房地產企業的品牌策略

在品牌創建的過程中，有不少企業由于缺乏營銷理念而忽視品牌塑造戰略的制定，更由于太過倚重項目品牌而忽視品牌塑造的基礎工作。在這樣的現實狀況下，房地產企業需要怎樣的品牌策略?

熱衷品牌塑造的背后

在競爭激烈的現代市場環境下，創立和發展房地產企業品牌，實施品牌戰略，已經成為房地產企業的取勝之道。品牌為房地產商品開創了一個新的競爭維度，好的品牌可以增強房地產商品的不可代替性。在房地產行業中，現有的品牌或者名牌對即將進入該行業的潛在競爭者會形成絕對成本優勢，從而構成“進入壁壘”。此外，由于好的品牌可以增強房地產商品的不可替代性，從而客戶對房地產商品的價格敏感度會降低，通過品牌效應增加其附加值，這就使得具有優質品牌的樓盤可按更高的價格銷售。

房地產品牌塑造的根本目的應該是確立企業形象的差異化。品牌的塑造應該在品牌戰略的指導下，由一系列的成功項目來支撐。房地產項目在品牌戰略與具體項目品牌策略的指導下展開，項目的核心要素是產品與服務。樹立品牌需要提煉企業自身的差異性，而作為某個企業名下的子項目，又應在充分挖掘優勢特征差異性的同時具備統一性，在標準范式下進行規范化操作，從而打造出企業品牌的鮮明個性。

然而，房地產企業在品牌塑造的過程中，難免陷入以下兩個誤區：

1 缺乏營銷理念，忽視品牌戰略。

現今，房地產行業盛行“產品主義”，認為做房地產品牌就是做房地產精品。其實，房地產產品與房地產品牌是兩個不同的概念。房地產品牌是消費者對房地產產品的各種感受的總和，它是一種抽象的、無形的概念。房地產品牌高于房地產產品，無形的房地產品牌是企業的生命與靈魂。房地產品牌以房地產產品為載體，一個產品只有得到消費者的信任、認可與接受并能與消費者建立起強韌而密切的關系，才能使標定在該樓盤上的品牌得以長久存續。與此相關聯的是，塑造房地產品牌包含塑造樓盤精品的基礎性工作，只有品牌特點和建筑理念有延續性和風格上的一致性，才能具有品牌塑造的持久性。

房地產品牌塑造要超越“產品主義”，既要考慮物質層面，又要考慮精神層面，因為人們要的不僅是房子，更是選擇了一種生活方式，因而，房地產品牌塑造應按功能價值(有形的、實物的、實用的、基本的價值)和文化價值(無形的、心理的、理念的、品牌的、附加的價值)來綜合定位。

2 倚重項目品牌，忽視品牌塑造的基礎工作。

不少開發商心目中的品牌是“銷售紅火”或有一定知名度，但房地產行業的品牌有企業品牌與項目品牌或物業品牌之分。企業品牌反映的是企業整體形象，企業品牌的塑造是對企業整體資源的整合。項目品牌的塑造只能帶動項目本身的銷售，對企業整體形象與價值提升作用有限。當品牌項目形成規模，品牌形成體系，并實現跨越地域界限時，項目品牌逐步支撐起企業品牌。

由于房地產業的特殊性，房地產品牌未來的發展方向更多地傾向于企業品牌。企業品牌的強勢地位離不開項目品牌的支持，單個房地產項目依靠個性化的規劃設計、高標準的工程質量、超值的價值享受以及有效的情感溝通和科學的品牌管理，在提升項目品牌價值的同時，容易取得客戶對企業品牌的認同。

例如，鑫苑(中國)置業不是倚重項目品牌，而是樹立統一的公司形象品牌，采取的是統一品牌戰略，公司開發的“鑫苑名家”、“鑫苑·都市家園”、“鑫苑·都市領地”“鑫苑·中央花園”、“鑫苑·國際城市花園”、“鑫苑·城市之家”項目相繼熱銷，這種現象的背后是該企業自成立以來堅持的“新銳地產，品牌先鋒”的形象被社會各界認同的結果，同時也是實施統一品牌戰略的成功。采取統一品牌戰略有利于提高品牌知名度進行市場擴張；有利于培育顧客忠誠；有利于在消費者心目中建立品牌形象和企業形象；同時，采取統一品牌戰略還有助于節約品牌設計、品牌推廣等費用，從而減少企業開支；統一品牌戰略有助于新產品打開銷路；集中力量于一個品牌，有助于企業集聚優勢資源。

