營銷制勝的商業模式

現代營銷競爭的核心問題，不是質量，不是品種，不是價格，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式。這是企業從實踐中得出的共識。

什么是商業模式?從一般意義上理解，就是為實現企業目標而設計的途徑和方式，是企業創造價值的基本邏輯運作方式。商業模式并不是一個新的概念，在新的競爭形勢下重新提出這一概念，將其價值提到了全新高度。商業模式涉及的內容十分廣泛，在這里，我們將其約束在“營銷制勝”這一主題上，分析怎樣將其有效展開的思路。

從營銷制勝的視角談商業模式，需要說明的是：是贏利模式而不是擴張模式，是運營模式而不是促銷模式，是創新模式而不是延展模式。這里立足在一個基本點上，那就是差異。這是對傳統營銷的顛覆，是以一種全新的方式去實現營銷的目的。

商業模式設計是一種創新活動，創新沒有定式。沒有定式并不等于沒有規律，把握了規律能更好地發揮人的想象力。認識規律的基本依據不是邏輯的推理，而是對于實踐的總結。實踐無止境，創新也無止境，對規律的認識也會不斷地深化。下面列舉的僅是一些探索性的思路。

讓消費者購物風險趨向于零

在計劃經濟中，權力在分配中起到至關重要的作用；在市場經濟中，獲得價值向承擔風險者傾斜。利用權力規避風險，將風險轉移給消費者，這是對市場經濟的反動。

商業模式創新在于最大限度地排除在交易中損害對方的利益獲得自身利益，其主導思想就是要維護消費者的利益，其中也包括商業交易過程中協作者和聯合者的利益。任何商業活動都是營利性的活動，那么營銷中企業怎樣獲得自身利益呢?這就構成了商業模式創新的主題。

參與任何商業交易活動都存在著風險，也就是達到預求效果存在著未知數。如果企業能夠把這種風險主動承擔下來，也就是讓交易對方的風險趨向于零，那么當然會對交易對方產生極大的吸引力，而企業自身則從中得到報酬。

讓第三者付費是實現這種商業模式的主要途徑。互聯網的普及給我們很大啟示，網站為網民免費提供信息，收益則主要從嵌入廣告的單位獲得。其實，這種思路也可以用于其他商業交易活動中，如賣化肥的廠商向農戶推薦種子，如果種子出了問題，由賣化肥的廠商包賠；另外還推薦農藥，如果出了問題由賣化肥的廠商包賠。農民最擔心和敏感的問題解決了，當然就愿意購買化肥了。可廠商并不趁機促銷化肥，而是派技術人員指導農民怎么最合理地使用化肥，而且預先向農民收購農產品，通過廠商所掌握的渠道，使農民不再擔心生產的農產品銷路問題。在這一商業模式中，化肥廠商的一部分收益從種子公司和農藥公司獲得(因為種子公司和農藥公司會付出促銷費用)，另外一部分收益則從商業流通中獲得。

利用資金存在著時間價值，企業在為客戶提供免費服務過程中，從資金的時間價值中獲得收益。最典型的成功案例就是馬云的支付寶，他沒有從交易雙方收取任何費用，而且消除了交易雙方原來所存在的風險，而資金在支付寶停留的時間所產生的價值，就成了支付寶可靠的收益。

設計這類商業模式確立的理念應是：將一切困難留給自己，將一切方便讓給顧客，在“讓顧客絕對放心”這一點上下功夫。萬家樂的變壓器對用戶實行“181原則”，即用戶購買企業的產品只付10％的定金，安裝調試后付款80％，剩下的10％作為質量的保證金。從這樣的模式中，不僅用戶的利益得到了充分的保證，而且用戶從中體驗到企業的真誠，從而也必然使企業具有了很強的競爭力。

設計這類商業模式的一個基本準則，就是決不能損害客戶的利益，相反要維護客戶的利益。這與那種暗地里結成價格聯盟，通過損害消費者利益的商業操作背道而馳。商業模式創新同樣也是出于競爭的目的，但這種競爭的出發點是“在維護客戶利益的問題上比競爭對手做得更好”。

