你體驗(yàn)了嗎

在顧客經(jīng)濟(jì)時代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。在變革時代發(fā)揮著巨大的作用，大有“倚天一出，誰與爭鋒”的感覺。

顧客經(jīng)濟(jì)時代的新規(guī)則

顧客經(jīng)濟(jì)時代下，商業(yè)規(guī)則正在悄然變化：

第一，在大眾經(jīng)濟(jì)時代被作為一個群體來對待的顧客，表面的共性難掩其千差萬別的個性需求，價(jià)值世界由此從單一走向多元，顧客需求呈現(xiàn)多元化，顧客需要以更低的價(jià)格購買更好的產(chǎn)品，以更高水平的服務(wù)要求完成日常業(yè)務(wù)辦理，他們需要滿意的體驗(yàn)。

第二，“藍(lán)海”一詞的出現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)揭示了一個不爭的事實(shí)：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，所有的公司都可以運(yùn)用同樣的制造技術(shù)和品牌工具，使品牌差異化日益艱難，取得競爭優(yōu)勢并獲得顧客忠誠也越來越難。企業(yè)需要更多地專注于終端顧客的態(tài)度，全力滿足顧客需求。

這些迥異于大眾經(jīng)濟(jì)時代的商業(yè)新規(guī)則，標(biāo)志著在顧客經(jīng)濟(jì)時代和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代下，企業(yè)需要營銷模式創(chuàng)新和營銷變革，體驗(yàn)營銷因此應(yīng)運(yùn)而生，在變革時代發(fā)揮著巨大的作用，大有“倚天一出，誰與爭鋒”的感覺。

1999年，美國哥倫比亞大學(xué)伯德·施密特教授(Bernd H.Schmitt)推出了《體驗(yàn)營銷》一書，書中將體驗(yàn)營銷定義為：通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。客戶的體驗(yàn)按照“感官一情感一思考一行動一關(guān)聯(lián)”運(yùn)轉(zhuǎn)的一個完整過程，稱之為體驗(yàn)之輪。體驗(yàn)營銷可以分為感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關(guān)聯(lián)營銷五種策略，它們構(gòu)成了戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，共同發(fā)揮整體效應(yīng)。

進(jìn)入到顧客經(jīng)濟(jì)時代，顧客已經(jīng)成為決定企業(yè)生死的重要力量，提高顧客價(jià)值，滿足顧客需求，早已成為市場營銷的核心命題，體驗(yàn)營銷也成為各大企業(yè)爭相采用的營銷策略，越來越多的企業(yè)用其自身行動詮釋“體驗(yàn)哲學(xué)”。特別是在零售業(yè)、娛樂業(yè)、快速消費(fèi)品業(yè)、餐飲業(yè)、酒店服務(wù)業(yè)、汽車制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)、軟件、家電等新興行業(yè)，體驗(yàn)營銷更是造就了很多的成功企業(yè)。從超市展臺各種新鮮的小食品試吃到4S店里預(yù)約的新車試駕，從ERP的試用體驗(yàn)到星巴克以環(huán)境體驗(yàn)提升附加價(jià)值，體驗(yàn)營銷正在作為一種影響消費(fèi)者購買決策的重要環(huán)節(jié)滲透到我們的生活，也對不同行業(yè)的營銷理念和戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響。

然而，面對“客戶體驗(yàn)”一詞，企業(yè)不能有“只見樹木、不見森林”視野上的不足，而是應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的本質(zhì)，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)及顧客的需求采取恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)營銷策略。體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)要綜合分析行業(yè)、企業(yè)、顧客等特征(如圖1所示)。圖1中，行業(yè)特點(diǎn)是指市場競爭開放程度，如相對壟斷行業(yè)和充分競爭行業(yè)，也包括行業(yè)分類特點(diǎn)，企業(yè)特點(diǎn)指企業(yè)在行業(yè)中的地位，如領(lǐng)先者、追隨者抑或處于“長尾”地帶，同時，也會考慮企業(yè)不同發(fā)展階段的具體戰(zhàn)略和策略；顧客需求是指企業(yè)目標(biāo)市場群體特征等。

