營銷模式的變革

編者按

特定環境與營銷資源的結合催生了4P、4c、長尾、藍海、體驗、互動、1P等營銷理論，每一種理論的形成都意味著一種創新，每一種理論的應用都代表著一種營銷模式，即企業贏利模式的實踐。

沒有模式做不大，固守模式做不長，茫茫市井的一個創意可能會成為一種風靡的創利方法，曾經成功的模式今天可能成為企業持續發展的桎梏。營銷模式是特定營銷環境的產物，環境條件的變化會導致營銷模式的變化。模式的破與立形成了模式變遷的規律，從行業發展規律看，贏利模式的演進大致經歷了“單件利潤模式一規模利潤模式一品牌利潤模式一結構利潤模式”的過程。

本文選取近年來應用廣泛的四種營銷理論——探討企業如何通過跨行業競合、多元化目標顧客和第三方埋單，而避開紅海、進入藍海的1P理論；尤其適用于相對為弱者的中小企業生存與成長的長尾理論；顧客經濟時代、體驗經濟催生的體驗營銷；探討如何與消費者展開互動，讓消費者自愿、自發地參與到企業的營銷活動中的互動營銷——通過對其實踐應用的分析和解讀，以期辨清營銷模式的本質，幫助企業認識自己及其產品的生命周期，理清發展的需要，鎖定真正的顧客群，選擇適合變革時代的有效的營銷模式。

邊界條件的變化會導致利潤模式的變化，企業必須考慮公司和產品的生命周期，選擇合適的營銷模式，即贏利模式。

破局重生

越演越烈的物價上漲、通貨膨脹、人民幣升值、股市低迷、大批中小企業破產等經濟信號讓人不得不為中國企業未來的發展環境擔憂。一時間，馬云在給阿里巴巴員工的郵件中聲稱經濟的冬天又將來臨，眾多的企業家競相呼應。

商業營銷戰場上，硝煙烽火歷來不曾停息，困難時期更是刀光劍影，群雄逐鹿，面對怎么也走不出的僵局，你早已疲憊困頓，是繼續畫地為牢故步自封還是破釜沉舟改革創新?是變革，還是守舊?是生存，還是死亡?

既然走不出這舊局，就破了它!

西周時周文王就有“周雖舊邦，其命維新”的革新意識。急流險灘，不進則退，在這樣的營銷大環境中，過于刻板，行動緩慢的企業遲早會被淘汰，變革的痛是劇烈的，卻也是痛并快樂著的，唯有勇敢走出陳局，大刀闊斧地破舊立新，才能打開新的局面，獲得涅槃重生!

營銷模式的本質

自2000年以來，“商業模式”成為中國企業管理界炙手可熱的話題之后，“組織模式”、“領導模式”、“激勵模式”、“管理模式”等概念隨之紛紛被提出并引起廣泛探討，企業進入了“模式力”的時代。尤其在營銷領域，人們感受到了模式力對于整個營銷價值鏈的重大作用，分散片面的營銷策略已經不能滿足激烈的市場競爭，藍海、長尾、lP等系統且完整的營銷模式理論為營銷打開了新的局面，每一種新的營銷模式，都意味著一種創新、一個新的商業機會的出現，誰能率先把握住這種機遇，誰就能在競爭中先發制人、拔得頭籌。

所謂營銷模式，即企業的商業模式在營銷層面上的戰略決策。邁克爾·劉易斯在《新新事物》里認為商業模式的真正含義，其實就是如何賺錢。也可以說，營銷模式的真正含義，其實就是如何賺“凈錢”，因為企業除了營銷這一塊，其他的幾乎都可以算是成本，說到底，追求利潤就是營銷模式的本質。

最初企業的營銷模式很簡單，第二次工業革命后是求大于供的賣方市場，人們關心的是能否買到產品而非產品的差異化和細節，企業只要專注在生產，努力增加產量和降低成本就能有很好的產品銷路，獲得豐厚的利潤。20世紀50年代之后，買方市場形成，企業要生存，要在競爭中取得成功就必須開始考慮市場和客戶需求，在營銷模式上革新，而不再僅僅依靠生產的投入。企業的市場營銷觀念真正開始形成，正是在這一時期，杰瑞·麥卡錫(Jerry McCarthy)提出了后來橫掃半個世紀的以“產品、定價、地點、促銷”為核心的4P營銷模式理論。90年代，隨著消費者個性化日益突出，信息過載，將追求顧客滿意度放在第一位的4C理論受到了業界的追捧。在4C模式的指導下，許多如微軟一樣的大企業開始了新一輪的營銷模式調整，將重點放在了研究顧客的購買行為上，按照顧客的需要及購買行為組織商品銷售，注重對顧客提供優質的服務。

技術環境變化引領著營銷模式的變化。技術的變革帶來了新的消費方式，電腦和網絡的普及，使人類走進了虛擬社會，足不出戶卻可以買到任何想要的東西。盡管你不知道瓦騰斯鎮究竟是怎樣的風情，但周一早上開門你太太卻為你訂購給她的奧地利水晶項鏈驚喜不已。

