電子口碑：新營銷引擎

企業是否覺得“左右”消費者越來越難了?是否原來引發口碑的招數在web2.0甚至web3.0時代越來越不靈了?那就試試電子口碑吧。

當一個古老有效的工具遇到了互聯網營造的新環境時該怎么辦?這就是口碑營銷正面臨的問題。口碑營銷作為人類最原始、最歷久彌新的營銷手段，本來是通過人們的口頭傳播完成的，但是自從進入互聯網尤其是Web2.0時代以來，人們分享信息越來越“動手不動口”了——通過鍵盤、鼠標的操作輕松完成對他人的影響。口碑營銷迫切需要注入互聯網元素。

電子口碑。顛覆傳統模式

《口碑營銷》一書的作者伊曼紐爾·羅森(Emanuel Rosen)認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。”口碑不是陌生的概念，可以說它是人類最原始的行銷廣告，由于它在影響消費者態度和行為中所起的重要作用，被譽為“零號媒介”。口碑也被營銷人員視為具有病毒特色、最廉價、可信度最高的營銷手段。

傳統上，圍繞口碑的信息傳播是通過面對面的形式實現的。但是隨著新型通訊工具的出現，尤其是互聯網和手機的興起和逐漸普及，人們在信息發布和傳遞方面發生了深刻的變化。現在，人們可以通過電子郵件、論壇、博客、播客和即時通訊工具等手段來發布和傳播信息，還可以通過手機短信和親朋好友、同事聯絡感情或者處理工作等，而且手機和互聯網的融合趨勢還為我們提供了無限的想象空間。所有這一切，都對傳統的口碑營銷提出了新的挑戰。我們權且將結合互聯網的口碑傳播形式稱作“電子口碑”，來進行一番研究和探索。

電子口碑是對傳統口碑傳播模式的一種顛覆。一方面，在信息傳遞的空間上，信息在傳遞過程中無需傳遞者采用傳統的“面對面”形式，突破了信息傳播的空間局限；另一方面，在所傳遞的信息內容上，電子口碑超越了原先的口頭模式，文字、圖像、視頻、音頻和動畫等都可以通過電子口碑的途徑來傳播。同傳統的口碑相比，電子口碑擁有覆蓋率高、精準性強、速度快、范圍廣、價格低廉、廣告內容形式多樣、閱讀率高等特質。因此，在新的傳播環境之下，企業必須重視電子口碑的營銷功能。

啟動電子口碑的策略

自20世紀90年代初進入商業運營領域以來，互聯網為企業與顧客之間的溝通提供了越來越多的新模式，互聯網也經歷了1.0時代(用戶單純接收信息)和2.0時代(用戶參與到信息的制作和發布過程中來)，并且即將迎來3.0時代(用戶在網站上直接體驗產品，并與企業實現信息交互)。伴隨這個過程出現的電子口碑在很多方面打破了傳統口碑營銷的理念，無論從深度上還是廣度上都使得口碑營銷向著更加開放的多維度方向發展。那么，如何有效引發電子口碑呢?

綁定事件營銷，開展即時傳播

互聯網極大地縮短了人與人之間的距離，其中的即時通訊工具(Instant Messenger，簡稱IM)功不可沒。從1996年11月Mirabilis公司推出全世界第一個即時通訊軟件ICQ(“我在找你”——“I Seek You”，簡稱ICQ)開始，到現在形成了其與MSN、SKYPE(誕生于2003年)和QQ(誕生于1999年，前身為OICQ)等即時通訊工具并存的格局。并且，隨著IM用戶人數的急劇攀升(如MSN有26種語言，全球用戶超過5億，在中國達到1500萬；SKYPE全球用戶數量接近2億)，它也逐漸成為企業營銷傳播的新領地。