在多次交換中提高價值

在市場經濟中，任何產品只有交換出去其價值才能體現出來，每一次交換都意味著滿足了某種社會需求，因而在同一交換鏈條中，交換的次數越多，商品的價值就越能得到提升。有報道講，國外有人通過互聯網，用一枚大曲別針反復與人進行交換，最后獲得了一套別墅的居住權。在設計商業模式時我們是不是從中能得到某種啟示。

不知道什么地方有買賣可做而去找買賣是太困難的事，但買賣明顯存在可無法做成卻是常有的事情。也就是說，社會上存在著某種需求，可要想滿足這種需求卻存在著障礙。用傳統的一對一銷售進行交易肯定行不通，可當把交易過程拉長，使中間多經歷幾個環節，就能突破原有的障礙，原來不能做成的買賣就能做成了。當年，朝鮮急需橡膠，但沒有外匯，于是韓國商人就用韓國生產的彩電去換越南產的橡膠，將橡膠運到朝鮮換朝鮮產的鎳，而鎳是韓國特需的資源，運到韓國當然賣出了好價錢。物物交換雖然是一種十分原始的交易方式，但原始的不一定是落后的，若我們用現代營銷思維方式將其加以利用，仍然能使其產生顯著的效果。

我們用現代營銷眼光去理解這一過程，得出的結論應是：能獲得重大成功的營銷往往不是直線的；拉長原有的營銷過程，那么原有的障礙就能破除；將營銷變成貿易，營銷就能提升到新的層面展開各種業務；客戶缺乏購買能力不應成為滿足其需求的障礙，解決客戶的購買能力應是企業的一種責任。按照這樣的指導思想，總結成功的經驗，將成功的過程按一定規則規范起來，使之能夠重復操作，甚至可以復制，那就是商業模式創新。

設計這一類商業模式，首先要解決的問題是怎樣看待消費者。今天的消費者應是參與者，他們不僅接受營銷的成果，而是要參與營銷的整個過程，在過程中表達自己的愿望，獲得美好的體驗和享受。消費者還應是創意提供者，消費者產生的愿望指出了商業模式探索的方向。消費者甚至還可以是投資者，消費的過程就是投資的過程。有的企業就實行購買本企業產品可以獲得積分的方法，積分達到一定程度可以參與企業利潤分紅。對消費者的認識變了，隨之就會對交易方式進行變革，因而也就實現了商業模式的創新。

這類商業模式作為創新的成果，將障礙看做機會，是用智慧使中斷了的交換關系得以恢復，化解了營銷通路上阻塞的癥結，解決了原來在產需要看起來難以解決的矛盾，而在商業模式創新中作出貢獻的企業或個人，也從中得到了應有的報酬。曾經，三角債的困擾使許多企業陷入了困境，而有一個四川人卻看到了商機，主動承擔了為攀枝花合金廠催欠款的任務。他首先找到欠合金廠錢的軸承廠，提出用債權換軸承。汽車廠欠軸承廠的錢，又去找汽車廠提出用債權換汽車。反過來合金廠需要汽車，同時合金廠也需要軸承，一部分軸承可返銷到合金廠抵債，剩余的汽車賣掉。通過這種辦法解除了三角債，他也挖到了第一桶金。

提出商業模式，正是因為競爭變得激烈起來，遇到了傳統營銷無法解決的問題。從商業模式上進行創新，正是競爭的產物，不過依靠的不是實力，而是智慧。

這類模式的另一突破點是將買與賣的過程統一起來。在現代營銷中，易貨早已不再是抵債的手段，而是一種新型的財務處理辦法和資本增值技巧。如山東鄒平玉米油公司所用的原料玉米芽來自淀粉廠，但玉米芽產量有限，如何穩定玉米芽的供貨來源就成為該企業的一個重要課題。該公司原來是在機械廠的基礎上發展起來的，于是就為淀粉廠生產加工淀粉的設備，無需淀粉廠付現款，而是由淀粉廠所提供玉米芽折價償還，這就確保了玉米油生產的原材料的供應，從而也就提高了企業的市場競爭力。

