互動營銷“兵器譜”

通過各種有效的激勵機制，采用多種方式與消費者展開互動。讓消費者自愿、自發地參與到企業的營銷活動中，企業自然俘獲了消費者的心。

中國營銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化，產品、品牌同質化嚴重，消費者對營銷活動產生“疲勞”；而這時“互動營銷”一詞正頻繁地闖入營銷人的視野。本文力求梳理互動營銷的各種子模式，為在全新的營銷環境下搏殺的營銷人提供俘獲消費者的“兵器”。

搜索引擎營銷

搜索引擎營銷已經成為整合營銷中的必不可少的一環。從近年的數據來看，搜索引擎營銷占整個互聯網營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者接受信息的方式除了不經意間被動地接受，還增加了進行主動查詢的趨勢。

搜索營銷依靠軟件系統來分析評判關鍵詞，主要做的是數據挖掘工作，但是也應該考慮到與網民的互動性，依據消費者的搜索行為體驗，注入創意的元素，才能取得更好的效果。

匯豐銀行的一個推廣活動要傳播的信息與理財有關——通過匯豐銀行的理財大師，你會獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營銷的操作方式，可能會選擇用“理財”、“銀行”這樣的關鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關。所以在設計搜索引擎的關鍵字時，無論是在文字的敘述上還是在表現上，都是以“三倍”為出發點。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而給消費者留下強烈的品牌印象。

網絡社區營銷

網絡社區營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，社區中網友們有充足的權利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發出自己真正聲音。因此網絡社區營銷必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂“推”的廣告思路，而應巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的“病毒”，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點。最近一系列咖啡的帖子在網絡上被網友們熱烈強頂?！犊Х鹊膭撘獬苑ā分姓故玖四撑坑萌赋部Х戎谱髁硕喾N美味可口的食品；而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL(OfficeLady，白領女性——編者注)用雀巢咖啡減肥塑身的方法；《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結合了網友們關心的熱點，大家樂于在網上分享，而正是在網友自發的討論分享中，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲地潛入了網友的大腦。

將品牌或者產品與熱點事件嫁接，進而來觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法也是社區營銷制勝的法寶。整形美容機構伊美爾的網絡公關公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為網絡上一大看點，引發了許多媒體的免費報道和網友的熱情關注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌。

現階段，社區的內容呈現還主要停留在文字、圖片的層面。而社區發展的導向將是更加的融合化，文字、圖片、聲音乃至視頻都會集成在社區中。國內已經多次獲得風投的HEYSPACE創立了視頻社區的創新營銷概念，把視頻應用融入于SNS社區中，啟動了以“造星”為核心的IVS服務(InteractiveVideo Space，實時互動視頻在線服務)。IVS模式突破了平面極限，可給網民聲感、觀感、悅感全方位、立體化的感官刺激，由于視頻的強化，其娛樂營銷方面的價值已經得到了很好的體現。

網游植入廣告IGA

近年，4000萬至5000萬網游玩家癡迷于網游的虛擬帝國，他們不看電視，不聽廣播，不看報紙，廣告主們該如何“俘獲”他們的注意力?受眾媒體消費行為的變化必將導致營銷傳播的變化。這時候，IGA(In-Game-AD，即游戲內植入廣告)出現了，網游“進化”為一種媒介，網游的盈利模式演變為玩家“免費”玩游戲，交換購買玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后將它們打包賣給廣告主。

網游植入廣告比較常見的形式有如下幾種：產品或品牌信息的游戲場景嵌入，如NGI為LG銳族在《舞街區》設置的廣告；還有一種是把產品或與品牌作為游戲的道具，如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈送游戲用的POLO賽車；再者是游戲與現實的銷售互動，如可口可樂與魔獸的合作中，可口可樂可兌換游戲中的虛擬道具；更深層次的方式還可以延伸至產品展示在線、資金流在線、物流配送在線的電子商務全線，覆蓋受眾從接受廣告到完成購買行為的整個過程。索尼開發的《無盡的任務Ⅱ》游戲中，只要鍵入“比薩”一詞，玩家便可進入必勝客的網站，訂購現實世界的外賣。

這些模式已經取得了不錯的成績，對于IGA以后的發展趨勢值得注意的是：整合網游媒體和廣告形式、內容，進行深度掘金；讓IGA不僅僅生硬地“綁”在媒體上，而是更生動活潑地“長”在網游之中，這將更符合web2.0的大背景下受眾核心理念。

