第三角度

一位生物學(xué)家做過一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)：毛毛蟲行走時很有規(guī)律，它們總是習(xí)慣于一個跟著一個往前走，于是這位生物學(xué)家就把毛毛蟲連起來組成個圓圈，把食物放在圈外1厘米的地方。他驚奇地發(fā)現(xiàn)毛毛蟲們一直在不停地轉(zhuǎn)圈，直到幾天后餓死，盡管食物就在不遠(yuǎn)處。

這則故事經(jīng)常被用在MBA教學(xué)上，不言而喻，當(dāng)經(jīng)營思維成了習(xí)慣定勢，企業(yè)就會像毛毛蟲一樣在原地打轉(zhuǎn)，跳不出舊模式的束縛。中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過20多年高速成長，造就了第一批成功的民營企業(yè)家，他們靠膽量和智慧創(chuàng)造了企業(yè)第一周期。而自2007年以來，企業(yè)面臨著跟過去20多年根本不同的市場環(huán)境和競爭壓力，如原材料漲價、人民幣升值、勞動力成本上升等，企業(yè)如何消化成本上漲的壓力呢?傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)試圖從企業(yè)內(nèi)部找到降低成本壓力的做法顯然是不實(shí)用的。

中國企業(yè)普遍采用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)成本領(lǐng)先的低價競爭策略，這使得中國企業(yè)家面臨成本普遍上漲局面時一籌莫展，大量企業(yè)普遍處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的困境。如何破解這個難題?“一度戰(zhàn)略”預(yù)見了未來型企業(yè)的增長模式，提出了解決問題的新角度。

未來型企業(yè)

構(gòu)思一種決勝未來的新型商業(yè)模式，這種模式就是價值創(chuàng)新，它是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新之后的終極創(chuàng)新目標(biāo)。

利潤在何處?昨天的回答是，利潤存在于市場份額最高的企業(yè)中；今天的回答是，利潤存在于以客戶為導(dǎo)向、以利潤為中心的企業(yè)中；明天的回答是，持續(xù)不斷的利潤存在于那些創(chuàng)造出顧客價值的新興企業(yè)中。

經(jīng)濟(jì)秩序的基本特征不是均衡而是流動——客戶、利潤與價值總是處在變化之中，我們需要注意四個重要變化：未來型的公司不僅僅注重客戶需求的滿足，更注重創(chuàng)造客戶價值；未來型公司不是借助于傳統(tǒng)渠道銷售，甚至沒有渠道或終端，而是依賴一整套完整的營銷模式；未來型公司不一定有加工工廠，也不一定具備雄厚的資金實(shí)力，而是更多依賴與第三方合作策略；未來型公司不依賴資產(chǎn)，不依賴生產(chǎn)資源，而是靠對資源的組織能力。

另外，決定總成本的不僅僅是制造成本和交易成本兩種要素，運(yùn)用比較經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，還有一個成本也很重要，即時間成本。時間成本的計(jì)算，也是一種經(jīng)濟(jì)比較優(yōu)勢在時間上價值大小的計(jì)算方法。假設(shè)印度在5年后替代中國成為全球制造中心，那么，中國這5年在干什么呢?如果這5年時間中國企業(yè)抓住機(jī)會，完成品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和渠道變革戰(zhàn)略，中國制造的附加值和贏利率要高得多。從某種意義上講，世界給中國制造留下5年轉(zhuǎn)型變革的時間，中國如果不能利用這5年時間抓緊完成轉(zhuǎn)型，就會產(chǎn)生時間成本。

中國的營銷理論從來都是滯后于企業(yè)實(shí)踐的，主要表現(xiàn)在從西方借鑒的營銷理論既不能系統(tǒng)、完整地適應(yīng)中國企業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)，也不能幫助中國企業(yè)完成系統(tǒng)的全面提升。雖然多數(shù)企業(yè)也承認(rèn)從西方營銷理論中學(xué)到了部分原理，應(yīng)用了部分技術(shù)，但卻無法按照當(dāng)前流行的西方營銷理論中的任何一門學(xué)派所設(shè)計(jì)的營銷體系來應(yīng)用于實(shí)踐。長此以往，中國企業(yè)家將越來越相信“中國經(jīng)驗(yàn)”的作用，而“中國經(jīng)驗(yàn)”從來都不是創(chuàng)新的幫手，因此，具有中國模式的營銷理論顯得更為重要。