聯合實現新的突破

在新的營銷觀念中，“競爭”可以轉為“競合”。當企業間在競爭中出現勢均力敵的狀況時，按傳統的營銷觀發展下去，最終就是進行價格戰。價格戰的結果必是兩敗俱傷，甚至會毀掉一個行業。如果換個思路，就可以找到出路一聯合。

通過聯合形成新的商業模式，是商業模式創新最重要的途徑。聯合可以彌補企業原有的不足之處，使企業的優勢得以充分地發揮。通過資源共享，使現有資源可以產生更大的效益。聯合產生合力，可以突破原來難以突破的障礙。

聯合模式探索的首要方向是產業鏈的聯合。隨著競爭的深化，企業間的競爭正在演化為產業鏈的競爭。從企業的角度思考這一問題，要想利用產業鏈的競爭優勢，首先就要確立企業在產業鏈中的“生態位”。就是說企業在產業鏈中的地位不可動搖，使上游和下游企業對自己有一定的依賴性。這種地位的獲得，不是靠什么“做大做強”，而是靠差異性形成的競爭對手難以代替的特色。企業取得這樣的地位之后就想法控制住上游和下游，按雙贏原則建立起相互依存的關系。這里所講的控制，不是強求，更不是剝奪，而是服務，不斷地讓服務向深層次發展，使相互間難以相互分離，由此就形成了一種生態關系。

原則確定之后，展開的方式則可以多種多樣，相互參股是其中的一種有效方式。先進的煉鋼方法不再使用焦炭，而是用水洗煤，河南永煤集團就吸收寶鋼參股成立水洗煤公司。這樣永煤有了穩定的市場，確保價格維持在一定的水平上，而寶鋼則穩定了燃料的供應渠道，同時也從水洗煤的銷售收入中返回了一部分利潤。在商業活動中所建立的關系都是利益關系，強化利益共同點，才能為長久聯合打下穩固的基礎。

通過將服務深入到客戶營銷的全過程，也是產業鏈聯合的有效方式。瑞典利樂公司就得出“與中國客戶共同成長”的營銷理念。從客戶的設備引進、產品開發、技術培訓到市場信息收集、營銷系統的建立、新品上市等，都深度參與，全程配合。包括引進“外腦”提供專項服務以及引進計算機軟件等都有利樂的專業意見。這種做法就形成了利樂公司與客戶間不可分割的關系，提高了客戶的市場競爭力，利樂也確保了自身的利益。

實現產業鏈聯合的出發點應是真誠地合作，合作的結果則是確保了企業在產業鏈中的控制權，但是，有些企業只想控制而不想服務，理念不正確，也就難以設計出有效的商業模式。

企業越是專業化，對消費者就越具有吸引力，可消費者的需求卻具有綜合性，需要配套消費。而且從總的趨勢來講，消費者的需求越來越個性化和多樣化，某一企業所能提供的產品和服務賣點是單一的，如果賣點太多就失去了個性。許多企業在營銷實踐中已經意識到這一矛盾的存在，提出營銷的任務在于為消費者提供某種生活方式，可單一的產品和服務很難實現這一設想，只有通過聯合建立起創新的商業模式，才能承擔起這樣的任務。

從建立商業模式為出發點尋求的聯合，應是具有戰略意義的聯合，聯合并不排斥競爭，例如，重大科研項目上的成果可以共享，在應用過程中仍存在著競爭。

在市場競爭中實現聯合，特別要重視異業聯合。在異業聯合中能夠給人提供更加廣闊的想象空間，建立起來的商業模式更具有創新的價值。越是看來不可思議的聯合，產生的影響面越大，產生的效果就越奇特。誰能想到“動感地帶”競與麥當勞聯合?娃哈哈的“營養快線”與騰訊QQ游戲聯合創新出一種新的商業模式?當然隨之在營銷上也就產生了新的突破。這里特別提一下“水泥+鼠標”式的聯合，當傳統產業與互聯網結合在一起，完全可以開辟出一個全新的商業空間。

