學(xué)習榜樣是件危險的事

我們天天在學(xué)習榜樣，但效果往往不能令人滿意。是我們學(xué)師不精，還是我們的學(xué)習方法不對頭?

榜樣的力量是無窮的，但榜樣往往是害人的。榜樣代表著成功、經(jīng)驗，人們趨之若鶩地去學(xué)習、研究，忘記了自己，記住了榜樣。世界上沒有兩個物種靠同一種方式生存，同樣，成功的經(jīng)驗是在特定的環(huán)境下形成的，具有不可復(fù)制的特殊性。

在商界，成功的對手往往是學(xué)習的榜樣，那么，學(xué)習的目的是模仿還是超越?顯然，跟隨模仿對手過去的經(jīng)驗不會給我們帶來成功，對手的經(jīng)驗、方法一定不是我們最熟悉和最擅長的。對學(xué)習者而言，最有效的方法是學(xué)習對手并超越對手，找出適合自己的方法，走一條完全不同的創(chuàng)新競爭路線。

不按榜樣的方法打

全世界，只有兩個品牌學(xué)習可口可樂成功了，那就是百事可樂和非?？蓸?，而其他成千上萬個可樂品牌都失敗了。

可口可樂代表“正宗”的可樂，百事可樂如果突破不了可口可樂在消費者心中形成的認知壁壘，將永遠是一個雜牌可樂。百事可樂沒有盲目地學(xué)習對手，而是采取一個非常有效的人群切割策略：“新一代的選擇”，讓可口可樂的“正宗”變得老氣，讓后來者百事可樂變得“時尚”，大獲成功。

無獨有偶，非常可樂堅持有所學(xué)和有所不學(xué)，也取得了巨大成功。宗慶后認為，非常可樂的口味一定要和可口可樂一樣，否則就會被消費者認為是假可樂；而營銷方法絕對要變，與可口可樂走強勢的大城市市場不同，非?？蓸繁芷滗h芒地轉(zhuǎn)走三線市場，利用娃哈哈集團的強勢渠道與兩樂競爭。

按榜樣的方法打

當王老吉涼茶紅遍中國市場之時，和其正涼茶迅速跟進，但一直沒有獲得太大的市場起色，感覺總是在營銷上差點什么。

王老吉的訴求是：怕上火，喝王老吉。和其正涼茶模仿了王老吉的概念，打出“去火氣，養(yǎng)元氣”的訴求，連包裝也是模仿王老吉的紅色易拉罐。品牌訴求和形象的雷同是和其正犯下的一個最致命的錯誤，犯錯的根本癥結(jié)在于沒有學(xué)透王老吉的成功本質(zhì)，于是又進一步犯下了更大的錯誤，即訴求“養(yǎng)元氣”。

王老吉之所以能走向全國市場，關(guān)鍵在于不將涼茶按保健品賣，而是當“功能飲料”來賣，因而才有后來“怕上火”的經(jīng)典訴求，“度”掌握得很好。和其正簡單地認為“去火”是消費者購買涼茶的主要原因，隨之又增加了“養(yǎng)元氣”的訴求點，徹底成了保健品。想想看，中國人連吃保健品健身的習慣都還沒有養(yǎng)成，會去喝“中藥水”嗎?

學(xué)習對手，一定要學(xué)習對手成功的本質(zhì)，而不是簡單地抄襲，這是成功學(xué)習的第一步。和其正在第一步走錯后，緊接著又推出大瓶裝，訴求“大瓶更盡興”，希望用性價比爭奪市場。小瓶賣不好，大瓶就能賣好嗎?如果王老吉推出大瓶裝，和其正怎么辦?

超越不了對手，就與它并行

學(xué)習對手并超越對手是最理想的，但在現(xiàn)實中由于種種客觀存在的原因讓我們無法超越，那就與對手并行。

比如長虹手機，其資本實力、品牌積淀、核心技術(shù)能力都無法與諾基亞、三星相抗衡，更難以超越對手。那怎么辦?先與它們并行。諾基亞的產(chǎn)品戰(zhàn)略采取長尾策略，從高端到低端全線覆蓋，這是諾基亞成功壟斷中國市場的經(jīng)驗本質(zhì)。長虹采取學(xué)習策略，利用性價比在國產(chǎn)手機價格帶上采取長尾策略，在手機性能上采取差異化競爭策略，最終在很多市場實現(xiàn)與諾基亞并行。

再比如長城汽車，要在中國市場與洋品牌汽車同臺競技，必須學(xué)習洋品牌的制勝之道。洋品牌汽車的成功本質(zhì)在于不斷進步和領(lǐng)先的技術(shù)能力，包括工業(yè)設(shè)計技術(shù)和產(chǎn)品性能研發(fā)技術(shù)。長城汽車在工業(yè)設(shè)計上模仿外資品牌，在產(chǎn)品外觀上不輸于對手，在產(chǎn)品技術(shù)能力上同步學(xué)習對手，這就等于抓住了消費需求的本質(zhì)，在營銷上采取人群切割和市場切割策略，避開與外資品牌的直接競爭，完全做到了與對手并行。

