１Ｐ理論

1P理論探討通過跨行業競合，多元目標顧客和第三方埋單的贏利模式。開創了在行業內激烈競爭的條件下走出紅海、進入藍海的營銷新模式。

在買方市場的條件下，為了爭奪顧客，同行企業被迫競相提高產品、渠道和促銷的質量，降低產品價格。這種紅海營銷的結果必使企業利潤下降，直到無利可圖。

按照傳統的營銷思維，行內沒有競爭就是藍海，故只有行業壟斷消滅行業內競爭的營銷模式才能突破血拼的紅海。但壟斷整個行業非一般企業能力所及，絕大多數企業都只能在紅海中掙扎!

難道就沒有辦法突破紅海進入藍海嗎?

先看一個例子：Google僅由兩人創建，原始投資幾可忽略，然而短短幾年，其市值已達1000多億美元。Google目標顧客免費使用搜網，也可以說產品或服務價格為零；Google同時把它的服務提供給多個目標顧客。其實它的贏利來自第三方顧客埋單——因為搜索免費，其使用者(顧客群)日益龐大，Google對那些想讓搜網者優先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。

Google的發展速度、競爭戰略、營銷模式和贏利模式在傳統經濟條件下是無法想象的，這不是個別現象，微軟、麥當勞、寶馬、中國移動、海爾、百度、超級女聲皆不例外，它們的發展揭示了當代經濟的新本質和新商業模式，是網狀經濟時代的奇跡和典型代表，是運用1P理論的最好案例。

1P理論探討通過跨行業競合、多元目標顧客和第三方埋單的贏利模式，開創了在行業內激烈競爭的條件下走出紅海、進入藍海的營銷新模式。

1P營銷理論

在4P營銷模式下，企業自己支付產品(product)、渠道(place)和促銷(promotion)這3P的成本，收益售賣3P的價格(price)即1P。企業的利潤來自1P收益減去3P成本之差，即利潤=1P－3P。只要1P收益小于3P成本，即只要價格小于平均成本，企業就要虧本。只要企業沒有壟斷整個行業，同行對顧客的性價比競爭必定導致血拼的紅海，企業利潤下降、利潤為零甚或被市場競爭所淘汰。因此，在4P營銷的模式下，除非壟斷，否則企業無法逃出紅海。

但在上面的案例中，Google的使用者(網民)支付的價格為零，即1P=0，按照傳統的4P理論理解，Google是要虧損的，但是，大家都知道，Google業績令人側目，其實，就在于有第三方埋單。也可以簡單地說，1P營銷=4P營銷+第三方埋單。

1P營銷模式對4P營銷模式創新的關鍵在于引入第三方：引入第三方企業參與分攤企業3P的成本，參與支付顧客購買3P的價格1P。有了第三方企業分攤3P的成本，企業就可以在進一步提高3P的質量的同時減少自己的成本，有了第三方參與支付顧客購買3P的價格，企業就可以在降低顧客購買3P的價格的同時增加收益。只要第三方企業分攤的成本和第三方顧客支付的價格足夠大，企業即使低于平均成本甚至零價格、負價格出售3P，企業仍能贏利。這就從根本上解決了價格小于平均成本還能贏利的問題。解決了這個問題，就解決了逃出紅海進入藍海營銷的問題。所以，1P營銷是真正的藍海營銷，是真正實現長尾需求的營銷模式。

進而言之，即使參與的第三方企業不分攤企業的3P成本，也能提升企業3P的品牌形象；即使參與的第三方不支付顧客購買3P的價格，也能提高顧客對3P的感知價值，企業甚至可以以更高的價格出售3P吸引顧客，提高銷量，增加收益和利潤。

那么，第三方的存在條件是什么?第三方在哪里?如何尋找第三方?

