步步為營，魯抗醫(yī)藥的全球化攻略

2007年我國西藥類商品出口繼續(xù)保持快速增長，進出口總額高達243.6億美元，其中出口額149.9億美元，同比增長28.2%，進口額93.7億美元，貿(mào)易順差為56.2億美元。與此同時，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)也以更積極的姿態(tài)開拓國際市場，山東魯抗醫(yī)藥股份有限公司就是其中的佼佼者。

2007年，魯抗醫(yī)藥出口額4500萬美元，即使面對2008年整體外貿(mào)形勢不景氣的困境，魯抗醫(yī)藥依然取得了2008年上半年出口額同比增長22%的驕人戰(zhàn)績。“穩(wěn)中求進，不斷創(chuàng)新是魯抗醫(yī)藥得以成功的關鍵。”總經(jīng)理張正海總結道。

開創(chuàng)魯抗模式

談及這些年的發(fā)展歷程，張正海仍然歷歷在目。1994年，魯抗被國家經(jīng)貿(mào)委批準授予進出口自營權。在國內(nèi)抗生素市場供過于求，價格持續(xù)下滑缺乏競爭力的困局下，魯抗充分利用國內(nèi)青交會、廣交會，以及國外的藥品博覽會等機會，大力宣傳企業(yè)形象和公司產(chǎn)品，提高魯抗品牌在國際市場上的知名度。

期間，企業(yè)更多次組團到外國進行市場考察與調(diào)研，學習國外的先進管理模式和市場經(jīng)驗，開拓了一條“專向產(chǎn)品、專項客戶、專門走訪”的新型國際貿(mào)易模式。

通過有針對性地加快技術引進步伐，魯抗的鹽霉素生產(chǎn)發(fā)酵水平由原來的不足20000U/L提高到35000U/L的平均值，企業(yè)生產(chǎn)工藝水平有了質(zhì)的飛躍，妨礙出口的洋橄欖葉素含量得到了有效控制，在降低生產(chǎn)成本的同時，產(chǎn)品質(zhì)量也得以顯著提高。

1998年，魯抗采取了代理寄售的嘗試，取得了當年出口120萬美元的佳績。在此基礎上，魯抗開始探討新的經(jīng)營方式，籌建境外辦事處，成立了魯抗駐俄羅斯辦事處。通過聯(lián)合、代理、加工貿(mào)易等多種經(jīng)營方式，魯抗終于構筑了自己的海外營銷體系和營銷網(wǎng)絡。

2000年，經(jīng)外經(jīng)貿(mào)部（即現(xiàn)在的商務部）批準，魯抗增加了“出口與本企業(yè)自產(chǎn)產(chǎn)品配套的相關或同類商品”（僅限醫(yī)藥、化工類）。重點抓好鹽霉素、泰了霉素和硫酸鏈霉素等產(chǎn)品的出口及幾個大客戶的工作，充分利用國內(nèi)各大醫(yī)藥保健品公司的出口渠道及其他渠道，使產(chǎn)品順利銷往國際市場。

優(yōu)化區(qū)域營銷組合

伴隨多年來進出口業(yè)務范圍不斷擴大，在業(yè)務能力不斷增長的基礎上，魯抗進入全方位開展自營出口的新階段。

通過對銷售渠道和客戶關系的進一步梳理，魯抗針對不同市場區(qū)域和客戶，分別采取不同的銷售政策。緊緊抓住歐洲、日本、印度和中國臺灣等國家和地區(qū)的長期客戶，穩(wěn)固并發(fā)展了與他們的業(yè)務關系，同時擴大發(fā)展與一些小客戶的業(yè)務，使歐洲、東南亞等市場綜合銷量有了較大幅度的提高。

在北美市場，魯抗充分發(fā)揮美洲魯抗公司的基地輻射作用，帶動了該地區(qū)出口增長。在出口結構上實施多產(chǎn)品營銷組合戰(zhàn)略，大幅增長了老產(chǎn)品的銷量，加大了青霉素鉀鹽和大觀霉素國際市場開發(fā)力度。

