家電行業營銷渠道沖突問題探討

一、家電行業營銷渠道沖突問題綜述

家電營銷渠道是一個復雜的系統。渠道由不同利益主體構成，由于渠道主體利益和目標的差異性，沖突是渠道運作的常態，是組成營銷渠道各主體之間的一種敵對或不和諧狀態。渠道主體之間合作不利，生產企業的渠道策略就不能得到有效的實施，渠道價值鏈的價值也就不能高效的實現。但無論渠道構建的多么精良，管理的如何優秀，渠道主體之間的沖突是無法避免的。如何認識、分析、控制渠道沖突是管理者頭疼的問題。竄貨是渠道沖突的極端表現，以家電行業為例，家電產品在不同區域、同區域竄貨現象極為嚴重。要保證渠道系統的高效率運行，渠道沖突的預防及控制就顯得尤為重要。

我國家電行業已由成長期轉化為成熟期，相對于成長期，供需條件發生變化，行業利潤率不斷下降。激烈競爭使得行業已重新洗牌，成為少數大企業的天下。作為我國市場化程度最高的行業之一，家電制造行業已經進入了微利時代。

我國家電業的分銷渠道管理存在諸多問題，導致渠道成員關系惡化，渠道沖突此起彼伏。同一地區的多家代理商基于客戶和庫存的壓力，進行價格惡性競爭；經銷商蓄意向轄區以外的市場傾銷產品，以獲得非正常的利潤，在我國市場上竄貨已演變成為惡性竄貨；渠道商的地位提高，雙贏觀念的缺乏，憑借渠道資源優勢向家電企業討價還價；上游企業對渠道成員的信任度和渠道成員對上游企業的忠誠度都在下降。

行業的不同發展時期對于營銷渠道有著深刻的影響。競爭環境的變化，促使企業要對產品的價格、營銷渠道、促銷手段進行調整和整合以適應環境的變化。而企業表現在營銷渠道上就是，擁有更好的渠道管理技術和更高的服務來拉攏消費者，提高銷售。成熟期的家電行業必須對營銷渠道做出重新整合。

基于家電行業渠道發展的趨勢，如何構建高效的營銷網絡是家電企業面臨的重大問題。無論企業建立怎樣的渠道模式，高效、暢通是渠道的最終目的。

二、家電行業營銷渠道沖突及其成因

家電營銷渠道主體利益和目標的差異性，以及擁有渠道資源的豐富程度不同，使得沖突不可避免。各渠道成員擁有的渠道權力大小不同，多種差異性導致不同種類沖突的出現。渠道越是復雜，依賴關系越是難以控制。

（一）家電行業營銷渠道沖突

1、傳統家電營銷渠道模式的沖突

在傳統家電營銷渠道模式中，經銷商從屬于企業。此種模式只采用單一渠道方式，經銷商完全受制于生產企業所制定的銷售政策。在整個營銷系統中，企業是渠道中心，是渠道權力的絕對掌控者。幾乎不存在權力的依賴關系。缺少了兩者之間的博弈，沖突很少發生，所以一般認為，在單一層級分銷模式中，縱向類型的沖突被認為是不存在的。因為，在單一層級分銷模式中，制造商或供應商與分銷商之間都缺乏多重分銷中的那種替代性選擇，所以，在一定的條件下，雙方都傾向于維持一種長期合作的穩定關系。

2、多重渠道分銷系統模式下的沖突

在多重渠道分銷系統模式下，無論是縱向沖突還是橫向沖突都表現得較為突出。此種渠道的設計著眼于銷售區域的市場空間大小差異、不同市場生命周期、不同品牌等來建立多種銷售渠道。對營銷網絡渠道進行組和、整合，建立立體網絡，形成多渠道營銷系統。例如，某家電企業的家電產品原來通過代理商銷售，當它決定同時采用特邀經銷商來銷售時，代理商就會表示強烈的不滿。