營銷模式創(chuàng)新：6力理論

西方的營銷理論和中國乃至亞太經(jīng)濟(jì)的營銷理論在很多核心內(nèi)容、市場背景以及運(yùn)作原理、操作手法上存在不同。4P理論乃至之后一系列的4X營銷組合戰(zhàn)略，它們解決了企業(yè)與企業(yè)之間的競爭問題，也確立了企業(yè)與客戶之間的游戲規(guī)則，但是不能適應(yīng)在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)下的網(wǎng)狀營銷。時代已經(jīng)發(fā)生變化，現(xiàn)代社會已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)活動日益頻繁的情況下，進(jìn)入到了一個多層經(jīng)濟(jì)的時代。

與西方的4P理論不同，一度理論指出決定企業(yè)成敗的核心因素是6個子系統(tǒng)：第一要素是顧客系統(tǒng)，過去我們把顧客理解為工廠以外的消費(fèi)者，今天我們把消費(fèi)者理解為參與營銷的第一要素；第二要素是產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品是滿足顧客需求并創(chuàng)造顧客價值的產(chǎn)品；第三要素是渠道；第四要素是價值，而不是價格，就是我們要擺脫價格戰(zhàn)進(jìn)入價值體系；第五要素是溝通；第六要素是品牌系統(tǒng)。

6力理論就像一個木桶，6個基本要素之間相互關(guān)聯(lián)，決定這個木桶盛水多少的是最短的那塊木板。以品牌在整個價值系統(tǒng)中的作用為例：品牌作用于顧客，使顧客的忠誠度進(jìn)一步提升；品牌又作用于產(chǎn)品，讓產(chǎn)品產(chǎn)生附加值；品牌改變了價格，讓價格變成了價值；品牌改變了溝通，有品牌的溝通是有內(nèi)涵的溝通；品牌同時又改變了渠道模型。

傳統(tǒng)的營銷理論認(rèn)為顧客就是消費(fèi)者，而在6力理論中，顧客不只是終端的消費(fèi)者，渠道商也是企業(yè)的顧客，并且是最重要、最難以掌握的顧客。因此6力理論認(rèn)為“重要的不是誰來買，而是誰來賣”，渠道商被提升到一個比終端消費(fèi)者更為重要的地位，企業(yè)需要培養(yǎng)自己渠道商的忠誠度，占領(lǐng)他們的心智資源。這是基于中國與國外不同的文化，中國的代理商和國外的代理商巨大的區(qū)別。

6力模型的溢價利潤

盈利能力不足是企業(yè)普遍頭痛的問題。盈利能力是銷售增長能力和在增長過程中的溢價能力相互作用的結(jié)果，用一個公式表達(dá)如下：企業(yè)的盈利規(guī)模=銷售規(guī)模×銷售收入溢價利潤率。

4P理論指導(dǎo)下的企業(yè)盈利模型，讓企業(yè)利潤受價格下降和成本上升的影響而趨零，更嚴(yán)重的是，讓企業(yè)即便是在價格不下降和成本不上升的條件下，也無法取得盈利能力上的競爭能力——不是自己不能盈利，而是對手盈利能力更強(qiáng)。這就是傳統(tǒng)的4P理論的局限性，它并不具備幫助企業(yè)取得溢價利潤的能力。

品牌在顧客心中形成的價值感決定了消費(fèi)者的消費(fèi)信心，也決定了消費(fèi)者對關(guān)聯(lián)的潛在消費(fèi)者的推薦程度，而消費(fèi)者推薦別人購買是不需要企業(yè)付出營銷費(fèi)用的，這就是說，企業(yè)獲得了不需追加成本的利潤回報(bào)，即企業(yè)的溢價利潤。溢價利潤可能來自于消費(fèi)者初次購買產(chǎn)生的推薦，也可能來自于消費(fèi)者重復(fù)購買后的推薦，還有可能來自于那些并沒有產(chǎn)生實(shí)際購買的消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)顧客的推薦。

