品牌營銷：ＰＰＧ的“阿喀琉斯腳踵”

與PPG的相識，最早是在上海，一幢公寓的電梯里，我看到了PPG的廣告，上面有各種襯衣的款式和產(chǎn)品利益的承諾，標價99元一件?？吹侥切┮r衣的款式，說實在的，我當時就有購買的沖動。PPG便如盜火到人間的普羅米修斯，給商業(yè)世界帶來了新的光明。不過，這道光明卻并不能掩飾它身上“阿喀琉斯腳踵”的陰影。

順應商業(yè)時代的潮流

不管是過去的兩年還是未來的幾年內(nèi)，中國企業(yè)家關注的熱門話題依然會是商業(yè)模式的創(chuàng)新。從十七大報告和國家經(jīng)濟工作會議來看，企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級都將是中國企業(yè)未來幾年的重大任務。當然，企業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型有各式各樣的領域和方式方法，環(huán)保的、節(jié)能的、對稀缺資源的占有、注重產(chǎn)品安全，尤其是以知識產(chǎn)權為核心的原創(chuàng)技術、產(chǎn)品，都會對企業(yè)有所要求。不管企業(yè)是否愿意，從宏觀的角度和企業(yè)自身發(fā)展來看，他們都面臨產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。

除了上述原因之外，還有一個很重要的因素。這兩年在中國市場上，“風投”已經(jīng)“瘋投”，有些商人甚至說不加入資本市場就等于沒有做生意。尤其是阿里巴巴、分眾、分時等樣板企業(yè)風生水起，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的樣板企業(yè)進入資本市場后的狀況令業(yè)界振奮，這對中國企業(yè)的刺激可想而知。

從以上分析來看，企業(yè)不管是產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，還是商業(yè)模式創(chuàng)新，都會處在風口浪尖。從商業(yè)模式這個角度，更能看到PPG的積極作用和啟示。

PPG是在最傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)中進行的商業(yè)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的影響就像連鎖超市挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的百貨商場，國美、蘇寧又挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)意義上的連鎖超市，橡果國際通過電視直銷的方式以及湖南衛(wèi)視的快樂購物頻道又突破了國美、蘇寧的模式。PPG的出現(xiàn)猶如橡果國際的出現(xiàn)，不僅對行業(yè)具有挑戰(zhàn)性而且攪動了市場的競爭格局，引領了部分行業(yè)的商業(yè)模式變革，具有積極意義。我們可以看到，從PPG誕生開始，大量模仿它的企業(yè)就應運而生，極大沖擊了傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，令消費者耳目一新，就連最傳統(tǒng)的知名品牌雅戈爾等都開始積極謀取新的經(jīng)營模式，這對服裝界乃至整個傳統(tǒng)行業(yè)是一種有利的市場攪動。

PPG模式對業(yè)界的另一個積極啟示，就是對于傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略意義。PPG自身的定位對傳統(tǒng)渠道是一種挑戰(zhàn)，這是有一定道理的。從這個角度出發(fā)，我們可以看到傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成了市場的封鎖線，換句話說，渠道為王實際上是“渠道霸權”，這是生產(chǎn)企業(yè)在營銷上遇到的最大瓶頸。對大多數(shù)企業(yè)而言，大型超市、連鎖賣場的談判地位高不可攀，企業(yè)基本上不具有談判地位，不僅價格被壓制得相當厲害，而且連促銷活動、現(xiàn)場廣告都要受制于賣場，企業(yè)利潤被強行擠壓，這對生產(chǎn)企業(yè)構成的威脅相當巨大。

為了突破這種限制，很多企業(yè)不得不自建渠道，終端連鎖、專賣店在中國遍地開花，逐步興盛。但是，中國有多少家生產(chǎn)企業(yè)?如果大量的生產(chǎn)企業(yè)都要自建渠道的話，究竟有多少店面可供這些企業(yè)做品牌連鎖和品牌專賣店?事實上，當眾多的企業(yè)投身自建連鎖專賣店的時候，只會導致一個結(jié)果，那就是這些企業(yè)養(yǎng)肥了中國的商業(yè)地產(chǎn)，是為他們打工，不僅自身利潤沒有提升，而且營銷成本大幅增加，從渠道霸權演變?yōu)榻K端霸權。