歐洲作為魯抗的傳統(tǒng)市場地位在這一過程中得到鞏固和加強，該地區(qū)出口額已占魯抗總出口額的50%以上。

隨著對南美和印度市場的開發(fā)，在這兩個地區(qū)魯抗建立了穩(wěn)固的鹽霉素銷售渠道。

近些年來，面對原材料、能源漲價、抗生素總體產(chǎn)能擴張、國內(nèi)廠家的無序競爭及人民幣升值等諸多壓力，魯抗積極采取應對措施，最大限度地發(fā)揮市場渠道和魯抗國際品牌優(yōu)勢，對一些需求見長的產(chǎn)品抓住時機運用欲擒故縱的銷售策略，適時地提高產(chǎn)品價格，變不利因素為有利因素，從而實現(xiàn)了銷量與價格的同步增長。

采取多樣化營銷策略

說到目前取得的成績，張正海對魯抗的營銷策略尤感自豪。從最初單一銷售模式到如今的以區(qū)域代理制和產(chǎn)品代理制相結合的差異化營銷，魯抗的營銷思路進一步多樣化、成熟化。

通過重點培育和發(fā)展綜合實力強、銷售網(wǎng)絡健全的地區(qū)經(jīng)銷商，魯抗充分利用馳名品牌的優(yōu)勢，鞏固老市場，開發(fā)新市場，拓寬和培養(yǎng)銷售渠道，一批國際知名企業(yè)同魯抗建立了穩(wěn)定的業(yè)務合作關系。這中間，既有大而全的國際經(jīng)銷商、小而精的地區(qū)經(jīng)銷商，又有直接的最終用戶，客戶資源進一步豐富，產(chǎn)品出口種類逐步增加。

與此同時，魯抗積極參加國際大型交易會，在會上加強同客戶的信息交流和溝通，敏銳地捕捉市場信息，參與國際間招投標，加大公司品牌的宣傳力度，提高了企業(yè)在國際市場上的知名度和美譽度。

積極開展國際合作，利用合作發(fā)揮各方在資金、技術、管理、市場營銷等各方面的優(yōu)勢，實現(xiàn)互補共贏。公司先后同保加利亞進行了鹽霉素生產(chǎn)合作，與英國、日本進行了AIV產(chǎn)品的合作生產(chǎn)，同韓國進行了頭孢噻呋鈉的合作開發(fā)。

在海外市場開拓中，魯抗采取由近及遠，先易后難，以點帶面的推進策略。通過鹽霉素、泰樂菌素和硫酸鏈霉素等幾個主要產(chǎn)品出口，帶動其他產(chǎn)品，實施多產(chǎn)品營銷組合的戰(zhàn)略。

雖然規(guī)模不占優(yōu)勢，魯抗以質(zhì)量、服務取勝，創(chuàng)造品牌是最大的差異化營銷管理。在產(chǎn)品出口方面實行差異化運作，如泰樂菌素和AIV的銷售方面。通過與海外公司合作，將研發(fā)、注冊等工作放在海外，加快品牌的國際影響力，如在加拿大成立了美洲魯抗藥業(yè)公司。

實現(xiàn)自有品牌和OEM互動

隨著中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展，中國醫(yī)藥企業(yè)在國際醫(yī)藥市場的份額逐年提高，中國醫(yī)藥企業(yè)能夠提供相同產(chǎn)品，更具成本優(yōu)勢的醫(yī)藥產(chǎn)品，成為國際醫(yī)藥向中國轉移的一種趨勢，尤其是大宗醫(yī)藥原料藥，而合同定制又是醫(yī)藥轉移的一種主要形式。

魯抗以自有品牌產(chǎn)品經(jīng)營為主，帶動合同定制產(chǎn)品，合同定制產(chǎn)品又促進自有品牌的提升。魯抗希望通過OEM定制借力國外醫(yī)藥公司的營銷渠道，從而達到對一些區(qū)域市場的滲透，“這種步步為營的品牌經(jīng)營模式會逐步擴大魯抗品牌的影響力，為實現(xiàn)魯抗醫(yī)藥的全球知名品牌打下堅實基礎。”張正海對此信心十足。