商業文化理念的進步給營銷注入了新的創意和動力。在開放初期，人們對洋文化的新奇和物以稀為貴的心態，讓商家也一度高漲學習西方文化節日風俗的熱情，將這些融入到營銷中吸引人們的眼球，而現在商場中穿著漢服發傳單、大幅的七夕情人節宣傳廣告牌、紅罐裝的百事可樂硬說自己是“中國紅”、奧運開幕式完全的中國元素展示等跡象表明，如今的營銷多在中國文化上下功夫了。

營銷模式的變革

中國營銷30年，宏觀經濟已有了翻天覆地的變化，市場從以“生產為王”的時代進入了“品牌為王”的時代；從排隊托關系買臺彩電冰箱，到90年代中期激烈的價格戰營銷方式讓一批弱勢的家電企業癱倒在血泊中，再到本世紀初同品并購；營銷模式從價格戰到廣告戰、再到概念營銷，最終走上品牌化營銷的道路。當前，日新月異的科技給營銷提供了源源不斷的革新動力，網絡技術在營銷領域的運用給其帶來了從未有過的創新，建立在全球網絡上的巨大的營銷平臺讓各路高手打造出了層出不窮的更全面獨特的營銷模式，體驗式營銷、整合營銷、深度分銷、藍海營銷等。

環境在變，時局在變，曾經成功的模式今天可能成為企業持續發展的桎梏，而茫茫市井的一個創意可能會成為一種風靡的贏利模式。而今，無數的中國企業和商家在探索適合自己發展模式的道路上不懈追求。營銷模式的方案一直是刺激商家想象力和創造力的沃土，創新為營銷模式不斷開拓出藍海的疆域。企業讓優質的商品以更低的價格出售——沃爾瑪的營銷模式；讓Intel inside的標志粘貼在筆記本上，再讓80％電腦制造企業選用它的CPU——英特爾的營銷模式；把那些高收入高消費人群無聊的眼球大規模地集中起來，變為有價值的注意力，賣給需要的廣告主——分眾傳媒的營銷模式；等等。

打響頭炮的成功的營銷模式總是為人們津津樂道，但緊跟其后的追隨者卻未必能分到一勺羹。無論選擇哪種營銷模式，都要考慮市場機會的大小和自身駕馭能力的大小，削足適履，反而得不償失。目前，流行的營銷模式無外乎從服務、品牌、關系、資源等幾個層面探索、創新出緊跟商業潮流和企業成長的模式。

服務營銷模式即深度營銷的核心理念是顧客滿意度和顧客忠誠。在企業與客戶單純的交易關系的基礎上建立更緊密的服務關系和情感維系，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望，以口碑的方式吸引、維護和增進與顧客的關系，達到營銷的目的。

品牌營銷是指企業通過有意識地發現、甄別、培養或創造某種品牌文化，把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者，在消費者的心目中形成對企業的、產品服務的品牌形象，其前提是產品與服務必須有質量上的保證，才能讓品牌具有含金量，有可利用的價值。

關系營銷模式將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，把營銷看做一個與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，正確處理好與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成功的關鍵。

資源營銷模式也就是通常所說的整合營銷，有別于傳統營銷把市場當做企業營銷活動的唯一資源，資源營銷拓寬了企業營銷的范圍，針對企業內外一切可利用的資源的營銷。它以資源為核心，通過整合有限的可利用的資源，來調控全社會無限的資源，從而實現資源最大化的目標，其中1P理論是近幾年被廣泛推崇的資源整合營銷的模式，通過找到第三方埋單，把多花少收的競爭轉化為多收少花的共贏，大大節約了企業成本。

營銷模式選擇

長期以來，在研究如何解決營銷問題時，人們已習慣于就營銷本身談營銷，在營銷模式本身上分析問題，習慣于就營銷方法上談解決問題，營銷模式難以實現總體的突破。而讓我們追根溯源，營銷銷售的是什么?就是公司賴以生存的產品和服務，只有真正從營銷的上下游即產品和顧客層面，對營銷模式設計的根據作分析，才能有明確的營銷目標和戰略路徑。

營銷模式的選擇必須考慮現階段公司和產品的生命周期，用更長遠的眼光制定營銷計劃，成長階段的產品生產、利潤和銷售額可以保持同步的增長，但當產品趨于成熟，競爭日益激烈時，就要實時調整營銷組合，利用價格讓步，擴大廣告支出等手段來保護市場份額。

企業在設計和選擇營銷模式時，要綜合考慮上下游的產品與消費群的特性，以為顧客創造價值為營銷的中心目標，集中整合各方資源，降低成本消耗，深入與顧客雙向互動，充分利用互聯網等先進科技，時刻緊跟國內外經濟環境變化，滿足不斷增長的市場差異化需求，建立起強大的企業核心競爭力，最終實現營銷價值的最大化。

盡管新興的模式還在試驗和探索階段，但我們可以揣摩和總結出未來營銷模式的變革趨勢。