關(guān)聯(lián)顧客對于消費(fèi)者的選擇會產(chǎn)生重大影響，他們可能并不了解產(chǎn)品品質(zhì)，也許永遠(yuǎn)不想了解，但他們對品牌價值的評價和消費(fèi)者的評價共同構(gòu)成了顧客價值。這就凸顯4P理論的局限性，在21世紀(jì)信息化、網(wǎng)絡(luò)化相互關(guān)聯(lián)的社會中，4P理論仍是以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以廣告促銷為策略、以目標(biāo)顧客和潛在顧客為訴求爭取對象，忽視乃至遺棄了關(guān)聯(lián)顧客對目標(biāo)顧客或潛在顧客的作用，因而，4P理論指導(dǎo)企業(yè)建立的營銷模式不具有溢價盈利能力。

2005年之后的企業(yè)財(cái)富是乘法原理的結(jié)果，即企業(yè)的財(cái)富=企業(yè)的規(guī)模×財(cái)富的溢價能力，為了更清晰地描述這一原理，我們有必要弄清楚財(cái)富溢價能力的核心概念——顧客價值。企業(yè)首先要弄清楚顧客價值與產(chǎn)品價值、顧客價值與產(chǎn)品價格、顧客價值中顧客的含義與傳統(tǒng)定義的顧客之間的聯(lián)系和區(qū)別，然后依據(jù)顧客價值重新制訂一套標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模型。

不僅要區(qū)分價值與價格、產(chǎn)品價值與顧客價值，我們還要知道在信息經(jīng)濟(jì)沖擊的時代下，“顧客”這一傳統(tǒng)概念在新經(jīng)濟(jì)條件下是如何演變的。伴隨著產(chǎn)業(yè)邊界越來越模糊，信息的公開性和人們之間溝通的便利性逐漸加強(qiáng)，關(guān)聯(lián)顧客會越來越多，關(guān)聯(lián)顧客的價值創(chuàng)造成為決定企業(yè)取得溢價利潤的關(guān)鍵因素。

第三方戰(zhàn)略

面對外國企業(yè)在中國的跑馬圈地，中國企業(yè)的崛起之路在何方?如何擺脫為國際品牌加工制造的打工身份?中國企業(yè)和世界級大企業(yè)的競爭是實(shí)力懸殊、斗苦斗巧的“龜兔之爭”，抑或是各有所長、勝敗難辨的“龍虎之斗”?

我們不應(yīng)該非此即彼地看待問題，今天這個信息化網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代的特征——一切事物都是相互關(guān)聯(lián)的，而且關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)，為我們用第三角度觀察世界提供了可能。在網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的新世界里，運(yùn)用第三角度，我們找到了以下六種模型。

第三方顧客

企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)，就是回答一個問題：未來的顧客在哪里?

現(xiàn)實(shí)世界的營銷戰(zhàn)略理論和實(shí)踐均把顧客理解為三個概念：目標(biāo)顧客、潛在顧客和個性化顧客。其實(shí)，這三個概念本質(zhì)上是兩種顧客——有購買行為的顧客和尚未發(fā)生購買行為的顧客，而個性化、差異化需求的顧客是融入其中的。

用消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為的方式去研究顧客，正是現(xiàn)實(shí)世界所采用的方法，它觀察顧客的角度是購買行為是否形成。這種觀察角度是平面的、直線性的觀察，極容易在今天這種網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)的立體顧客空間里忽視未來更有潛質(zhì)的顧客。

什么原因?qū)е挛磥眍櫩偷某霈F(xiàn)?未來世界的人口爆炸導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大，從而顧客新增；未來世界的消費(fèi)爆炸導(dǎo)致消費(fèi)變化，從而顧客新增；未來世界的信息爆炸導(dǎo)致客戶鏈升級，從而顧客新增。

產(chǎn)品的第三空間

隨著消費(fèi)升級，人們對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)值要求越來越多，這就給產(chǎn)品的體驗(yàn)價值創(chuàng)新帶來了第三空間。

不是在產(chǎn)品的價格上做文章，也不是從產(chǎn)品的功能性上做文章，而是在顧客體驗(yàn)價值上下工夫。星巴克提醒了我們在未來企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中可以采用的第三空間原理，這對于那些深陷在產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化和價格戰(zhàn)中的企業(yè)而言，是一種全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。成本的第三方支付