從這個角度出發(fā)，中國企業(yè)更需要學習電視直購、PPG這些突破渠道和終端霸權的做法，來沖擊傳統(tǒng)的業(yè)已形成的渠道強勢，使整個商業(yè)生態(tài)鏈、營銷價值鏈出現(xiàn)新的平衡，這是非常重要的。從這個意義上來講，PPG案例的價值就在于對整個商業(yè)生態(tài)鏈的沖擊與重新解構。

阿喀琉斯的腳踵

不過，盡管PPG的創(chuàng)新有著諸多的意義，但具體的做法尚有很多值得商榷的地方，而這些似乎與眾不同的做法，正在把PPG引向危險的方向。

比如，PPG強調(diào)“把庫存轉(zhuǎn)化為廣告費用”，這個說法會給消費者造成不良印象：PPG的產(chǎn)品是極其廉價的，甚至是庫存產(chǎn)品。另外，PPG強調(diào)每月1000萬元的廣告投入，同樣會給消費者帶來廉價商品的感受，因為PPG襯衣的零售價是99元到100多元，這樣便宜的襯衫就算成本是30元一件，也架不住每月上千萬的廣告投入。

當消費者把這幾個概念——30元的制作成本、1000萬元的廣告投入、庫存——擺在一起的時候，得出的概念無非就是一個廉價的、有大量廣告支出的庫存產(chǎn)品。這就帶來了一個非常嚴峻的問題——PPG的品牌消費群的區(qū)隔。

PPG的目標消費群顯然不是民工，也不是都市和縣城里最貧困和次貧困的人群，因為他們還可以買到更便宜的襯衫。如果PPG要對白領階層、小資階層形成消費影響的話，又能靠什么來實現(xiàn)?大家知道，男人可以表達自己的產(chǎn)品為數(shù)不多，手表、領帶、皮帶、襯衣、皮鞋，也就這幾樣，如果PPG以廉價著稱，那么這樣廉價的衣服對于大多數(shù)男人來說，就不是一個很好的選擇，這樣的結(jié)果對PPG的產(chǎn)品和品牌是不是形成了殺傷力?

再者，PPG自稱為服裝行業(yè)中的DELL。但眾所周知，DELL的本質(zhì)并非直銷，而是定制化生產(chǎn)，可以按照消費者的需求進行定制化的配置和生產(chǎn)。DELL也并非電腦里的廉價產(chǎn)品，而是強調(diào)自身創(chuàng)新和技術含量的品牌產(chǎn)品。而襯衣是非常傳統(tǒng)的、能夠大規(guī)模標準化生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以到目前為止，服裝行業(yè)里面也只有襯衣、西褲可以實現(xiàn)網(wǎng)絡直銷。一個是定制化生產(chǎn)，一個是標準化生產(chǎn)；一個強調(diào)自己的創(chuàng)新和技術含量，一個強調(diào)自己的廣告投入和庫存，兩者如何能夠相提并論?

上述兩點值得商榷的做法至少說明，PPG在營銷和經(jīng)營方面偏重于對商業(yè)模式和產(chǎn)品本身的依賴，還沒有對其品牌價值作出清晰、明確的規(guī)劃，更沒有對其消費者進行深刻的、基于精神層面需求的洞察，最終跟競爭者的PK只能停留在產(chǎn)品上而非品牌忠誠，這是需要企業(yè)認真反思和考量的。

目前，大量的跟進者沿著PPG的步伐緊追而來，如何才能“不斷被模仿，從未被超越”，還需要PPG的經(jīng)營團隊在“品牌營銷”上不懈努力。