對加強網絡廣告管理的思考

摘要：由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式豐富多彩。相應地，就需要網絡廣告的管理和自律工作充分考慮網絡媒體所具有的傳播主體的多元化、虛擬化、跨行政區域化等特點。認清網絡廣告管理的范圍，擬訂網絡廣告經營者、發布者主體資格的資質條件，確定核準登記注冊的管理機關，明確網絡廣告內容的審查責任及法律責任和廣告主、廣告經營者、廣告發布者的審查責任及法律責任。

關鍵詞：網絡廣告；網絡營銷；網絡管理

中圖分類號:F713.8文獻標志碼:A文章編號:1673-291X（2008）13-0187-02

在現代市場營銷實踐中，網絡廣告越來越加活躍。但它同其他網絡一樣，在其發展的過程中，也帶來一些負面的影響，在網絡交流的過程中被一些現實生活中的利益集團或個人所利用。因此，它的負面效應就越來越凸現。如何使網絡廣告完善、健康的發展？怎樣在網絡廣告發展工作中做到有序、有效的管理？如何使網絡廣告在營銷實踐中不侵犯消費者的權益，這是網絡廣告治理要研究的嶄新課題。

一、網絡廣告發展中的問題

1.隱性廣告繁多。對商業廣告而言，其存在的目的為了向消費者介紹商品，使消費者了解到該商品的銷售，服務的具體情況，從而打開產品與服務的市場。基于商業廣告的這一特性，法律要求廣告必須具備可識別性，以免給消費者以誤導，損害消費者的權益，但網絡廣告的出現卻滋長了大量的隱性廣告。

2.虛假與不合法廣告繁生。目前對網絡廣告的監管幾乎是空白，盡管一些地區出臺了一些相關的規章，對網絡廣告進行監管，但由于條文的可操作性缺乏、面對的監管對象是個新生事物等問題，因此網絡廣告的監管是乏力的，再加上網絡超速度的發展，網絡虛假廣告和內容違法廣告數不勝數。

3.不正當競爭行為廣告叢生。網絡廣告的不正當競爭行為表現為：一是利用加框的超鏈接技術。所謂加框超鏈接技術是指此網站以分割視窗的方式將他人網站的內容呈現在自己網站的頁面上，故當瀏覽者點擊此網站與他人網站的鏈接時，他人網站的內容會出現在此網站的某一個區域內，網站頁面的廣告將會始終呈現在瀏覽者的面前，這樣，此網站的廣告就可以借助他人的網站而被宣傳。

4.垃圾郵件熟視無睹。利用電子郵件來進行宣傳成為一種被廣泛采用的手段，采用這一方法的廠商越來越多，網民所收到的垃圾廣告也就日亦增多。據CNNIC最新的調查顯示，我國有93.5%的郵箱用戶收到過垃圾郵件，平均每人每天收到垃圾郵件9.2封，而平均每周收到的正常郵件僅4.6封。電子郵件不像傳統普通郵件的垃圾郵件，它可以從外觀和發件人地址等來辨別、處理。互聯網上廣泛采用匿名的郵件，使人們無法辨別郵件的來源，不打開閱讀很難判定其中的內容，不能直接將郵件中的垃圾刪除。垃圾郵件不但耗費網絡資源，也大量浪費了網民的時間和金錢[1]。

5.強迫廣告不期而遇。在網民進入網頁的時候，經常有一些小的窗口跳出來，他們大部分是廣告，可是對于這些廣告網民根本就不想看，但是又不能不看，其滋味很不好受，網民上網的每一秒鐘都要付出金錢和時間，上網是想瀏覽計劃訪問的網站，可是總有些小窗口廣告強行出現在計算機屏幕上，浪費了網民的時間，也讓網民反感[2]。

