把雞蛋放在一個籃子里

“肉、蛋、奶”是中國營養觀念的傳統金三角，蛋，更是以其全面均衡的營養價值而被稱道，從古至今，中國人吃蛋的消費習慣甚至高于飲奶。作為一種重要的農副產品，自1985年以來，我國禽蛋總產量已經連續23年位居世界第一位，年人均禽蛋占有量達到20公斤，居民年人均消費雞蛋已經達到近300枚，中國每年鮮雞蛋的市場消費總額達到1500億元。

然而近些年，國內雞蛋價格卻沒有像它的營養地位一樣節節攀升。從歷史數據看，近30年來，人們的綜合生活成本漲幅為25～28倍，豬肉價格漲幅為12～18倍，而雞蛋價格漲幅僅為3～5倍，“兩斤青菜一斤蛋”，雞蛋算得上是價錢最實惠的食品之一了。尤其是在這兩年的漲價風潮下，蛋價卻出現“逆勢”下跌的現象，這讓不少養雞企業處于慘“蛋”經營的境地。

有一家名為Cal－Maine Foods的美國蛋品商卻獲益豐厚，這家位于密西西比州的公司近3年來的平均銷售增長率達31％，2008年第一季度銷售額增長了59％，達到2.78億美元。Cal－Maine Foods占據了美國蛋品15％的生產份額，成為行業老大，被評為美國快速成長的50家熱門企業之一。它是如何在成本上升中實現增長的?

Cal－Maine Foods公司：討厭什么，就改變什么

Cal-Maine Foods公司成立于1969年，公司擁有3000萬只產蛋雞，為美國29個州生產雞蛋、區分雞蛋等級并進行包裝，每年生產超過72億只帶殼雞蛋，正如它的名稱所示，“Cal-Maine”代表著它覆蓋的市場，從加利福尼亞洲(美國西部)到緬因州(美國東北角)。

除了普通雞蛋的生產銷售外，公司還銷售兩個特種品牌蛋，一種是以低膽固醇著稱的Egg-Land’sBest，另一種是放養雞蛋Farmhouse。前者對公司的業務增長貢獻尤為巨大，Egg-Land’s Best創造了連續13年以兩位數增長(15％～18％)的紀錄，之前在美國從未有過一個食品領域的公司有過這樣的成績?，F在，Egg-Land’s Best在全美超市品牌鮮蛋中已經擁有75％～80％的市場占有率。

上世紀70年代以來，雞蛋被視為一種富含膽固醇的食品而導致消費量不斷減少，美國人均雞蛋消費從之前的每人每年約360只下降到234只。這意味著必須要進行一場行業革命，革命的突破口在哪里?討厭什么，就改變什么(Hate something，changesomething)!一切從產品開始。

創造高附加值的特種雞蛋

1988年以前，CN－Mame Foods公司并沒有得到太多人的關注。此后，日本一個名為“Hikari”的雞蛋品牌吸引了Cal－Maine Foods的目光，這種雞蛋1977年已在日本生產銷售，號稱營養價值高于普通雞蛋且膽固醇更低，這不正是適合美國人吃的雞蛋嗎?1989年，Cal－Maine Foods公司購買了Hikari雞蛋的專利權，并對其飼養配方進行了修改，以更好地適應美國市場。同年，公司開始了此類雞蛋的生產銷售，為了和美國市場上的其他雞蛋相區分，他們將品牌命名為Heartland’s Best。

一開始，產品的市場推進速度非常緩慢，消費者的接受度也不高。經過幾年的摸索，1991年，公司重新進行了品牌梳理，把重點放在消費者關注的兩個主要方面，即健康和口感，并將品牌改為Egg-Land’sBest，新名字非常上口，容易識別。

為了降低雞蛋的膽固醇含量，Egg－Land’s Best采用不同于傳統的蛋雞日糧配方，不采用動物脂肪和其他動物副產品，配方中包括海藻、苜蓿和canola菜籽油，并添加維生素和礦物質，此外，還添加一種名為Biotene的以海藻為基礎配制的含碘專用原料。這樣生產出來的Egg－Land’s Best蛋中含膽固醇190毫克，比常規蛋的膽固醇含量低將近12％。從面市到躋身入美國蛋品主流，Egg－Land’s Best花了約5年的時間，現在Egg－Land’s Best被稱為美國第一品牌蛋。