讓第三方幫助你承擔(dān)一部分成本，前提是你必須能為第三方創(chuàng)造更大的價值。

換句話說，第三方把你當(dāng)成他的第三方，通過幫助你承擔(dān)成本，要通過你為他創(chuàng)造更大的效益。通過大量的針對2005年以后新興企業(yè)的營銷實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)大量的企業(yè)以“零”價格來實(shí)現(xiàn)銷售，而它的商業(yè)模式正是通過幫助第三方創(chuàng)造價值而讓第三方付費(fèi)。如人們使用的Google、百度并不需要付費(fèi)，因?yàn)橛写罅康牡谌綘幭瓤趾蟮貫镚oogle、百度的顧客付費(fèi)。

品牌的第二三種價值

傳統(tǒng)的品牌成長戰(zhàn)略只支持兩種戰(zhàn)略選擇，一是自主品牌逐步向全球擴(kuò)張，二是合資品牌取得對方技術(shù)的同時借牌擴(kuò)張。

中國的中小企業(yè)，在品牌成長的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)時，要考慮到規(guī)避依賴傳統(tǒng)渠道的傳統(tǒng)贏利模式。要想獲得快速的品牌成長，必須打破行業(yè)內(nèi)已成規(guī)矩的游戲規(guī)則，用全新的商業(yè)模式來吸引顧客，從而達(dá)到隱藏利潤的品牌發(fā)展模式，這也是品牌成長中第三方策略內(nèi)置性的選擇。

渠道的第三種設(shè)計(jì)

未來型的企業(yè)將越來越不滿足于僅僅把目光盯住供應(yīng)商、分銷商和終端顧客，而是關(guān)注檢查生產(chǎn)過程的零配件改良措施、銷售環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈改善措施，重視包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新媒介工具對宣傳成本和顧客價值變遷所造成的綜合影響。重新評估并仔細(xì)檢查的目的是為了使企業(yè)獲得整體標(biāo)準(zhǔn)的改善，而不是局部價值修補(bǔ)。

把眼光盯住網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)條件下的渠道變革，對企業(yè)未來價值會產(chǎn)生更大的影響。為了使向顧客提供的服務(wù)更加便利，企業(yè)正在從傳統(tǒng)的途徑轉(zhuǎn)向在線渠道。在線渠道提供了較低的成本和更好的服務(wù)質(zhì)量，能夠幫助企業(yè)更好地為客戶提供服務(wù)，創(chuàng)造客戶價值，從而提高公司的知名度和價值。

溝通的第三種選擇

互聯(lián)網(wǎng)的使用者們正在以不可思議的熱情進(jìn)行信息參與、創(chuàng)造和分享，與此同時，網(wǎng)絡(luò)也賦予了消費(fèi)者前所未有的話語權(quán)，去評價、影響和決定企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)讓顧客希望通過更豐富有效的溝通途徑獲取更多的價值。

選擇很沉重嗎

昨天的利潤區(qū)正在迅速地變成今天的無利潤區(qū)。即便是今天仍然在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)，也不能忽視2005年之后10年內(nèi)新經(jīng)濟(jì)秩序帶來的變革力量。戰(zhàn)略是一種選擇，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)就是方式的選擇，有這樣一個哲理故事，可能適合處于選擇困境中的企業(yè)：

有一個人總覺得生活很沉重，便去見哲學(xué)家，尋求解困之道。哲學(xué)家給他一個簍子讓他背上，指著一條山路說：

“你必須每走一步就拾一塊石頭放在簍子里，試試你有什么感覺。”

那個人遵命照做，回來后說：“感到越來越沉重。”

“這就是你不快樂的原因。”哲學(xué)家說：“每個人來到世上，都是背著空簍子的，可是在人生路上我們每走一步，都要從這個世界上撿一樣?xùn)|西放進(jìn)去，所以越走越沉重。”

“有什么辦法可以減輕嗎?”那人問。

哲學(xué)家答：“那么你愿意把事業(yè)、金錢、愛情、家庭、友誼或是名譽(yù)中哪一樣拿出來呢?”

那人沉默不語。

哲學(xué)家說：“我們每個人的簍子里裝的，不僅僅是從這個世界上精心尋找出來的東西，還有義務(wù)和責(zé)任。當(dāng)你感到沉重時，或許你應(yīng)該慶幸自己不是另外一個人，因?yàn)榱硗庖粋€人的簍子比你的更大、更沉重。”