價值關聯：尋找合作方

價值關聯度是企業尋找第三方的關鍵概念。價值關聯度是指企業的資源和活動對第三方產生附加價值的程度。企業的3P和1P即產品、渠道、促銷和價格及它們的產生過程可能為第三方創造市場的、顧客的、資源的、戰略的、流程的、品牌的、價值鏈的、文化的、信息的、知識的、權變的和整合的等關聯附加價值，只要這些關聯的附加價值足夠大，第三方就有足夠的激勵參與分攤企業的3P成本和參與支付顧客購買3P的價格1P，從而為企業創造更大的利潤空間，使企業以低于平均成本的價格銷售3P還能贏利，甚或以更高的價格還能增加銷售量。找到了適度的關聯價值，就找到了應用1P理論的邊界條件，就找到了可能的第三方。關聯價值存在于任何行業和企業，差別只在于關聯價值的程度。因此，就可能性而言，1P理論可應用于任何企業和行業。

然而，這些關聯價值的普遍存在是有條件的，條件就是發達的市場經濟，就是以知識、信息、文化和網絡等無形資產為核心生產要素的網狀經濟的普遍存在。在以信息、網絡、知識和文化為經濟本質的今天，許多產業已經沒有明顯的邊界，甚至干脆沒有了邊界。相應地，企業產品的目標顧客市場也不是單一的，它們之間不再是一一對應的關系，而是一種網狀的關系。互聯網一詞最能反映網狀經濟的本質：市場經濟是一張網，網網相關，網網相連，網網互生。在這種關系中，所有經濟活動都具有某種關聯價值，所有經濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關者，從而為企業之間的相互合作共贏提供了戰略空間。1P理論就是關于如何利用網狀經濟形成的外部效果引入第三方，把企業之間互損競爭的贏利模式轉化為合作共贏的贏利模式的理論。

我們以免費打火機為例來看生產打火機的企業怎樣利用信息價值關聯、顧客價值關聯、渠道價值關聯、價格價值關聯、產品功能價值關聯、競爭戰略價值關聯和銷量價值關聯等尋找第三方埋單的。在傳統的營銷模式下，打火機廠商互相競爭提高性價比爭取顧客，即提高打火機的3P質量降低打火機的1P價格。這是廠商之間的紅海血拼，要想藍海營銷，除非獨家壟斷。

運用1P營銷模式，打火機廠商改變思路，把印有上島咖啡店廣告的打火機賣給上島咖啡而不是賣給使用打火機的終端顧客，再由上島咖啡把打火機免費送給終端顧客。這種新營銷模式是多贏的：顧客得到了免費打火機；上島咖啡節省了廣告促銷費用；打火機廠商擴大了顧客群和銷量，增加了利潤。

這個案例看似簡單，卻揭示了1P營銷模式的精妙所在。打火機廠商運用了多種關聯方法。

顧客價值關聯：使用打火機的顧客同時是上島的顧客(顧客同源化)，使用打火機的終端顧客和上島咖啡同時成為打火機廠商的目標顧客(目標顧客多元化)；

信息價值關聯：上島咖啡購買打火機不是為了點火而是用作傳媒傳遞上島的營銷信息(產品信息化)；

渠道價值關聯：把作為第三方的上島變成了新的營銷渠道(渠道同化)，把原來的廠商對消費者(B2C)營銷轉換為廠商對廠商(B2B)營銷(客戶轉移，營銷簡化)；

價格價值關聯：把對終端消費者的3P定價轉換為對上島的3P定價(定價轉移)；

銷量價值關聯：終端消費者對打火機的需求量依賴于價格，價格越低，需求量越大，當通過第三方上島把對終端消費者的打火機的價格降至零時，終端消費者對打火機的需求量上升(潛在長尾需求轉化為現實需求)；

產品功能價值關聯：把賣打火機的點火功能轉化為賣打火機的傳媒功能，把從點火功能獲取收益轉變為從傳媒功能獲取收益(賣此轉化為賣彼)；

競爭戰略價值關聯：打火機廠商之間在同行業內對單一終端目標顧客的紅海競爭轉化為跨行業的不同行企業之間對多元目標顧客的藍海競合(跨行藍海競合)。

先看同行業打火機廠商之間的顧客多元化競合：在1P營銷模式下，他們競爭與多元異類的目標顧客合作，使消費者、第三方和廠商三方共贏。如果廠商A與上島合作，廠商B可以去和飯店合作，二者有多個合作對象選擇，完全可以避開紅海。再看跨行業競爭：在1P營銷模式下，打火機廠商面對跨行業競合，比方，上島可以用打火機做廣告媒體，也可以用可樂罐做廣告媒體，這會造成打火機和可樂兩個完全不同的行業的廠商競爭。這是典型的網狀經濟：企業既同行競爭也跨行(M種行業)與N類顧客群合作。在網狀經濟下，運用1P營銷模式，企業沒有對行業的壟斷，卻照樣有藍海營銷。

