施

4.1 數(shù)據(jù)倉庫模型設(shè)計

數(shù)據(jù)倉庫模型是數(shù)據(jù)倉庫建庫和管理、定義數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移規(guī)則、流程以及設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫和前端應(yīng)用接口的重要依據(jù)，且數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)的性能、可用性和擴展能力與其模型設(shè)計質(zhì)量具有緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)倉庫將客戶行為數(shù)據(jù)（反饋）和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來。根據(jù)建立數(shù)據(jù)倉庫的原則，結(jié)合電器業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的實際情況，提出了電器CRM數(shù)據(jù)倉庫的星型模式，數(shù)據(jù)倉庫的整體設(shè)計圍繞工程信息及設(shè)計信息，使設(shè)計信息盡可能全面記錄客戶的基本情況和詳細情況，它們的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖6所示。

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圖6 電器工程事務(wù)型數(shù)據(jù)環(huán)境E-R圖

4.2 挖掘算法設(shè)計

基于系統(tǒng)聚類法，采用歐氏距離，設(shè)計了電器行業(yè)客戶關(guān)系管理算法，步驟如下：

第1步：規(guī)定距離（歐氏距離），并計算各樣本兩兩距離，將結(jié)果記載在分類距離對稱表D(0)中，即第0步的表，每個樣本為一類。

第2步：選擇D(0)中的最短距離，設(shè)為Duv，將類Gu和類Gv合并成一個新類Gr，Gr={Gu，Gv}。即Gr類由類Gu和Gv組成。

第3步：計算新類Gr 與其他類之間的距離，定義■

即判斷Duk 和Drk 的大小，將較小者作為新類Dr 和Dk 間的距離。

第4步：將D(0)中的第u，v行和第u，v列刪去，加第r行r列，第r行r列元素為Dr與其它類的距離，這樣得到一個新的距離對稱表D(1)，它表示經(jīng)過一次聚類后的距離表。

第5步：對D(1)按從第2到第4步的步驟重復類似D(0)的聚類工作，可以得到D(2)表，即經(jīng)過二次聚類得到的新的分類距離對稱表。

第6六步：重復聚類，直到最后只剩下兩個類為止。

利用聚類分析方法能從數(shù)據(jù)中找出相關(guān)的特征或模式，可從客戶的交易數(shù)據(jù)中找出其消費行為模式，實現(xiàn)對客戶的動態(tài)區(qū)分。在獲得詳細的客戶區(qū)分后，進一步針對個別的客戶進行量身訂制的特別營銷，以獲取其忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的最佳化。在客戶聚類模塊實施之前首先要做的是數(shù)據(jù)預處理，即將設(shè)計師客戶資料管理中的有效數(shù)據(jù)進行處理，包括從數(shù)據(jù)庫中有選擇的調(diào)出數(shù)據(jù)，然后利用SPSS 統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行挖掘。

5 結(jié)束語

目前，我國的CRM市場處在剛剛啟動階段，對其技術(shù)的研究為提高我國的CRM的發(fā)展和企業(yè)信息化的水平有著重要的意義。隨著對CRM系統(tǒng)認知程度的提高，客戶關(guān)系管理理念將逐漸被國內(nèi)眾多的企業(yè)所熟悉和接受，相信更多的企業(yè)會在競爭激烈的市場上，為擴大市場占有率以及提高客戶滿意度、忠誠度而加強對CRM 的投入。

參考文獻：

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