房地產企業的品牌策略

1 明確品牌的經營使命是塑造品牌的前提。

品牌創建期既包括品牌識別系統的設計問題，也有如何使全體企業員工對品牌產生價值共識，以品牌的經營使命來表達、傳遞企業整體的心聲，是這一階段的重要任務。

明確品牌的經營使命就是要確認品牌存在的價值和應承擔的歷史責任，并以此來表明企業存在的意義，這關系到一個房地產企業的品牌生命。明確品牌的經營使命是塑造品牌的前提，沒有一致的使命，就無法將房地產企業的各個分散的樓盤“聯系”在一起、員工的心“聯結”在一起。品牌的經營使命代表了一個品牌核心的、且不隨時間而頻繁改變的要素。例如廣州奧園一舉成功的精髓是：專業化房地產商+復合型地產的開發理念+資源整合力+具唯一性權威性的體育資源庫+獨到的市場推廣及公關策劃運作+優秀的產品。

奧園創建品牌的策略是：

(1)以連鎖經營之模式實現房地產業和體育產業的有效對接；(2)在原創性的復合房地產理論指導下整合多種資源；(3)以全新的服務理念，滿足有效需要、激發潛在需求、活躍市場需求；(4)以超常規的營銷推廣策劃思維啟動新的市場消費熱點；(5)以獨特、領先的技術手段，創造一種“科學運動，健康生活”的全新生活方式。

2 建立品牌推廣長期目標和短期目標相互結合的企業規劃。

目前，我國房地產企業的品牌推廣幾乎都是為了項目銷售而進行的，僅僅進行項目推廣不利于品牌的塑造。所以，應該建立品牌推廣的長期目標和短期目標相互結合的企業規劃。房地產企業應當制訂年度計劃，根據各項目狀況、重要事項等不定期組織一系列品牌推廣活動，為品牌形象推廣和品牌關系建立起聯系。在推廣活動中主動兼顧長期目標和短期目標的實現，要盡量以品牌長期價值為出發點，從品牌的角度來宣傳項目，不能僅僅將品牌作為一個單純的賣點來炒作。同時，應做好目標市場定位與細分，有針對性地進行品牌推廣。

如奧園品牌將推廣的目標市場設收入水平和文化層次兩個指標，按低、中、高三個水平層次，可以將目標市場群劃分為9個群組。

在奧園的主流消費群中，首先可以排除4個組群：高文化高收入的“頂級貴族階層”、高收入低文化的“庸俗暴發戶階層”、以及中文化低收入的“清貧工薪階層”、低文化低收入的“社會底層”。

那么，奧園的主流消費群由以下5個群組構成：

A型：高文化中收入的“知識英才階層”。

B型：高文化低收入的“前衛另類階層”。

C型：中文化高收入的“社會精英階層”。

D型：中文化中收入的“高級白領階層”。

E型：低文化中收入的“普通市民階層”。

其中，A、B兩種消費群是奧園消費群中的中堅力量。

3 注重內涵并側重于情感和精神層面。

房地產具有不動產的特征，使得購房者更加注重售后服務的滿意度，企業的品牌塑造要注重內涵并側重于情感和精神層面。房地產產品的差異性強，這樣就加大了企業宣傳品牌的難度，因此，要將品牌的內涵或者理念傳遞給購房者，將其升華為精神層面和情感的東西，就能使品牌永不過時。

良好的物業管理是提升品牌形象，加快房地產產品銷售進度的“助推器”，物業管理成為房地產產品售后的延續經營工作。清潔、優雅的環境，及時、充分的服務，融洽、和睦的鄰里，以及獨特的社區文化，是每一位業主所渴望的。良好的物業管理事關開發商的品牌形象，房地產企業的物業部門需要通過溝通的手段與員工、業主、媒體和政府部門建立和諧的公共關系。

