２００８營銷新面孔，精彩呈現(xiàn)

早在去年，中國營銷界就盛行著一個觀點“2008年是機不可失的一年，2008年一年甚至相當于平常年份的五年”。這句有些警示意味的話，對于功成名就的大品牌適用，對于正在成長的中小企業(yè)品牌更適用。一語道出真諦，也鼓舞著中國營銷界要在奧運年有所作為。

中國人民大學商學院劉鳳軍教授認為，中小企業(yè)經過幾年的品牌積蓄期后，已經度過了“步步為營”的量變階段，也為質變飛躍儲備了必要的能量。可謂“萬事俱備，只欠東風”。2008奧運年是實現(xiàn)質變突破的最好機遇，世界的目光聚焦中國，中國人民團結凝聚，借勢營銷將取得“核聚變”與“核裂變”式的爆炸式傳播效果，助力中小企業(yè)品牌升位。

歷史性的機遇擺在眼前，這也注定了2008年的中國營銷界會呈現(xiàn)更加多樣化的局面，新的營銷方式和策略屢見不鮮，營銷戰(zhàn)火愈演愈烈。我們觀察到，營銷新面孔層出不窮，他們不拘一格的營銷策略和勇往直前的膽識，為中國營銷界注入了新的活力。

作為2008年北京奧運會中國大陸和澳門地區(qū)獨家播出機構，2008年的央視熒屏成為見證營銷新面孔驍勇表現(xiàn)的最佳平臺。在剛剛過去的半年里，山東九陽小家電、“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業(yè)、甘肅紫軒酒業(yè)、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院、孚日家紡等眾多營銷新面孔在央視屏幕上集中亮相，表現(xiàn)搶眼，在眾多品牌中脫穎而出。與此同時，這些品牌也印入全國消費者的腦海中，漸漸耳熟能詳起來。

山東九陽小家電是最鮮活的例子之一。當時間退回到2007年，我們清楚地記得，“九陽”品牌還屬于區(qū)域性品牌，在全國范圍內的知名度較低。面對中國小家電行業(yè)快速崛起的機遇和使用安全、同質化、價格戰(zhàn)等一系列挑戰(zhàn)，山東九陽小家電把樹立品牌作為當務之急，開始為品牌尋找更寬廣的出路，加強了與高端媒體的合作。現(xiàn)如今，山東九陽小家電已是小家電品類中知名度最高的品牌之一，旗下主打產品“豆?jié){機”更是占據(jù)著市場份額第一的位置。

中小企業(yè)品牌如何借助高端傳播平臺使自身品牌變得家喻戶曉，本文將以“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業(yè)、甘肅紫軒酒業(yè)、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院為例，為您揭曉謎底。

“咯咯噠”：小小雞蛋要做全國市場

蛋品屬于傳統(tǒng)產業(yè)，僅僅在中國，蛋品行業(yè)的市場規(guī)模每年約為2000億元。

雖然市場規(guī)模大，但是蛋品生產企業(yè)發(fā)展不平衡，主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領導品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡。如今，在中國蛋品行業(yè)卻誕生了一個響當當?shù)钠放啤翱┛﹪}”。獨到的傳播策略成就了“咯咯噠”品牌今日的輝煌。

2007年年底，韓偉養(yǎng)雞有限公司旗下主打產品“咯咯噠”雞蛋啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”。經市場調研發(fā)現(xiàn)，綠色消費是21世紀食品消費的主題，消費者對雞蛋的產地十分在意，這也成為“咯咯噠”雞蛋的優(yōu)勢所在。來自大連的“咯咯噠”雞蛋以“山海灣畔、鉆石級蛋產區(qū)”的產地訴求告知消費者其產地優(yōu)勢，并將廣告語定為“好山好水好雞蛋”，充分展現(xiàn)“咯咯噠”雞蛋的核心顧客價值。“咯咯噠”雞蛋從產品優(yōu)勢出發(fā)、從消費者心智出發(fā)，建立起競爭對手無法效仿的獨特的銷售主張，并借勢而起，把獨特的銷售主張產品化、利益化，直接為消費者購買提供了最好的理由。轉眼間，“咯咯噠”就占領了大連、北京、廣州等重點市場，并全面進軍全國市場。