紐約MATRIX USA投資公司稱：Cal－MaineFoods管理層針對高附加值產品的投資策略顯示出了高超的智慧。這些產品的市場售價高出普通產品的一倍多，它們給公司帶來的利潤增長是顯而易見的，5年前特種雞蛋銷售額占比僅為5％，而如今已占公司銷售額的15％。為了應對市場的不斷變化，Cal－Maine Foods的產品線也不斷衍生，2006年5月新增加了一條硬煮蛋生產線和一條剝殼蛋生產線，和帶殼蛋一樣，這些新產品具有同樣的好口感、高質量和營養。

包裝革命

如果一種產品的包裝在同類產品中成為標準，結果將會怎樣?通常，包裝標準的制訂者將在業內成為主導。1992年，Cal－Maine Foods公司開始推行新包裝，目標是使Egg－Land’s Best的形象清楚簡潔，讓人耳目一新，既能夠與競爭對手區分開來，同時又將產品信息傳遞給消費者。

前面談到，Egg－Land’s Best采用了獨特的專利配方飼料，但問題是如何讓消費者了解并產生興趣。公司在全美率先推出了貼有其商標的雞蛋，當其他競爭對手也開始效仿時，公司又開始委托專業設計公司進行設計開發和維護。

最經典的就是由Tekni－Plex的子公司DolcoPackaging生產的用于包裝白皮雞蛋的紅藍標識包裝盒，盒內每個雞蛋殼上都采用特殊工藝印上了紅色的“EB”放心標識，包裝盒上的藍底白色商標以及“FarmFresh(農場新鮮雞蛋)”字樣十分醒目。

在包裝盒蓋子的另一邊，采用四色的柔性版印刷，標注“America’s Best Tasting Egg(美國味道最好的雞蛋)”，以及“High in Vitamin E(維生素E含量高)”、“25％Less Saturated Fat than Regular Eggs(與一般雞蛋相比飽和脂肪含量低25％)”等字樣。包裝上還有這樣一條誠懇的告誡：“如果您擔心膽固醇，那么請食用飽和脂肪和膽固醇含量低的素淡飲食，并且就Egg-Land’s Best的臨床研究咨詢您的醫生或者營養師。”

讓雞蛋質量穩定統一

在37個州的57個農場中，如何讓雞蛋質量穩定統一是公司的首要任務，Cal－Maine Foods公司為此制訂了高于美國農業部的標準。

從飼料開始，就有嚴格的檢查標準，公司每周都會從全國160多個養雞場取樣，并在實驗室檢查維生素E、膽固醇、脂肪酸、葉黃素的含量。Egg－Land’sBest的產蛋雞在初生的前四個月要進行三次預防接種，以免沙門氏菌和其他疾病。

每季度，公司會委托外部獨立的公司在全國范圍內隨機抽查超市里的雞蛋，送到3個實驗室檢驗并評估質量。每一個生產廠都有一個符合美國農業部認證資格的專職檢查員為雞蛋作評估，通常一天會有25萬只雞蛋因為蛋殼或其他因素被退回，符合條件的雞蛋要在24～48小時內送達銷售點。在此基礎上，產蛋都能達到美國農業部的A級以上標準。

口碑營銷和并購擴張

包裝是Egg－Land’sBest吸引消費者眼球的“5秒鐘”廣告，網站也是它的重要宣傳陣地。在這里可以找到數十種關于雞蛋的菜譜，如何用雞蛋做早餐、做飯前開胃點心、做主菜、做餐后甜點、做節日大餐……如果消費者有疑問或有雞蛋妙招，也可通過Egg－Land’s Best的在線博客進行交流，并有機會獲得額外的優惠券。

Egg－Land’s Best常出現在一些競技比賽的現場，但它卻不是贊助商或廣告商：棒球是美國的國民運動，在賽場外圍，經?？梢钥吹接小癊B”標志的“雞蛋人”招搖過市。消費者們也主動參與到他們的品牌宣傳中，消費者曾經自發制作了一條動畫片來介紹Egg－Land’sBest產品，通過雞蛋人一家的趣事來介紹其產品特色。在某些城市，甚至可以看到特色的雞蛋餐廳，比如芝加哥的Meli Care，當然是由Egg－Land’s Best供應雞蛋。

Cal－Maine Foods公司高層亞當斯說，增加銷量并不能讓公司發展壯大，必須進行并購。自1989年以來，這家公司共收購了十余家雞蛋生產企業，包括RalstonPurina、Cargill和Zephyr Egg Company等知名企業。雖然今年美國的飼料成本上漲，但Cal－Maine Foods公司不斷通過并購，在不增加整個市場雞蛋供給的條件下，成功地將雞蛋價格提高了40％。