網絡視頻營銷

10多年來，互聯網廣告的形式從文字型發展到圖片、從靜態發展到動態，依據傳播學的發展規律來看，可以預知下一步興起的將是視頻類廣告?，F在比較常見的模式是在網絡視頻的前、中、后進行廣告貼片或者背景廣告等。這種模式是電視廣告的延伸，其背后的運營邏輯依然是媒介二次售賣原理。網民們免費觀看視頻，但也要接受插播的廣告。在電視階段，觀眾免費觀看節目，但是也要接受插播的廣告，由于觀眾不能選擇電視內容，并且觀眾普遍不具備“復制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領域風生水起。而在網絡視頻時代，面臨的變革是：網友們具備了更多自主性——網友鼠標輕點就能快進快退，最可怕的是網友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式，并不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋?！坝脩羰巧系邸睉摮蔀檎嬲臏蕜t，否則用戶的鼠標就是手槍。

視頻病毒營銷的發生原理或許可以概括成“內容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數的網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。一個耳熟能詳的成功案例是中國病毒傳播的開山之作——百度的唐伯虎系列小電影。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭方正為其一款筆記本創作的“很周星星”的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特賣點，在瘋狂爆笑中搞定消費者。今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點，在火炬到達廈門的前一天，百名大學生在海灘組成多種愛國標志的有趣圖形等內容，同時融入了國產運動品牌361度的Logo。該視頻被各大網站競相轉載，媒體也紛紛報道這場“愛國行為藝術”，助推了361度的品牌知名度。

IM營銷

IM(Instant Message即時通訊)軟件QQ、MSN等是現在網絡一族必備的交流工具，媒體的本質含義在于能夠承載、傳遞信息，而人氣的聚集使得IM通訊工具具備了極高的營銷價值。蒙?！爸袊Ｄ虗坌男袆印敝星擅罱枇W友的MSN簽名，傳播愛心行動的標語和網站。IM上好友之間存在較強的信任關系，因此信息傳播的可信度和影響力上大大優于傳統廣告宣傳方式。同樣，頭像和皮膚也可以成為一塊絕佳的廣告位，今年可口可樂公司推出了火炬在線傳遞活動：如果你爭取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得“火炬大使”的稱號，頭像處將出現一枚未點亮的圖標。如果10分鐘內可以成功邀請其他用戶參加活動，你的圖標將被成功點亮，同時將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動QQ皮膚的使用權。這個活動一發不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”，在40天內就“拉攏”了4000萬人參與。

IM還存在另外一個重要營銷價值，即圈群資源。無論是QQ還是MSN中都有許多網友們按照某些興趣組合成的群，群中人擁有某種共同話題，可能是某類產品受眾的集中營。我們可以借此來實現一種精準營銷，在特定的群中通過網絡的“病毒式”傳播，將品牌信息用“可口”的熱點信息加以包裝，傳播出去。

無線營銷

根據emarkting調研數據顯示，現在國外新媒體廣告營業收入排在前兩位的是無線和視頻。隨著3G的開通和手機的進一步普及，無線營銷將大有作為。首先澄清一個誤解：今年3.15晚會曝出的“短信門”，推倒的分眾無線，更湮滅了一些打著無線營銷旗號進行垃圾短信營銷的行業。但是真正的無線營銷并非大家認為的短信群發，而是在消費者許可的基礎上，利用手機平臺進行深度營銷溝通。

2007年4月到6月，在全國14個城市的北京華聯門店中，消費者購買寶潔產品后就可以得到附送的刮刮卡，消費者以短信的方式發送對應的編碼到指定短信端口，即可參加活動并獲取積分，從而有機會獲得積分禮品。同時，消費者之間可以通過相互推薦購買產品獲得累加積分。這個巧妙的激勵機制，提升了用戶參與熱情，并有效地增大了活動的覆蓋范圍。同時，魅媒科技通過無線營銷平臺獲取用戶參與消費活動的相關資料，以此作為派發禮品的依據，并為寶潔積累了重要的客戶數據庫。整個活動中，獲得了6萬余條消費者的上傳短信，消費者相互推薦積分信息1萬余條。

寶潔和魅媒科技策劃進行的無線營銷活動通過“獎品”和“消費者之間相互短信推薦”激勵消費者自發地參與到活動中來，在傳統營銷的基礎上發揮了手機營銷互動特性，促使消費者與商家之間產生良好的品牌溝通。類似該案例，在消費者許可的基礎之上，通過有效的激勵機制，讓消費者自愿、自發地參與到活動中來，才代表了無線營銷的發展方向。