淺談３Ｇ時代中國電信社會渠道的建設

摘要：隨著中國電信業的重組，中國移動、中國聯通、中國電信將成為國內三家3G運營商。該文從運營商3G業務的發展模式入手，結合當前中國移動通信業務的渠道建設及發展現狀，論述了中國電信社會渠道建設的重要意義，并對社會渠道的管理提出了具體的措施。

關鍵詞：3G；中國電信；渠；社會渠道

中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)24-1172-02

The Importance of agent for China Telecom when 3G Came

XIANG Tao

(Zhuhai branch of China Telecom ，Zhuhai 519000，China)

Abstract: After recomposing telecom industry， China Mobile， China Unicom andChina Telecom will get the competency of 3G. This article go about phylogeny of 3G， in accordance with actual conditions， discuss the importance ofagent，and put forward some idiographic measure to manager agent.

Key words:3G;China Telecom; marketing channel;agent

1 運營商3G業務的發展模式

借鑒國外運營商3G業務的發展經驗，處于不同市場地位的運營商采取的營銷戰略可能不同。一般而言，有兩種發展模式：順態發展模式或者積極擴張模式。

順態發展模式是視3G為原有2G業務的延續，看重2G向3G市場的平穩過渡。運營商通過3G用戶的自然增長，以及在2G網絡容量飽和的情況下選擇性地主動遷移用戶，發揮3G網絡單位成本的優勢。再者，3G的網絡速度提高使推出新的多媒體業務成為可能，運營商可以通過可視電話、流媒體、高速上網等新應用激發用戶的消費潛能，引導客戶從2G業務向3G業務遷移，提高持續走低的ARPU 值。

該模式的典型代表是英國沃達豐和日本的NTT DoCoMo。沃達豐在3G上采用了和2G完全一致的語音套餐，用戶可根據對手機功能、套餐等級和業務方面的需求自由選擇2G或3G服務。NTT DoCoMo的3G市場策略強調“客戶導向”，講求業務和終端的平滑延續。無論在2G或3G應用上，DoCoMo均為用戶提供端到端的解決方案，從而淡化了2G和3G的區別。

積極擴張模式則以3G為進攻武器，通過3G的語音套餐、終端補貼等價格杠桿，同時配合強有力的營銷手段和營銷渠道，快速發展新客戶，奪取市場份額。

和記黃埔和KDDI提供了“積極擴張模式”的案例。作為歐洲市場新進入者，和黃的初期發展定位于高端用戶，希望通過3G技術和業務的先進性吸引用戶，但經過一段時間的緩慢發展后，和黃轉向積極的價格手段，強調“向用戶返還價值”。在一些套餐等級上，和黃提供的價格僅為沃達豐同檔套餐的1/3。KDDI 作為擁有2G網絡的市場追趕者，則借機向3G主動進攻。利用數據業務在日本發展良好的特點，KDDI 推出了3G數據業務的“封頂價”，并積極發揮各種社會資源，強化營銷，不到2年即擴展至近350萬用戶。

一般而言，處于市場領導者地位的運營商采取順態發展模式較為有利，而市場的挑戰者則采取積極擴張模式更加有效。中國電信采取何種策略取決于中國電信對自身的定位。

2 中國電信社會渠道建設的重要意義

對于中國電信而言，雖然通過經營小靈通獲得了一定的移動通信經營經驗。同時收購聯通的C網業務也能夠帶來一些經驗。但其渠道規模和效率與中國移動、中國聯通相比仍然不可同日而語。如何在3G時代積極拓展業務是擺在中國電信面前的重要課題。

當前，在品牌引領的戰略下，中國電信的營銷渠道基本圍繞客戶品牌來建設，即政企客戶渠道、家庭客戶渠道、個人客戶渠道三大渠道。在這三個渠道中，比較而言，個人客戶渠道是最薄弱的！要扭轉這種弱勢，最有效的辦法就是發展社會渠道！發展社會渠道有很多優點：

首先，能夠迅速打開市場。一方面，由于代理商充分熟悉當地客戶的地域特性、消費習慣并具有良好的客戶關系，更能夠適應市場。另一方面，由于代理商對人員的管理機制比較靈活，對銷售人員有較高的業績要求，銷售人員的積極性很高，能夠取得很好的銷售業績。