利用即時通訊工具，結合熱點事件，進而產生出強大的在線電子口碑，可以為企業創造更多的營銷傳播機會。作為北京2008奧運會的全球火炬傳遞合作伙伴之一，可口可樂憑借其敏銳的營銷嗅覺，就抓住了“通過即時通訊，實現即時傳播”的先機。在火炬全球傳遞前夕，可口可樂與騰訊網合作聯合推出奧運火炬在線傳遞活動。為此，他們設計了8888條路線，并通過網站招募了8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日，北京奧運圣火在雅典古奧林匹亞遺址點燃，同時“可口可樂奧運火炬在線傳遞”啟動。截至2008年7月8日，已經有超過5796萬QQ用戶參與了這一活動。通過QQ強大的即時通訊用戶平臺(目前，騰訊注冊用戶數超過7億，其中活躍用戶超過3億，同時在線人數超過3000萬，網民每天通過QQ發送的信息達數十億條)，可口可樂成功實現了在較短時間內用戶深度參與的品牌營銷傳播。在這個過程中，QQ用戶通過邀請各自的親朋好友(然后會產生病毒式的擴散效應)加入火炬在線傳遞，最終形成了關于火炬傳遞的在線話題和品牌曝光。

2008年4月16日，北京奧運圣火在海外傳遞受阻，MSN搶先發力，當天推出“紅心中國”簽名活動，以支持全球華人用簽名方式表達“愛國，支持北京奧運”的情感訴求。到4月20日MSN“紅心中國”簽名用戶達到了700萬。不久，QQ的“中國心”圖標也紅遍中國。這可以說是即時通訊工具借熱點時事進行自我營銷傳播的兩個典型案例。

MSN“紅心中國”簽名活動和QQ的“中國心”所產生的巨大網絡傳播效應，向我們展示了即時通訊強大的傳播能力，并預示著圍繞IM的營銷傳播活動將進一步升級和轉型，迎來新一輪的高速發展期。

中國互聯網絡信息中心的統計信息顯示，截至2007年底中國網民數量達到了2.1億，其中70％的網民使用IM工具。在即時通訊工具上，用戶可以實現遠距離的文字聊天、語音聊天、傳送文件、撥打電話、視頻聊天、郵件輔助和發送短信等遠程溝通功能。因此，即時通訊市場也被業界稱為互聯網應用大規模增長的第二次浪潮。企業通過事件營銷，與IM合作開展相應的營銷傳播活動，讓即時通訊工具用戶在與網絡“最小鏈接”的同時，形成電子口碑的傳播新通道，并且能實現電子口碑的廣度突圍。

關注體驗營銷，加強品牌滲透

在網絡時代，那些關注體驗營銷的企業獲得了更多的全新的品牌體驗機會。其中，利用網絡游戲來開展體驗營銷，就為很多企業所重視。現在網絡游戲受到了世界范圍內玩家的歡迎和追捧，由于網游玩家的龐大數量規模和他們所花費在網絡游戲上的時間投入等因素，也逐漸成為商業企業進行營銷傳播的又一戰場。企業通過將產品、服務或者品牌植入網絡游戲之中，一方面，促成了用戶對于公司產品的體驗，增加了用戶的品牌接觸機會；另一方面，在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常，網絡游戲的廣告植入策略有三種：第一，游戲內功能性裝備使用體驗；第二，游戲道具類；第三，游戲內商城或店鋪式產品廣告。例如，在《魔獸世界》中可口可樂作為藥水出現。在《飆車》中，所有輪胎的參數全部按照米其林輪胎真實參數制作。在《街頭籃球》游戲中，耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器。《模擬人生2》中，玩家在游戲中可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至可以坐在店鋪里就餐，玩家還可在游戲中的麥當勞里打工賺錢或自己經營一家麥當勞餐廳；玩家打開游戲中家里的電腦時可以聽到經常在電視里播放的Intel音樂，還可以隨處看到Intel的商標，并可以選擇Intel的產品來升級自己的電腦。通過植入式廣告傳播，網絡游戲用戶在加強對特定品牌體驗的同時，也會形成在線上和線下的電子口碑傳播網絡。