要做全國市場就離不開覆蓋全國的傳播平臺。在投放媒體的選擇上，“咯咯噠”雞蛋在尊重科學調研的基礎上，做到了精準到位。市場調研結果顯示，“咯咯噠”的重點消費群為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業(yè)小有成就，有更高的目標，有穩(wěn)定的家庭生活，以孩子為中心，關注自己和家人的健康。“咯咯噠”雞蛋的重點消費群體與央視黃金劇場的觀眾群體有較高的吻合度。眾所周知，電視劇正是家庭主婦們最愛收看的節(jié)目類型之一。2008年1月2日起，“咯咯噠”雞蛋投放了央視黃金劇場開年大戲《闖關東》。事實證明，《闖關東》跌宕起伏的劇情，平實、細膩的表演以及精良、考究的制作贏得了全國觀眾的高度認可，掀起了收視高潮。與此同時，“咯咯噠”雞蛋“好山好水好雞蛋”的品牌形象也傳播到了千家萬戶，提升了品牌的認同度，增強了品牌的親近感，直接拉動了品牌的銷售。

大益茶業(yè)：開啟中國茶業(yè)品牌之路

中國產茶歷史悠久，也是茶消費和茶文化的大國。但是，與其他飲食類的行業(yè)如乳業(yè)、飲料等相比，中國茶行業(yè)整體的品牌意識和品牌運作相對滯后，行業(yè)集中度比較低，區(qū)域性明顯。中國有名茶，但是沒有茶葉名牌，中國有2000多個茶葉生產縣，但能被消費者記得住、說得出的品牌卻屈指可數(shù)。

近年來，隨著居民消費能力的提高和消費結構的變化，茶葉消費市場不斷升溫，需求量增大，從品種上，無論是普洱茶、紅茶、綠茶等，都處于快速發(fā)展的勢頭。同時，人們對茶的品質要求越來越高，品牌消費也漸成趨勢。在這樣的市場背景下，也有不少的茶企業(yè)先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶業(yè)集團便是其中之一。

大益茶業(yè)始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正等特點著稱，被業(yè)內推崇為經典普洱茶的代表和尖端產品之一。隨著企業(yè)不斷地壯大，打造更具知名度和美譽度的茶業(yè)品牌成為大益茶業(yè)的目標。在以往的品牌塑造上，茶葉企業(yè)更多依靠的是渠道、口碑等途徑，但是對于想要尋求更大發(fā)展的品牌來說，這些遠遠不夠。中央電視臺進入大益茶業(yè)的視野，中央電視臺黃金時段作為匯集了中國最高收視率、最權威欄目的廣告資源，對于企業(yè)打造品牌來說，特別是對于新的企業(yè)和品牌來講，是最佳的選擇，因為，從央視招標段走向全國乃至更遠的新品牌、區(qū)域品牌數(shù)不勝數(shù)。

2008年伊始，云南大益茶業(yè)集團作為央視黃金招標段舞臺上一個全新的品牌，陸續(xù)亮相在《天氣預報》與《焦點訪談》之間和《焦點訪談》提要后的廣告時段。

作為國內第一家參與招標的茶企業(yè)，大益茶業(yè)無疑開啟了國內茶葉品牌傳播和塑造的一個新的階段，無論是對企業(yè)自身更長遠的發(fā)展，還是對整個行業(yè)的啟示和推動來講，都具有極為重要的意義。

圣火藥業(yè)：借勢傳播典范

奧運“圣火”與“圣火藥業(yè)”，原本只是個同名的巧合，如今卻要演變成一場實實在在的“圣火”之緣。

作為國藥領軍企業(yè)，昆明圣火藥業(yè)攜旗下榮譽中藥藥妝品牌“12味中藥護膚品”搭上奧運這艘巨輪，借勢出海。“12味中藥護膚品”是圣火藥業(yè)投巨資全力打造的中藥藥妝第一品牌。它以中醫(yī)藥獨特的美容理論為基礎，倡導“平衡態(tài)，健康美”的中藥護膚新理念，通過整體調節(jié)，恢復機體的平衡狀態(tài)，從根本上解決皮膚護養(yǎng)美容問題。

為進一步拉近與奧運的關聯(lián)度，圣火藥業(yè)亮相央視圣火傳遞專題欄目《與圣火同行》，此舉也使全國觀眾認識并記住了圣火藥業(yè)。《與圣火同行》是央視奧運頻道推出的火炬?zhèn)鬟f報道節(jié)目。這檔節(jié)目每天40分鐘，重點轉播報道奧運圣火在境外和珠峰的傳遞活動。在奧運火炬?zhèn)鬟f的這段時間里，圣火藥業(yè)在線下還展開了一系列以“與圣火同行”為主題的品牌營銷活動，運用倍受人們關注的奧運圣火為自己造勢，堪稱“四兩撥千斤”的奇招。乘奧運東風，借央視平臺，足見圣火藥業(yè)的品牌借勢傳播功力。

紫軒酒業(yè)：新興葡萄酒品牌崛起之路

伴隨著中國人均收入水平的提高和健康意識的加強，葡萄酒的消費量呈現(xiàn)快速增長的趨勢。目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1％，人均年消費僅為世界平均水平的6％，中國葡萄酒業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