整合資源提高競爭力

傳統的營銷在于著眼于企業所掌握的現有資源，通過對其有效地利用而產生較好的效益。現代營銷則是將眼界擴大到整個社會，用有限資源去支配無限資源。可被企業利用的社會資源具有分散化和碎片化特征，當其處于自然狀態的時候，體現不出其應有的價值，但當其按一定結構組織在一起之后就會產生意想不到的效果，就如碳原子按六角形組合可以變成金剛石一樣。能夠賦予社會分散資源組合結構的，就是企業所提供的創新商業模式。

原來，上海、北京、青島等城市是皮鞋的產地，溫州皮鞋無論在質量上還是產量上都無法與它們抗衡。可為什么溫州鞋后來居上，而上海等城市的皮鞋在與溫州皮鞋的競爭中逐漸處于下風并最終敗下陣來?原因就在于溫州皮鞋采用了全新的商業模式。最初，在溫州甌海區河邊并排有100多家從事皮鞋設計賣鞋樣圖紙的店鋪，而轉過來一條街則供應各種各樣鞋面，再到另一條街則都是賣各種各樣鞋跟和鞋底的，另有一條街則是為生產廠家提供各種制鞋輔料的，制鞋企業買回去進行組裝就可以了。

企業能不能發展起來，關鍵要看市場眼光和掌握的銷售渠道如何。溫州鞋店鋪后來發展起來，成了知名的大制鞋企業。而當時的北京皮鞋廠從國外引進了世界上所謂最先進的皮鞋生產線，1分鐘能生產好幾雙皮鞋，而且都一模一樣。請問一模一樣都給誰呢，恐怕只能賣給解放軍，而解放軍有特殊要求也不會買。按照這樣的思路在市場上與溫州制鞋業競爭，從根本上就注定了必然走向滅亡的命運，因為這樣的企業是傳統思維，采用的是落后的商業模式。

“山寨機”在當今是一個引起廣泛關注的課題，正如許多人指出的那樣，“山寨機”存在著諸如質量等許多問題，這都是事實。但是，“山寨機”在市場競爭中所產生的競爭力也是事實，有些企業以山寨機起家，如今已經使用自己的品牌，且具有相當的影響力也是事實。新生事物總是伴隨著缺陷而產生，但其中所具備的強大生命力的元素是不可忽視的。新生事物的進一步成長，必將拋棄本身的缺陷，使具有生命力的元素完善起來，發展成具有全新特征的事物。這里所指的具有生命力的元素，就是用一種有效方式整合了社會分散資源，從而形成了具有強大競爭力的商業模式。

整合社會資源實質上是營銷整合，也就是通過開辟市場，控制渠道進行整合。通過資源整合建立商業模式，必須從傳統的思維方式中解放出來，是營銷整合而不是生產整合。蒙牛崛起就是“先建市場后建工廠”，他們把牛奶的生產擴散到農戶中去，而集中精力去開發市場，蒙牛的成功實質上就是公司加農戶這類商業模式的成功。

成功商業模式的特征，首先在于把握了某類成功商業模式的一般規律，也就是把握住了事物的內在聯系和本質特征。在此基礎上，根據企業的具體條件和所處的外部環境，提出獨特的營銷主張，構造成市場競爭中自身的差異性。

社會分散資源之所以不能體現應有的價值，原因就在于沒能與市場需求對接起來，對接不起來的原因在于信息不通。而信息同樣具有分散性，企業單靠自身有限的渠道，能收集到的信息十分有限。如果有人能提供某種信息交流的平臺，就能使社會資源與市場需求實現廣泛對接，而互聯網的發展為這類平臺的建立提供了便利條件。怎樣建立平臺和利用平臺，又為如何建立商業模式提供了創新的方向。