批發商、零售商、分銷商以及自營店多種渠道的同時采用必然加劇系統的復雜性。當某一渠道降低價格(一般發生在大量購買的情況下)，或降低毛利時，其他層次的渠道成員就會尤為不滿；由于不同地區的需求量不同，企業給予經銷商的優惠政策不同，在經銷商之間就容易發生竄貨現象；公司所設立的各個銷售分公司也會因為銷售目標的差異制定，而選擇惡意竄貨；某些批發商可能會抱怨生產企業在價格方面控制太緊，留給自己的利潤空間太小，而提供的服務(如廣告，推銷等)太少；零售商對批發商或生產企業，可能也存在類似的不滿。一方面，越來越多的分銷商從自身利益出發，采取直銷與分銷相結合的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經銷商爭奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當下游經銷商的實力增強以后，不滿意目前所處的地位，希望在渠道系統中有更大的權利，向上游渠道發起了挑戰；在某些情況下，生產企業為了推廣自己的產品，越過一級經銷商直接向二級經銷商供貨，使上下游渠道間產生矛盾。

另外，灰色市場營銷的沖突也顯得很突出。灰色市場營銷往往導致制造商與其分銷主體以及授權分銷主體與未授權的分銷渠道主體之間的沖突。

（二）家電行業營銷渠道沖突的原因

家電業產生沖突的原因有很多，總結起來主要有3點：

（1）制造商和渠道商之間的利益目標不相容，追求各自利益最大化的目標必然導致渠道之間的沖突。渠道沖突根源于他們之間固有的經濟利益和社會分工的相互依賴關系。作為一種相互依賴關系，需要制造商和渠道商之間的合作，然而，制造商和渠道商為了獲得最大限度的自主權，于是依賴問題的建立就帶來了利益的沖突。這種沖突表現見下表。

（2）制造商和渠道商之間的渠道權力發生了變化。市場轉型、買方市場的形成，家電企業生產能力過剩引發過度競爭，制造商和渠道商在爭取渠道權力的過程中，渠道商的力量逐漸顯示比制造商更大的成長性。在市場轉型的過程中完成了原始積累的渠道商，由于擁有豐富的渠道資源，增強了渠道上游企業對它的依賴程度。制造商對渠道商的依賴性越大，被渠道商獲得的權力就越大。因此，權力就必然重新分配，制造商的市場決策權也必然會受到威脅。渠道商一旦掌控終端市場也就掌控了生產；渠道品牌的建立必然淡化產品品牌觀念。這種變化迫使制造商改變固有的思維定式，分銷渠道已不再是由制造商絕對控制。與渠道商合作、加大對渠道的控制力已是必然選擇。

（3）家電業自身也是產生渠道沖突的原因之一。主要在于制造商對自己與渠道商之間的關系認識不清。廠商之間到底是一種交易關系還是一種合作伙伴關系？或者是一種戰略同盟關系？實際上，從目前家電廠商渠道沖突的表現及他們在渠道中的具體行動看，大多數制造商與自己的渠道商之間實質上還是一種交易關系，是一種控制和反控制的關系，雖然也有合作關系存在，但二者關系松散，利益相對獨立，短期行為嚴重。許多家電企業還把廠商之間的關系看成是一種博弈關系，因此還遠未形成真正的戰略伙伴關系。

三、家電行業營銷渠道沖突問題解決的對策建議

廠商渠道沖突是渠道關系中必然存在的現象，不能被消滅或根除。制造商應該積極做好渠道沖突的管理工作，把廠商渠道沖突控制在適當的范圍之內，確保廠商渠道的健康高效運行。

1、構建伙伴型渠道關系

為了提高廠商渠道的質量和效率，在保證制造商和渠道商雙贏局面的基礎上，家電業應從團隊的角度來理解和運作其與渠道商之間的關系，以協作、雙贏、溝通為基點，建立伙伴型營銷渠道來加強對渠道商的控制力，為消費者創造更具價值的服務，并最終實現企業渠道管理的目標。伙伴型營銷渠道是在相互信任和共同長遠目標的基礎上，由不同層次的伙伴關系構成的一個分銷網絡系統。在這樣的系統中，合作伙伴之間的利益是一致的，目標是同一的，所有成員追求的是整個系統的利益最大化前提下的各自利益最大化。伙伴型渠道關系的構建，可以解決家電業由于廠商之間的利益目標不相容而導致的渠道沖突。

