農(nóng)業(yè)觀光旅游：游客滿意度研究

摘要：農(nóng)業(yè)觀光旅游是以保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)、開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游資源為重點(diǎn)的新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。以蘇州未來(lái)農(nóng)林大世界五一黃金周的游客為研究對(duì)象，針對(duì)游客的滿意度進(jìn)行細(xì)分，從各個(gè)層面考察游客的滿意度，以及影響游客滿意度的因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：農(nóng)業(yè)觀光旅游的認(rèn)知水平普遍偏低，增加人們對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的認(rèn)知程度十分重要，農(nóng)業(yè)觀光旅游經(jīng)營(yíng)者需要不斷完善園內(nèi)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)觀光旅游；滿意度；蘇州

中圖分類號(hào)：F592．6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

The Surrey on Customer Satisfaction in Agri-tourism

SUN Qiao-sheng

(College of Economics and management， Nanjing Agriculture University，Nanjing 210095， China)

Abstract:

Agri-tourism， a new kind of tourism， has been popular all over the world since 20 years ago. It is based on environmental protection，emphasizingexploringagricultural resourses.This paper analyzes tourist satisfaction，by taking Suzhou Future Agriworld tourism as the research object investigatingtourist satisfaction.The results show that，considering the average low knowledge level of tourists in this area it is necessary to ehance，the traveller’s awareness concerned.The management of agri-tourism should be improved by perfecting tourism facilities and service quabity.

一、引言

農(nóng)業(yè)觀光旅游（Agri-tourism 或Leisure agriculture）是近二十年來(lái)流行世界的一種新的旅游形式。農(nóng)業(yè)觀光旅游是一種特殊的旅游活動(dòng)，也是一種與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的消遣性勞動(dòng)活動(dòng)，人們利用節(jié)假日到近郊農(nóng)村勞動(dòng)。農(nóng)民利用當(dāng)?shù)赜欣淖匀粭l件開辟活動(dòng)場(chǎng)所，以田園風(fēng)光、特色果園、花園、茶園、漁場(chǎng)及農(nóng)村生活等活動(dòng)來(lái)吸引游客，農(nóng)業(yè)觀光旅游已經(jīng)成為一個(gè)非常有潛力的農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。

Carlos E. Carpio， Michael K. Wohlgenant and Tullaya Boonsaeng (2006) 將農(nóng)業(yè)觀光旅游定義為在農(nóng)場(chǎng)從事的與農(nóng)業(yè)有關(guān)的一切活動(dòng)。Jae-Ouk Lee，Kenneth J.Thomson（2006）將農(nóng)業(yè)觀光旅游的經(jīng)濟(jì)特征歸納為:一個(gè)讓人放松的環(huán)境，傳統(tǒng)農(nóng)村魅力，戶外活動(dòng)，野生動(dòng)植物，美麗自然景觀。

隨著我國(guó)城市化的快速推進(jìn)，人們對(duì)于多種多樣的戶外活動(dòng)和農(nóng)村活動(dòng)的興趣逐步提高?；谛蓍e需求的大量增加，各地政府和民間團(tuán)體積極發(fā)展旅游業(yè)，提供多樣化的游憩資源，如國(guó)家森林公園、自然保護(hù)區(qū)、自然風(fēng)景區(qū)等，在這些以自然資源為基礎(chǔ)的戶外游憩場(chǎng)所中，游客參與旅游活動(dòng)，體驗(yàn)和感受其賦予的景色和機(jī)會(huì)，獲得親近自然、舒解壓力、增進(jìn)親友感情等目的，這些目的的滿足程度即為游客滿意度（林晉毅，2003）。

針對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游，筆者選取游客滿意度這一角度進(jìn)行相關(guān)調(diào)查，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，試圖解決以下問(wèn)題：游客游玩細(xì)節(jié)信息歸納整理；游客滿意度狀況；相關(guān)結(jié)論與建議。

二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

農(nóng)業(yè)觀光旅游在我國(guó)近幾年剛剛興起，海外相對(duì)起步較早，對(duì)于農(nóng)業(yè)觀光旅游的海外相關(guān)研究比較多，筆者針對(duì)相關(guān)研究綜述作一個(gè)小結(jié)。