對分散資源進行整合，需要采取有效的方法，這里的基本要求就是標準要統一，操作要簡單，可以在一定條件下復制。具有競爭力的商業模式關鍵在于創意，如何使創意具有可操作性，有效地執行下去?解決的途徑就在于流程設計，使操作人員組合在標準程序中，將簡單的操作單元組合成不易模仿的運營結構。這里要特別提醒的是：企業文化建設尤為重要。

重新理解什么是資源

現實中的創新，不是無根據的想象，而是基于對傳統事物認識上的突破，對似乎已成定論的事物重新定義，對事物的本質重新理解。

任何營銷都是資源運籌，營銷制勝當然取決于資源的運籌效果，但首先在于掌握資源。如果認為資源只是已知和確定的概念，那么思路方向就是去爭奪現有的資源，所做一切產生的效果，就會被獲得資源的成本所抵消。

如果認為資源是個創新的概念，那么思路就會發生變化，必然力圖沖破舊有的思維框架，去發現新的資源，采用特殊的運作方式，創新商業模式，尋求出奇制勝的效果。

營銷過程重新為資源下定義，主導思維方式是從目的出發確定過程，從現實出發尋找理由，從結果出發調整思路。那么所謂資源，就是指一切能夠為實現營銷目標所利用的事物。

定義明確下來，就需要思路給予支持。首先就在于要重視無形資源。無形資源的概念已經廣為人們所接受，文化、信譽、關系等都可以成為資源。發現無形資源的價值還有待于產生突破性見解。正是在這里，理論發揮了指導作用。托夫勒的分眾理論使江南春意識到人們感到無聊的時間是一種可利用的資源。廣告的原意是“廣而告之”，現在可以變成“窄而告之”；廣告原來是面向“大眾”，現在則面向“分眾”。在電梯旁裝個電視顯示屏放廣告，就把等電梯的人感到無聊的時間作為資源利用了起來。在這一點突破之后，他就到處去尋找這種可利用的無聊時間，于是就發展成一項大事業。

其實對“無聊時間”的利用，從不同的視角去認識，可以有著廣泛的價值。陳天橋實際上是讓人們在網上打游戲來消耗無聊時間，新浪則是讓人們用無聊的時間看新聞，百度則是讓人們有了無聊時間可以在它那里搜集信息。認識上的突破可以帶來無限商機。

在營銷的運作過程中資金具有時間價值，這并不是全新概念，但是，怎樣通過服務為客戶創造價值，而從客戶那里交換過來資金的時間價值卻是一種創新的思路。國美的迅速擴張和馬云所建淘寶網采用的支付寶，都是按照這一思路創新的商業模式。

換個視角看問題，一切事物都可以重下結論，這里特別需要重新審視一下原來認為所謂無用的東西，營銷中無用的東西是指那些無法再滿足消費者需求的東西，可消費者的需求是在變化的，不能滿足傳統需求東西，調整一下思路可能能夠滿足新的需求。北京798廠是個垮了的企業，留下一片報廢的舊廠房，可是有人卻把它變成了現代藝術展覽中心，吸引了大量的藝術愛好者，變成藝術沙龍。而圍繞新的藝術區，一系列商務活動也開展起來。如果有人能從中總結出規律來，想出可復制的辦法，那就是一種有著強大生命力的商業模式。

商業模式創新促進了營銷革命，革命就是以批判的眼光看待傳統的一切，所有的一切都可以重新得出結論。廣告的本義是廣而告之，分眾廣告則要窄而告之；花錢買東西本是天經地義，現在卻可以讓第三者為你付費；做買賣，買就是買，賣就是賣，現在卻可以使兩者的界限模糊起來，買與賣變成統一的過程。營銷制勝在于創新，而創新的切入點在于創新商業模式。