根據調查，在品牌的內涵和外延的比較中，大多數的消費者更關心的是房地產品牌產品的質量和開發商的誠信、服務(見圖1)。

什么樣的品牌最能打動消費者?作為一個要樹立良好品牌的企業，產品的質量和服務是首要的，誠信的作風是必需的。在此基礎上消費者更看中什么?在美譽度高、行業的領先地位、悠久的歷史、品牌的快速增長等選項分別占比為53.9％、42.3％、30.8％、19.2％(注：該項為不定項選擇，數值之和不等于100％)，將這些數據作進一步的分析可以得出他們的重要性比例分別為37％、29％、21％、13％。這樣我們可以清晰地看出品牌的美譽度和行業內的領先地位受到消費者的關注最多。

不同于傳統的消費品，作為不動產的地產品牌更多的是企業品牌，房地產品牌的外化表現為形態各異的地產開放定位，如：中海地產走大眾精品化的營銷路線；金地地產一向走景觀住宅的開發道路；華僑城地產以注重生態環境設計而聞名；招商地產則以區域標志性住宅為賣點。房地產形成品牌不單純是以某一樓盤開發的成功而定義的，而是由眾多的地產商在長期市場競爭中通過比較分析和不斷探索，經過長期努力確立了自己的細分市場和產品定位之后而逐步形成的。

現在已形成一批強勢品牌，如中國海外、金地已經將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武漢、成都等城市。從早期對建筑規劃和物業管理人性的關注，到現在將寬頻網、純凈水系統和生態健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟的商業化運作模式融為一體，鑄就了這些房地產品牌在全國的重量。

對房地產企業來說，品牌是一種超越房屋等所有有形資產的附加價值。所以，土地創富、產品創富都將是過去時，現在和未來都將是“品牌創富”。對于產品，品牌同樣決定了其價值所在。

4 創新是對品牌最好的保護。

房地產企業品牌成名之后，將會受到來自不同方面的侵害，創新是對品牌最好的保護。為了品牌的可持續發展，好的企業應該在觀念、制度和技術上堅持全面創新，應加強產品市場的擴展，在提高市場占有率的過程中樹立品牌形象。房地產企業自身的各項工作要講求質量和信譽，不要損害品牌，對企業內外部可控的和不可控的危及品牌地位、聲譽的因素，應采取系統的預防措施和品牌維護機制，全力保護品牌的價值。像有些企業在創出名牌之后，取得了較大的市場份額，而此時其競爭對手可能會采取惡性競爭的手段。面對這種情況，企業要通過合法有效的途徑，及時澄清事實，維護自己的品牌聲譽。

中國房地產TOP10研究組自2005年起每年發布國內房地產品牌價值研究報告，中海地產(中國海外發展有限公司)一開始就以26.01億元的品牌價值成為2004年度我國房地產行業價值最高的品牌，至2007年始終穩居行業榜首。其品牌維護的秘籍在于：

(1)管理水平居同行業之首，地產與設計、建筑、物業管理相互支撐，形成了長遠的支撐房地產業務發展的雄厚的內部資源基礎，進一步鞏固和提高了品牌競爭力。(2)市場覆蓋全國14個城市(包括香港和澳門)，從區域覆蓋來講，是真正全國性品牌。(3)有效的品牌價值管理體系，品牌是基于信賴的契約，體現公司價值和獨創性。(4)堅持人性化理念，注重這種理念在產品企業文化各個環節中體現，使消費者對產品服務等方面體驗感覺到可信、實在有品位。(5)以制度化、規范化、程序化的專業化管理成為質量保證的基礎。嚴格苛求，使高質量成為中海品牌的本質基礎，也是品牌的聲譽。(6)持續堅持品牌維護，使品牌得到不斷的推廣與增值。

總之，我國房地產業已步入品牌發展階段，避免進入品牌塑造的誤區，努力創建、推廣、維護好企業的品牌，使品牌不斷增值，將是關系今后一段時期我國房地產企業做大做強的關鍵。