打火機的例子雖是個案，卻帶有普遍性。只要能吃透網狀經濟的本質，深入分析和整合客觀存在的形形色色的關聯價值，就能找出有合作價值的第三方，精心策劃和設計出適合不同企業的個性藍海營銷模式。

1P營銷案例

網狀經濟中的價值關聯無處不在，第三方埋單的營銷模式隨時可以策劃出來。比如，有許多人問關于《1P理論》一書為什么不可以采用其中講解的理論，免費送給讀者呢。其實，我正在策劃出版一本《1P營銷案例》，運用上述的價值關聯原理，邀請符合第三方埋單營銷模式的優秀企業做書中的案例，書成為傳遞營銷信息的媒體和它們的永恒廣告，企業成為最大的受益者，他們就愿意為出版等費用埋單，然后免費贈送給讀者；而我本人得到相當的版稅收入。

另外，再看兩個關于應用1P理論的案例。

田亮買房

重慶一個住宅小區高調開盤時，在宣傳語上寫著“住騎龍山莊，和田亮做鄰居”。原來，在這個新樓盤剛剛敲定的時候，國家跳水隊員田亮就為他的父母在那里定購了一套房子。而有“跳水王子”之稱的田亮深受大家喜愛。聰明的開發商看到了這點并且大做文章，借田亮這個名片大肆宣傳，效果顯著，銷量一路飆升，后來開發商決定免去田亮購房的費用，也就是送一套房子給田亮的父母；而業主們也都覺得與田亮為鄰，居有所值。這個策略得到了圓滿的多贏。

iTunes音樂風暴

2004年，IT業巨頭蘋果電腦公司攜手飲料業巨頭百事可樂公司在美國掀起了一場轟轟烈烈的“iTunes音樂風暴”。消費者買到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂后，就可以到iTunes音樂商店網頁上免費下載MP3音樂。隨著“喝百事，聽音樂”活動的深入，iTunes網絡音樂隨著百事可樂拓展到美國的各個地方，甚至偏遠的小鎮，iTunes網絡音樂的下載量直線飆升，統計數據顯示，兩個月內，iTunes音樂商店出售了超過5000萬首歌曲，并以每周250萬首歌曲的下載量繼續增長，成為占有市場優勢的領先者。

蘋果電腦在“iTunes音樂風暴”中收獲頗豐。iTunes音樂商店利用百事可樂做廣告，增加了現實顧客和潛在顧客的保有量，通過百事可樂的銷售渠道，iTunes網絡音樂延伸到了它以往所不可能觸及的角落；通過顧客對百事可樂品牌的喜愛，iTunes音樂商店成功地樹立了自己網絡音樂先鋒的品牌形象。

而百事可樂在“iTunes音樂風暴”中同樣取得了很大的收獲。載有iTunes音樂廣告的百事可樂產品已經是一個全新的產品了，它給百事可樂公司帶來的利益也就不同：首先，百事可樂的顧客沒有增加任何成本擁有了免費下載iTunes音樂的權利，這促使消費者增加對百事可樂的購買，直接促進了百事可樂的銷售，其次，百事可樂瓶作為蘋果電腦公司的廣告媒體，百事可樂公司從蘋果電腦公司取得了廣告發布的費用，同時，這種廣告收入的增加為百事可樂公司提升了低價競爭能力，促進了百事可樂的銷售；最后，結合iTunes音樂商店形象特點的廣告發布，百事可樂的年輕、前衛的品牌形象更加深入人心。

蘋果電腦和iTunes網絡音樂商店的合作正是運用了戰略價值關聯、信息價值關聯、顧客價值關聯，渠道價值關聯等，成功運用了1P營銷模式。