體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，是根據(jù)客戶和品牌的細(xì)分和定位設(shè)計(jì)其體驗(yàn)點(diǎn)。另外，體驗(yàn)營銷并非一時的流行，也不是經(jīng)過一次設(shè)計(jì)就可以一勞永逸的，體驗(yàn)營銷活動的重點(diǎn)和具體策略上都需要相應(yīng)的發(fā)展，形成一套動態(tài)更新的體系。一旦實(shí)施，它就必須從消費(fèi)者的需求出發(fā)，清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全過程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么親切、鮮活、多樣化，而且可以看得到、伸手可及，可以參與其中，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷，也才能真正創(chuàng)造價(jià)值。

不同的過程，相同的結(jié)果

所謂量體裁衣不無道理，不同的行業(yè)有不同的應(yīng)用特點(diǎn)，而同一企業(yè)根據(jù)不同的顧客群體和業(yè)務(wù)類型，也采用不同的體驗(yàn)營銷方式。諸多優(yōu)秀的企業(yè)都是根據(jù)自身特點(diǎn)，抓住問題看本質(zhì)，尋求營銷變革，采用恰當(dāng)?shù)臓I銷模式，才最終取得成功。接下來將通過對兩個企業(yè)體驗(yàn)營銷案例的簡單剖析，管中窺豹，以期能夠把握些蛛絲馬跡，發(fā)現(xiàn)些許規(guī)律。

迪斯尼：全面體驗(yàn)的終極成功

迪斯尼所在的行業(yè)是一個以體驗(yàn)和服務(wù)為核心的行業(yè)，其存在的價(jià)值在于為顧客提供滿意體驗(yàn)；迪斯尼充分把握行業(yè)特點(diǎn)、自身特點(diǎn)及顧客需求，確立為顧客提供全面體驗(yàn)的營銷哲學(xué)。迪斯尼工程師們讓游客沉浸于一個夢幻王國，通過消費(fèi)者親身的興奮體驗(yàn)來大獲寵幸；同時，迪斯尼不斷將本土文化與理念融入游樂的各個層次與環(huán)節(jié)當(dāng)中，讓消費(fèi)者在歡樂的同時有賓至如歸的感覺；另外，迪斯尼更注重顧客體驗(yàn)的細(xì)節(jié)服務(wù)，通過嬰兒護(hù)理、笑容服務(wù)等，使得游客們放松，最終使顧客置身仙境，忘乎所以。通過全程體驗(yàn)使顧客得到個人體驗(yàn)和共享體驗(yàn)的極致感受，感受到精神舒適與環(huán)境融洽的美妙幻境。迪斯尼以體驗(yàn)營銷為核心的盈利模式堪稱經(jīng)典，典型代表就是香港迪斯尼的成功，據(jù)香港政府預(yù)測，迪斯尼開幕收益就將達(dá)2000萬港元，未來40年里將為香港帶來1480億港元的經(jīng)濟(jì)收益。

迪斯尼的策略對于眾多以服務(wù)為核心的行業(yè)都會有所啟示，包括酒店、餐飲等服務(wù)行業(yè)，甚者日漸盛行的各種類型的體驗(yàn)中心也可從中有所感悟，更甚者，大而廣之，若將迪斯尼理解成一個“小型社區(qū)”，迪斯尼的成功對于城市建設(shè)也有所借鑒。

不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，體驗(yàn)營銷路徑不同，而同一個企業(yè)針對不同業(yè)務(wù)和目標(biāo)群體，也會采用不同的體驗(yàn)策略，接著看中國移動的案例。

中國移動：量體裁衣的經(jīng)典詮釋

中國移動最具有特色品牌的是“全球通”和“動感地帶”，這兩個品牌在客戶移動性、語音需求及性質(zhì)、日常生活行為等方面都有明顯的定位差異。“全球通”定位于高端的商務(wù)人士，品牌的核心理念是“我能”，品牌形象穩(wěn)健尊貴；“動感地帶M－ZONE”定位于時尚的年輕客戶群，品牌定位“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。