一定要按后來者的方法打

后來者學(xué)習榜樣或?qū)κ郑话窗駱踊驅(qū)κ值姆椒ù?，反過來，“榜樣”也要學(xué)習后來者的成功經(jīng)驗，但一定要按他的方法打。

百事可樂的時尚營銷越玩越順手，大有超過可口可樂之勢?？煽诳蓸饭麛喑鰮簦c《魔獸》網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ合作，刷新品牌形象，爭奪“新一代人群”。可口可樂不固守“正宗”路線，借鑒百事可樂的成功，直接采取同樣的策略，這對于百事可樂是件可怕的事情。畢竟，第一品牌比后來者掌控著更為巨大的資源優(yōu)勢，很容易覆蓋后來者的市場聲音，如果第二品牌不夠強勢很可能被第一品牌所斬殺。

瓜子第一品牌洽洽，靠的就是包裝創(chuàng)新，而當時的市場第一品牌上海AM瓜子沒有充分估計到洽洽的創(chuàng)新爆發(fā)力，沒有采取迅速跟進策略，最終養(yǎng)虎為患。假如AM當初迅速更換包裝，同時宣傳跟進，一定會把渠道和資金都相對薄弱的洽洽扼殺在襁褓之中。

學(xué)其本質(zhì)，異其表現(xiàn)

很多企業(yè)往往只看到了榜樣的成功表象，學(xué)到了很多花拳繡腿，而忽略了榜樣的成功本質(zhì)。而學(xué)習的正道一定要先把榜樣或?qū)κ值某晒Ρ举|(zhì)弄透，然后在表現(xiàn)上一定要與榜樣或?qū)κ植町惢?，這樣才是明白、成功的學(xué)習。如何弄清榜樣或?qū)κ殖晒Φ谋举|(zhì)呢?

首先，要研究榜樣或?qū)κ值男袠I(yè)本質(zhì)。比如飲料市場，任何一個品牌的產(chǎn)品必須滿足“解渴”這一本質(zhì)，然后再談產(chǎn)品的其他附加值。農(nóng)夫果園含有三種水果成分，有更多的維生素營養(yǎng)，營銷手段也很凌厲，在“非典”前后卻走了下坡路，而打維生素概念的脈動卻在“非典”期間乘勢大紅大紫，根本原因就在于農(nóng)夫果園不解渴，而脈動解渴。

其次，要研究消費需求本質(zhì)。消費需求決定一個企業(yè)的生死，比如生活用油市場，消費者對油的根本需求是“調(diào)味”，是“香”，魯花花生油打出“香飄萬家”訴求，成為市場領(lǐng)先品牌，而那些猛打營養(yǎng)訴求的品牌卻表現(xiàn)平庸。

學(xué)習對手的根本目的是找到生存之道，學(xué)到了“道”，就達到了及格線，接下來若想獲得一百分，就要在表現(xiàn)上下功夫。

肯德基抓住并復(fù)制了麥當勞標準化操作的連鎖之道，采取了產(chǎn)品差異化表現(xiàn)策略，你賣漢堡，我就賣炸雞；沃爾沃抓住了奔馳、寶馬的技術(shù)集成之道，差異化表現(xiàn)賣“安全”；耐克和阿迪達斯都抓住了運動本質(zhì)，但耐克與籃球運動相結(jié)合，而阿迪達斯與足球運動相結(jié)合。

同在一個行業(yè)的成功者的本質(zhì)是相同的，而表現(xiàn)卻是異彩紛呈，相應(yīng)的，同在一個行業(yè)的失敗者也往往是相同的，要么是偏離了成功的本質(zhì)，要么是表現(xiàn)乏善可陳。

偉大的成功需要偉大的對手

一個偉大的企業(yè)需要偉大的對手來成就，如中國的搜索引擎百度需要Google來成就。對手的存在，會讓雙方保持旺盛的戰(zhàn)斗力，互相競技追逐，無形中雙方共同進步，將其他對手越甩越遠。一個企業(yè)一定要找到一個優(yōu)秀的競爭對手，學(xué)習是競爭中的唯一制勝之道：第二品牌要學(xué)習第一品牌的成功經(jīng)驗，并且一定不按第一品牌的方法出牌；第一品牌要隨時警惕第二品牌的一舉一動，一旦發(fā)現(xiàn)可借鑒之處，要迅速采取拿來主義學(xué)習策略，封殺它的光芒。

緊盯優(yōu)秀的對手，關(guān)注身邊的小企業(yè)，保持開放的胸懷，時刻吸收有用的經(jīng)驗，必將取得矚目的成就。從這個意義上講，學(xué)習無止境，我們希望優(yōu)秀的對手越多越好。