其次，能夠節儉市場開發費用。選擇代理商共同經營市場可以減少渠道建設費。有實力的代理商，有自有的銷售渠道，如連鎖超市、連鎖企業等。這些銷售網絡能夠拓展運營商的渠道。同時，利用代理商對特定客戶群的熟悉可以減少市場調研費用。比如手機終端銷售商能夠準確的把握客戶的消費心理、消費習慣、消費需求等。如果這些信息能夠收集、反饋給運營商，可以作為運營商市場調研的重要參考數據，減少在市場調研上花費的費用。而且，隨著市場競爭的進一步激烈，宣傳費、終端費、促銷費等其它銷售費用也隨之急劇增長。運營商選擇代理商共同操作市場可以和代理商進行費用分攤，節約運營成本。

最后，代理商可以以“合作方”角色，涉足運營商所不適宜介入的領域，為運營商經營發展創造條件。

3 中國移動通信業務的渠道建設及發展現狀

在移動通信業務發展方面，國內中國移動、中國聯通的發展模式都說明社會代理是一個非常有效的渠道。

據部分媒體的不完全數據統計，中國移動2007年新增客戶中通過自有渠道發展的用戶數大約不到四成。有大約五成的客戶數是通過代理商發展的。其中，神州行等品牌，有高達六成以上的新增客戶是通過代理商發展的。而據某沿海城市中國移動2007年社會代理半年會上相關數據顯示，該市移動通信用戶有超過六成以上的用戶是來源于該市龐大的社會渠道。這些代理商分布于全市各個角落，各個社會層次。有大型手機銷售商、大型連鎖超市，也有分布極廣的士多店、報亭等等。這些代理商，就像一張網，覆蓋了城市的每一個角落。也讓中國移動的品牌和業務傳達到城市的每一個角落。

4 具體措施

中國電信可以發展連鎖商店、手機專營店、士多店、報亭、IP超市等緊密接觸個人客戶群體的機構作為代理商。尤其應該重點發展特征明顯、有連鎖銷售網絡的機構作為代理商，以期擴大銷售網絡。

但是，代理商的管理往往非常困難。幾乎所有的代理商往往都是以追求利益為最終目的的，差別僅僅在是追求長遠利益、豐厚利益。或者追求短期利益、蠅頭小利。根據不同的代理商，應當采取不同的管理策略。對追求長遠利益的代理商，應該建立合作共贏，互利互惠的機制，給予長遠利益的誘惑。而對追求短期利益的代理商，應該重點滿足其短期利益的需求。無論何種代理商，積分計劃是很好的管理方法。代理商的積分計劃是一個系統的方案，在這里僅僅探討粗略方案。

4.1 積分類別

1)銷售積分：代理商一定時間內代理銷售相關業務后給予相應積分；2)在網積分：根據代理商代理我公司業務的年限給予一定積分；3)獎勵積分：根據特定階段、特定產品的銷售情況給予適當獎勵積分；4)扣減積分：如果代理商違反我公司的相關規定，或違反協議，給予扣減積分。

4.2 積分管理

1)代理商積累的積分可以兌換禮品。這對追求短期利益的代理商最有誘惑力。2)可以獲得相應的等級服務，越高等級，享受的政策支持越大。這對追求長遠利益的代理商有誘惑力。

4.3 分級管理

1)根據代理商的積分，可劃分等級。不同的等級享受的政策支持、獎勵幅度不同。2)代理商的等級可定期（如每年）根據積分做一次調整。

5 總結

3G時代即將到來，3G業務的特點決定了其客戶群是個人客戶。個人客戶追求個性、流動性大等生活習慣對運營商的營銷渠道有更高的要求。無論是從市場經營方面還是從營銷成本方面考慮，中國電信積極建設社會渠道是迅速發展3G業務行之有效的辦法。同時，通過積分計劃可以解決社會渠道管理中存在的諸多問題。但是，由于社會渠道的建設是一項復雜的系統工程，本文僅僅進行了粗略的探討，定有許多有待完善之處，歡迎廣大讀者來電共同探討。

參考文獻：

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