以上的問題說明目前的網絡廣告業是一個很不規范的市場，這對消費者權益的影響是相當巨大的。

二、網絡廣告對消費者權益的影響

上述違法行業廣告等都對消費者存在潛在的威脅，可能不同程度地侵犯消費者的合法權益。

1.侵犯消費者的人身安全權。消費法中消費者所享有的權利第一就是保障安全權，包括人身安全和財產安全不受損害的權利。網絡廣告中主要表現為隱私權受侵犯，即個人信息的商業利用。傳統消費市場中，隱私保護不是突出的問題，現行法律中也未明確規定，而新民法典中規定了隱私權，包括私人活動、私人信息、私人空間不受侵犯，禁止以窺視、竊聽、刺探、披露等方式侵害他人隱私。

2.侵犯消費者的知情權。網絡是一個虛擬的世界，通過各種技術手段使商品或服務更加逼真，在線服務使消費者產生身臨其間的感覺，將各種缺陷掩蓋得天衣無縫，比傳統媒體更加具有欺騙性。廣告發布者的身份隱藏在一個個網址后面，很難驗證其真實身份。確認行為能力不能使用傳統的核對身份證、營業執照等方法。中國又沒有建立相應的信用制度，存在證據保存難、調查取證難、監管難等問題，使消費者更無從了解商品或服務的真實情況。當消費者的個人信息被商業利用時，也無從知曉。

3.侵犯消費者的自主選擇權。網絡強迫廣告是一種典型的表現形式，通常采用商業電子郵件發送商業廣告，一般網站都聲明：如果不愿接受廣告可以點擊拒絕，但是否接受并無時間!內容的限制，消費者往往被迫接受網絡廣告，或者有些網站根本未做聲明直接使用，侵犯消費者選擇權。此外擅插廣告行為也屬于強迫廣告，如利用技術手段發布的跳出廣告、漂移廣告等形式，消費者被迫設置阻攔程序，同樣侵犯消費者的自主選擇權。

4.侵犯消費者的批評建議權和依法求償權。消法規定消費者享有依法獲得賠償權，在網絡廣告侵權案件中，應同樣適用，但目前還沒有法律依據。

三、網絡廣告監管的必要性與可能性

1.網絡廣告監管的必要性。現在的問題是中國對網絡廣告監管采取什么態度？筆者認為，首先應該明確，對網絡廣告的管理是有必要也是有可能的。從上述談到的網絡廣告存在的問題可以得出答案，網絡廣告不能這樣長期無序的發展，不能隨意擾亂廣告市場秩序，網絡廣告內容也不能隨意侵害消費者的權益。消費者權益受到違法廣告的侵害，該到哪里去討回公道？對網絡廣告進行管理的必要性是顯而易見的，網絡廣告的經營活動和宣傳活動中，需要有一個“裁判員”才行。我們已經總結了網絡廣告的特點及優勢，可以說，對網絡廣告的監管，將成為未來廣告監管工作的重要組成部分。

2.網絡廣告監管的可能性。對網絡廣告進行管理也是有可能的，一是現有的廣告法律、法規同樣適用于在中國的網站上發布的廣告；二是廣告法明確的廣告監管機關可以承擔起對網絡廣告的管理者職能；三是管理對象也是可以明確的，即在中國設置網站的廣告宣傳者和經營者。有了管理者和被管理者，有了法律依據，接下來就需要去研究制定適合網絡廣告特點的一套管理方法和措施，然后逐步實施管理。