網絡游戲要求用戶深度參與的特性和龐大的用戶基礎，為嵌入式營銷傳播提供了一個新的陣地，由品牌體驗而產生的電子口碑的傳播力量更是不可小覷。

除了網絡游戲，依托博客進行體驗營銷也越來越被看好。2007年1月，五糧液公司在推出“國邑”品牌的葡萄酒產品時，放棄了傳統的媒體投放策略，而是通過與國內最大的專業博客傳播平臺“博啦網”合作推出了“結緣博友，共嘗美酒——五糧液國邑干紅浪漫體驗”活動，來宣布產品的上市。活動開始短短幾天內就有超過6000人報名參加體驗活動，后來公司挑選出了來自全國各地的500名具有代表性的參與者，為其寄送了國邑干紅以供品嘗。2007年5月，五糧液又在博啦網上推出“無限創意，‘緣’來有你——五糧液國邑干紅廣告大征集”博客營銷主題活動。通過這兩次博客營銷，博主們不僅可以體驗新產品，還發表了對五糧液國邑干紅口味的感受和評價，迅速在博客圈內外引起了消費者對于國邑品牌葡萄酒的關注。

另外，企業博客、企業家博客和產品在線視頻等，都可以成為網絡體驗營銷的陣地，最終激發出用戶對于產品品牌、企業品牌和企業家品牌的電子口碑。善用病毒營銷，放大傳播效應

在2005年底的時候，全球互聯網絡用戶就已經超過10億。根據市場調研機構Research andMarkets的估計，2008年這一數字將增至13.5億。這一龐大的網絡用戶基數，為企業進行病毒式營銷提供了條件。利用互聯網絡，通過提供有價值的產品或服務，“讓網民告訴網民”，由此產生的電子口碑更是可以將病毒營銷的傳播效應發揮到最大。

2004年4月1日，Google在業內率先推出1G容量的Gmail郵箱服務，引起行業震動。但當時測試中的Gmail不接受公開申請，而是通過Google員工等首批成功注冊的用戶對外發出測試邀請(即每個用戶擁有若干個Gmail發放權限，以邀請的形式發給若干個朋友，被邀請者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發放給更多的朋友)來擴大用戶規模。這樣，不僅節省了營銷宣傳費用，還通過全球范圍的電子口碑傳播實現了Gmail在短時間內的品牌營銷。

為了宣傳在中文搜索領域的專業領先地位，百度在2005年就發起了一場主題為“百度，更懂中文”的病毒傳播活動。當年，限于營銷傳播預算，百度公司制作了“唐伯虎篇”、“孟姜女篇”和“刀客篇”3個系列視頻短片，然后通過由員工給朋友發郵件，以及在一些小視頻網站掛出下載鏈接等方式來擴散傳播效應。由于短片詼諧幽默，迅速吸引了大量的受眾加入傳播視頻短片的行列。就這樣，在沒有媒介費和新聞稿的情況下，超過2000萬人次通過視頻點播、電子郵件和即時通訊來收看視頻短片，百度也實現了一次“零預算、大面積”的深度口碑傳播。通過本次傳播，百度將“中文第一搜索”的專業品牌形象演繹得淋漓盡致。這次傳播也被稱為中國互聯網病毒傳播的奠基之作，其成功關鍵正是病毒營銷所產生的電子口碑傳播力量。

聯合利華為了推廣旗下的“多芬”化妝品品牌，2006年拍攝了一段75秒的廣告片《蛻變》視頻短片，并放在著名的YOUTOBE網站上。《蛻變》廣告片拍攝了一個女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個氣質非凡的“超模”的過程。短篇通過重新樹立人們對“美麗”的認知，在網絡用戶中間發起了“真美運動”，短期內獲得了5億網民的點擊，品牌宣傳效果不言而喻。

目前，病毒式營銷已經成為網絡營銷獨特的手段，其核心正是互聯網絡催生下的電子口碑在其中的傳播效應。此外，通過電子郵件、IM、新聞資訊、社區BBS、RSS、博客等其他網絡載體也可以開展病毒營銷。只要企業能夠經由各種各樣的網絡載體，抓住目標消費群體的興趣和關注點所在，就能夠利用病毒營銷實現電子口碑的產生和傳播。

作為一種雙向互動的傳播行為，口碑傳播可以幫助受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為。網絡顛覆了企業營銷傳播的傳統模式，也給傳統的營銷環境帶來了新的挑戰，這就要求企業在新的營銷傳播環境中注意發掘營銷機會。電子口碑，必將為企業在網絡時代的營銷插上新的翅膀。