2、實施信息保護型渠道沖突的處理

首先是談判。談判的目的是在于停止制造商和渠道商之間的沖突。在談判過程中，每個成員放棄一些東西，從而避免沖突發生。事實上，用談判解決沖突時，需要制造商和渠道商形成一個獨立的戰略方法以確保問題的解決。

其次是調解。有效的調解可以成功地澄清事實，保持制造商和渠道商的接觸，尋求達成共識的可能性，促使雙方同意某些提議，并且監督協議的實施。

最后是退出。解決沖突的最后一種方法是及時退出該渠道。當沖突不可調解時，退出是一種可取的方法，退出意味著中斷與某個或某些渠道商的合同關系。放棄某種渠道，消除不必要的資金占用，盤活資金，提高資金的流動率和使用效率，使得失去平衡的渠道系統恢復正常。

3、竄貨的控制與管理

竄貨作為渠道沖突的一個典型問題，家電行業所面臨的竄貨問題尤為嚴重。針對家電行業的特點，提出以下幾點對策對竄貨進行控制與管理。

(1)穩定價格體系。建立合理、規范的級差價格體系，同時嚴格對于自己有零售終端的總經銷商的出貨管理。為使各地總經銷商都能在同一價格水平上進貨，應確定廠家出貨的總經銷價格為到岸價，所有在途運費由廠方承擔，以此保證各地總經銷商具備相同的價格基準。

(2)以現款或短期承兌結算。從結算手段上控制商家因利潤提前實現或短期內缺少必要的成本壓力而構成的竄貨風險。建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制，根據每一商戶的市場組織能力、分銷周期、商業信譽、支付習慣、經營趨勢以及目標市場的現實容量、價格彈性程度、本品牌市場份額等各項指標，設立發出商品資金占用評價體系，以使鋪貨的控制完全量化，將發出商品的資金占用維持在一個合理的水平，避免因商家占用較大而形成沖貨的惡性“勢能”。

(3)有利有節地運用現金激勵及促銷。從激勵經銷商的角度講，銷售獎勵可以刺激經銷商的進貨力度。但正如前面提到的，涉及現金的返利措施容易引發砸價的銷售惡果。因此，銷售獎勵應該采取多項指標進行綜合考評，除了銷售量外，還要考慮其他一些因素，比如價格控制、銷量增長率、銷售盈利率等。為了消除沖貨現象，甚至可以把是否沖貨也作為獎勵的一個考核依據。同時，返利最好勿用現金，多用貨品以及其他實物。促銷費用也應盡量控制在廠商手中為宜。

(4)制定合理的銷售目標。制造商要結合經銷商的市場實際情況，制定合理的年終銷售目標，這樣才能避免因目標制定過高而導致經銷商的越區銷售。

(5)規范經銷商的市場行為。銷售網絡建設和管理者與各地經銷商之間是平等的企業法人之間的經濟關系；銷售網絡管理制度不可能通過上級管理下級的方式來實施，只能通過雙方簽訂的“經銷合同”來體現，即用合同約束經銷商的市場行為。首先，在合同中明確加入“禁止跨區銷售”的條款，將經銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區域之內；其次，在合同中載明級差價格體系，在全國執行基本統一的價格表，并嚴格禁止超限定范圍浮動；最后，將年終給各地總經銷商的返利與是否發生跨區銷售行為結合起來，使返利不僅成為一種獎勵手段，而且成為一種警示工具。

(6)加強市場監管。設立市場總監，建立市場巡視員工作制度，把制止越區銷售行為作為日常工作常抓不懈。對發生越區銷售行為的經銷商視其沖貨行為的嚴重程度分別予以處罰。

總之，對于越區竄貨現象，首先要識別其產生的真正原因，通過提高企業渠道管理水平，對其做到“防患于未然”。同時，對于市場上出現的越區沖貨行為，一定要及時處理，決不可聽之任之。

（作者單位：中共通化市委黨校）

（責任編輯：方 涵）