中國移動根據(jù)不同品牌的定位，量體裁衣，設(shè)計(jì)了不同的體驗(yàn)點(diǎn)：全球通體驗(yàn)理念為“是值得信賴的實(shí)力，不斷進(jìn)取的決心，堅(jiān)韌不拔、超越自我的勇氣，堅(jiān)持夢想、不懈追求的動力，自信、樂觀和笑看人生的胸懷”。動感地帶體驗(yàn)理念為“年輕同類聞風(fēng)而至，成群結(jié)黨；無規(guī)條，無制約；自由世界，為所欲為；回報(bào)多到想不到；靈活資費(fèi)，創(chuàng)新個性化服務(wù)”。

接著，中國移動采取了不同層級的營銷體驗(yàn)。全球通的品牌店提供組團(tuán)式的服務(wù)、一對一業(yè)務(wù)，并設(shè)置棋牌室、休閑洽談走廊、體驗(yàn)中心、汽車社區(qū)、親情社區(qū)、商務(wù)社區(qū)、女性社區(qū)等，甚至還包括一個室內(nèi)高爾夫球館，而一些體驗(yàn)中心里，還設(shè)置有智能家居、集團(tuán)業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)的展區(qū)。在動感地帶的品牌店里，則設(shè)置有自助業(yè)務(wù)終端、新業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，并有網(wǎng)上沖浪、音樂視聽、錄音棚、探索空間、禮品兌換、影片欣賞等娛樂設(shè)施、會員活動區(qū)、休閑茶座等，所有的娛樂活動都可以用積分兌換來參與。

不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了不同群體的體驗(yàn)特點(diǎn)。從品牌店的設(shè)計(jì)和功能設(shè)置來看，中國移動在渠道體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)上是針對品牌消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行的，從這個角度而言，體驗(yàn)營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的流程行為的顛覆，而是在消費(fèi)者感受的環(huán)節(jié)提升效果的一種手段和策略性思想。

體驗(yàn)創(chuàng)造未來

無論是以“全面體驗(yàn)”為核心的迪斯尼，還是量體裁衣式的中國移動，都證明了適合自己的體驗(yàn)營銷模式對企業(yè)自身的作用，證明了體驗(yàn)之道的巨大魅力。企業(yè)在應(yīng)用體驗(yàn)營銷策略時，絕不能一成不變，一定要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的特點(diǎn)，把握行業(yè)和商業(yè)本質(zhì)，把握顧客需求，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷變革，選擇適合自己的營銷模式，實(shí)現(xiàn)盈利和良好發(fā)展。

在顧客經(jīng)濟(jì)時代新的游戲規(guī)則下，市場瞬息萬變，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)甚至同一企業(yè)發(fā)展的不同階段所面臨的市場環(huán)境都有所不同。企業(yè)究竟該以何種智慧生存，采用哪種成功的營銷模式?很難去回答，答案也并不唯一，但有一點(diǎn)無法否認(rèn)：一個適合自身的盈利模式，一定會有利于企業(yè)的發(fā)展；一個積極尋求創(chuàng)新的企業(yè)，一定會比別人取得更多的競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然，條條大路通羅馬，在精彩紛呈的體驗(yàn)世界中，依然有其他的成功者，其體驗(yàn)之路也有其獨(dú)到之處，如耐克、大眾，這都充分說明，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，誰能夠不斷地以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向，以創(chuàng)新為根本，引領(lǐng)變革，走在市場前沿，誰就能占據(jù)優(yōu)勢。我們希望，在全球化的浪潮下，越來越多的企業(yè)，能夠以富有智慧的體驗(yàn)哲學(xué)，創(chuàng)造出更多的體驗(yàn)神話，展翅高飛。相信在產(chǎn)業(yè)興國的路途中，會有越多越多的企業(yè)和企業(yè)家們認(rèn)識到體驗(yàn)哲學(xué)的魅力，做大做強(qiáng)，走出中國，走向世界。

體驗(yàn)創(chuàng)造未來，讓我們拭目以待!