四、加強網絡廣告監管對策

1.明確責任范圍，認清形勢問題。首先應認清網絡廣告管理的范圍。網絡上信息量面廣量大，要對網絡廣告界定，區分廣告與信息，將廣告納入管理范圍。明確網絡廣告的管轄。網絡廣告監測的難度較大，監測的點可以適當多一些，因此，網絡廣告的管轄機關可以比登記注冊機關的級別低一些。網絡廣告監管機構劃分。原則上應以站點服務器所在地區工商局作為網絡廣告的監管單位[3]。其次明確網絡廣告經營者、發布者主體資格的資質條件，確定核準登記注冊的管理機關。因為網絡廣告沒有地域界限，核準登記注冊的管理機關的級別應高些。基于網絡廣告的特點，現階段應建設發布網絡廣告的登記備案制度，減少虛假廣告出現的可能性；同時大力加強網絡廣告經營者的審查員培訓，提高其鑒別能力，防范違法廣告。再次要明確網絡廣告內容的審查責任及法律責任。要分別擬定廣告主、廣告經營者、廣告發布者的審查責任及法律責任。尤其是對廣告主遠程登錄的網絡廣告內容，如何審查把關，要有具體規則。第四必須解決廣告管理機關自身不適應問題。如管理人員對網絡的知識和操作技術問題，監管設備的問題，管理力量薄弱的問題等。如果廣告監管機關對網絡廣告情況尚不熟悉，技術、設備狀況不完備，人員的知識、素質尚不適應或者具體管理辦法的制定尚需時日，需要慎重調查和研究網絡廣告的問題等，對網絡廣告的管理也可以分成二步走：第一步，先由廣告行業協會將網絡廣告經營者和發布者組織起來，他們對網絡廣告相對比較內行，組織他們制定自律規則，在實踐中不斷補充和完善。廣告監管機關可以對這一行業自律行為加強指導，提出要求和任務，同時也為廣告的管理做好準備。待條件比較成熟的時候，再走第二步，由廣告監管機關頒布網絡廣告的管理規定，并具體實施管理工作。二步走的辦法可能更穩妥一點，有利于網絡廣告的發展，也有利于管理的層次和水平更適應網絡廣告本身高科技的要求。

2.明確消費者權益，完善保護機制。（1）立法完善是基礎。包括擴大消費者的范圍；消費者隱私權的保護；消法獲得求償權的程序法的完善；責任制度的完善等。（2）行政監管機制是措施。由于網絡廣告比起傳統媒體廣告形式復雜，科技含量高，隱藏在一個個網址后面，加上隱性廣告等違法形式存在，對其監管難度較大，必須跟上科技發展的需要，以網絡形式管理網絡廣告，開設專門的網絡公告管理窗口，對網絡廣告抽樣檢測，同時網民也可以及時舉報。行政監管部門應定期公布對網絡廣告的監管情況，除依法處罰外，應在網上公布。廣告發布前的審查制度應進行職能改革，將其職權賦予行業協會，可以更好地發揮監管職能。（3）行業自律機制是保證。自律規則是參與方自主合意達成的，而且從專業角度作出規范，通過業務研討、質量評價、專業指引等手段解決行業中存在的問題，利用名譽、信用、剝奪會員資格這樣的制裁方式，使違反自律公約的企業處于不利競爭地位，無法立足，不得不改行或關閉企業，比法律作為他律機制能夠起到提前預防規范作用。

3.明確指導思想，完善管理方法。廣告管理機關應在上述指導思想下研究制定具體的管理方式、方法。制定針對網絡廣告特點的行業管理措施、管理手段和管理標準，要把網絡廣告納入廣告經營主體資格的資質條件，應當符合已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應在對網絡廣告經營主體資格的資質條件要符合自己已從事網絡廣告經營者的實際情況，重點應放在對網絡廣告內容的監理上[4]。現有的廣告管理法律法規對廣告內容的真實性、合法性以及符合社會主義精神文明的要求有了系統化的規定。網絡廣告的宣傳內容應當按照執行，違反者也應當依照現有的處罰條款嚴肅查處，以切實維護廣告經營的正常秩序，保護消費者的合法權益。

參考文獻：

[1] 楊偉慶.中國網絡廣告統計報告[J].現代廣告，2007，(4):17.

[2] 李昕.看好寬帶網絡廣告[J].現代廣告，2007，(2):47.

[3] 匡文播.探索網絡廣告的新機遇[J].現代廣告，2005，(4):97.

[4] 時學志.完善對網絡廣告的科學化管理[J].現代廣告，2007，(11):17.

[責任編輯吳明宇]