從Cal－Maine Foods身上學什么

中國的雞蛋總產量相當于美國的5倍，但蛋品行業的成熟度與美國仍有較大差距，主要表現為普通蛋多品牌蛋少、帶殼蛋多深加工少、蛋品總產量高但單個企業的產量小。從Cal－Maine Foods公司的發展軌跡中，我們可以得到一些啟示：

產品創新而非概念創新。在中國市場，對于“土雞蛋”和“洋雞蛋”的區分一向是眾說紛紜，消費者面對讓人眼花繚亂的健康概念，也不知道該相信誰。在大型超市中，有宣稱用優質玉米喂養的鳥王營養雞蛋，有純糧食喂養的老南溝農家蛋，有高含阿爾法亞麻酸EPA的活力寶蛋，有含多不飽和脂肪酸促進大腦發育的展望聰明蛋，但究竟有何不同?就連營養專家也很難說得清楚。

雞蛋品牌不能停留在概念層面，要以確鑿的事實告訴消費者什么是新鮮雞蛋，用數據讓消費者信服概念雞蛋“質優價高”，貴得有理。這不僅需要品牌意識，更需要企業在技術上尋求創新突破。

蛋品細分和分品牌運作。美國的雞蛋分A級和AA級，同時又依據雞蛋的大小分為中、大、超大，每個級別都有清晰的表述，隨著雞蛋個頭的不同，價格會稍有不同，這不同于中國大部分地區采用的“論斤賣”的方式。

早在10年前，我們同樣很難想象牛奶會出現今天這么多的品種：早餐奶、高鈣奶、低脂奶、純奶、果味奶……雞蛋作為高質量的蛋白食品有著不可替代的地位，蛋品細分也將是一種趨勢，比如“三高人群”適合吃什么蛋、“糖尿病人”適合吃什么蛋，蛋品細分的過程中，要做好分品牌運作。

重視產品的結構性包裝。大多數的農產品包裝缺少讓人眼前一亮的感覺，很多產品選擇塑料材料或者瓦楞紙箱包一下，草草了事，而好的包裝往往能起到保護產品、突出品牌、方便攜帶等作用。超市里已經有一些包裝不錯的雞蛋，但很多卻只重視外包裝不重視內包裝。

外包裝需要凸顯一個鮮明的形象，讓消費者在5米之外就能看到，背面可以采用圖文結合的方式介紹產品的來源、歷史、產地、文化、特色、營養成分、食用人群、食用方法等，表現產品的不同之處。而對內包裝，有必要制作一些精美的折頁、手冊或者小工藝品，介紹產品和產地的人文背景、自然環境、風土人情等，加深消費者對產品的了解與信任。

發展深度服務模式。通過服務，農產品的價值才能進一步放大，從而獲得高端消費者認同。Egg－Land’sBest通過提供雞蛋菜譜、雞蛋知識、雞蛋口感測試等方式，讓消費者建立起品牌忠誠，對于中國蛋品企業來說，這也同樣不失為一種成本不高的營銷推廣活動。農夫山泉在最初面市的時候強調它的水源地，并組織消費者旅游考察，對于農家樂比較盛行的地區，我們同樣可以組織消費者現場考察放養雞場地，開展認養產蛋雞的推廣活動。

行業規范及推廣。美國有一個協會叫做AmericanEgg Board(AEB)，直譯過來就是美國雞蛋委員會，它是美國雞蛋生產商和客戶交流的平臺。它的最大挑戰就是——使美國公眾信服雞蛋仍然是自然界最佳的食品之一，提高鮮蛋和蛋品的質量和需求，并且在全美普及家禽知識。

中國暫無國家統一的雞蛋行業標準，消費者對雞蛋的新鮮程度、營養價值判斷多基于經驗，中國人到底該吃多少雞蛋、怎么吃，這樣的教育還有很長的路要走。如果能有一個讓人信賴的機構進行相關的普及教育，相信會促進雞蛋需求的增加，對于國民身體素質提高和行業自律也是一件好事。

我們已有了咯咯噠、德青源、圣迪樂村等品牌雞蛋，現在民族蛋品企業要做的是：切實關注中國消費者的營養健康，“把雞蛋放在一個籃子里”——專注并持續擴大規模，提高蛋品質量和深加工能力，真正把雞蛋品牌做大做強。