最近兩年，葡萄酒行業(yè)第一陣營分化的趨勢日益明顯，在三大傳統(tǒng)領先品牌中，長城葡萄酒的銷售主干線集中在華北、華南市場；張裕葡萄酒的強勢范圍主要集中在華東地區(qū)；王朝葡萄酒則以天津為中心向周邊輻射。如今，葡萄酒行業(yè)正在從齊頭并進的形勢逐步發(fā)展成類似白酒行業(yè)的梯隊型模式。這樣的行業(yè)格局，為“紫軒”葡萄酒品牌的快速發(fā)展提供了良機。從區(qū)域分布上，三大傳統(tǒng)領先品牌的勢力范圍都集中在東部地區(qū)，這為來自西北的紫軒酒業(yè)迅速攻占西部市場、進軍全國創(chuàng)造了良好條件。

紫軒酒業(yè)的葡萄產區(qū)與世界著名的法國波爾多葡萄產區(qū)在同一緯度，擁有典型的戈壁沙地土壤，適合名貴釀酒葡萄生長，是國內頂級釀酒葡萄產區(qū)之一。憑借資本和天然產地優(yōu)勢，紫軒酒業(yè)在西北葡萄酒市場強勢崛起，進軍全國葡萄酒市場。

正確的品牌策略是紫軒酒業(yè)進軍全國市場的助力器。從品牌定位上，“紫軒”創(chuàng)建之初就將產品定位在中高檔市場，向消費者充分展現(xiàn)紫軒葡萄酒的品位和檔次，具備做全國市場的風范。從品牌傳播上，作為一個全新的品牌，“紫軒”表現(xiàn)出與眾不同的魄力。為實現(xiàn)在全國打造高端葡萄酒品牌的目標，紫軒酒業(yè)結盟高端媒體傳播平臺。2008年初，紫軒酒業(yè)就亮相央視黃金招標段，展示其獨特的品牌形象和文化價值，助力其打通全國市場。

欖菊蚊香：旺季促銷，品牌發(fā)力

蚊香與百姓日常生活密切相關，有著悠久的發(fā)展歷史。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于蚊香這一傳統(tǒng)產品有了更多的要求。選擇蚊香產品時，消費者不僅要求殺蚊效果好，更提出了不傷害人體健康、環(huán)保無污染等更高層面的要求。

品牌意味著可靠的產品質量、良好的市場口碑。好的品牌使消費者放心購買，并且大大簡化了購買決策過程。調查顯示，消費者在購買蚊香時越發(fā)顯現(xiàn)出認牌購買、指牌購買的趨勢。

消費者的要求和激烈的市場競爭使我國蚊香行業(yè)進入了品牌化競爭的階段。以欖菊蚊香為代表的國產品牌在豐富產品線、提高產品質量的基礎上，通過大手筆的媒介投放來提升品牌影響力。

2008年蚊香銷售旺季來臨，欖菊蚊香以貼片廣告的形式投放中央電視臺一套黃金劇場。隨著品牌影響力的逐漸提升，“欖菊”品牌對消費者的刺激作用和對分銷商群體的拉動作用逐漸顯現(xiàn)，各地的市場份額不斷增加。

臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院：敢為人先

當臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院的形象廣告出現(xiàn)在CCTV-1黃金劇場的時候，營銷人或許在感慨，進入品牌時代后，各行各業(yè)都加緊了品牌建設的步伐。臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院的形象廣告以藍天、白云、碧草為背景，結合優(yōu)美的音樂，給人一種清新、健康的感覺，與企業(yè)形象十分吻合。

臨沂金鑼糖尿病康復醫(yī)院隸屬于金鑼集團。實踐中，金鑼集團發(fā)現(xiàn)了大豆肽的高能保健功效，對治療糖尿病效果顯著，便成立了金鑼糖尿病康復醫(yī)院，采取“食療勝于藥療，膳食而非限食”的治療理念，在業(yè)界口碑頗佳。

金鑼糖尿病康復醫(yī)院認為，要將醫(yī)學成果分享給糖尿病患者，就必須迅速提升知名度和美譽度，將其獨特的治療方法傳遞給全國廣大患者。金鑼糖尿病康復醫(yī)院需要一個權威可信的傳播平臺。中央電視臺作為國家級媒體所獨具的權威性、公信力和社會責任感，正是他們所期望的傳播平臺。

金鑼糖尿病康復醫(yī)院選擇投放CCTV-1黃金劇場，持續(xù)深入地傳播其品牌信息，致力于打造強勢品牌形象，借助高端傳播平臺不僅使自身品牌變得家喻戶曉，還可以有效地向消費者傳遞品牌信息，更將國家媒體承載的權威性、公信力和社會責任感過渡到品牌內涵中。