在2000年有近30%的美國(guó)人去過(guò)農(nóng)場(chǎng)旅行(Barry and Hellerstein，2004)。引起對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游需求增加的因素可以歸納為：隨著收入的增加，人們對(duì)戶外活動(dòng)的需求也在增加；人們對(duì)增加家庭活動(dòng)的需求不斷加強(qiáng)(Randall and Gustke，2004)；政府對(duì)農(nóng)場(chǎng)的關(guān)注也促進(jìn)了農(nóng)業(yè)觀光旅游的發(fā)展(Govindasamy，Italia and Adelaja，2002)。

綜合分析國(guó)外關(guān)于農(nóng)業(yè)觀光旅游的研究，研究領(lǐng)域主要集中在農(nóng)場(chǎng)主進(jìn)行農(nóng)業(yè)觀光旅游開發(fā)的動(dòng)機(jī)研究，而針對(duì)游客滿意度的相關(guān)研究比較少。

Alejandro Herrera Catalino，Magdalena Lizardo（2004）詳細(xì)分析了農(nóng)業(yè)與旅游的關(guān)聯(lián)性，研究了游客對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品的支付意愿（WTP，Willingness To Pay），另外，作者還針對(duì)影響游客對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品不同偏好的因素展開分析，模型結(jié)果顯示：游客收入、游客居住地、游客性別、游客國(guó)籍具有顯著影響。Carlos E.Carpio，Michael K.Wohlgenant，Tullaya Boonsaeng(2006)在2000年進(jìn)行了全國(guó)性的調(diào)查，運(yùn)用Probit模型對(duì)影響消費(fèi)者參與農(nóng)業(yè)觀光旅游決策的因素進(jìn)行了分析。經(jīng)過(guò)估算的價(jià)格彈性和收入彈性分別為-0.13和0.06，文中還運(yùn)用了旅行成本模型（Travel Cost Model）。Lucyna Przezborska（2005）對(duì)波蘭的183個(gè)農(nóng)場(chǎng)主進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游企業(yè)進(jìn)行了分類，這也是很有意義的。

在國(guó)內(nèi)具有代表性的研究主要有：鄭群明，鐘林生（2005）通過(guò)對(duì)湖南省四個(gè)縣市1200個(gè)農(nóng)村居民抽樣調(diào)查，分析了農(nóng)村居民對(duì)旅游的認(rèn)知特征，結(jié)果表明:農(nóng)村居民對(duì)旅游的態(tài)度普遍較好，但不同區(qū)域、不同年齡層的農(nóng)民對(duì)旅游的認(rèn)知差異較大，農(nóng)民接受旅游信息的渠道還較單一；農(nóng)民出游動(dòng)機(jī)出現(xiàn)多元化，但出游目的較為集中，旅游偏好受年齡和經(jīng)濟(jì)來(lái)源的影響較大；農(nóng)民的出游愿望很高，出游時(shí)間充裕而且較集中，但出游預(yù)算比實(shí)際花費(fèi)明顯高；多數(shù)農(nóng)民出游的主要限制因素還是可自由支配收入，而擔(dān)心影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和不能照顧家庭也限制了中青年人外出旅游。周紹?。?007）對(duì)浙江省農(nóng)業(yè)旅游者進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)SPSS軟件進(jìn)行各項(xiàng)分析，從旅游者構(gòu)成、旅游者消費(fèi)行為總體特征及不同旅游者消費(fèi)行為特征比較三個(gè)方面剖析農(nóng)業(yè)旅游者的旅游消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上提出了如何進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游市場(chǎng)開拓的一些見解。

三、研究框架

（一）研究對(duì)象

筆者以蘇州未來(lái)農(nóng)林大世界五一黃金周的游客為研究對(duì)象。調(diào)查者利用2007年5月2日到5月6日在蘇州未來(lái)農(nóng)林大世界景點(diǎn)內(nèi)發(fā)放問(wèn)卷，共發(fā)放問(wèn)卷280份，收回有效問(wèn)卷268份，問(wèn)卷回收率為95．71%。

（二）研究工具

本次調(diào)查采用筆者自行設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷共分為兩部分。第一部分為游客滿意度調(diào)查；第二部分為游客基本資料。

（三）研究架構(gòu)

本研究主要背景變項(xiàng)有：性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、平均月收入、職業(yè)、改進(jìn)內(nèi)容、是否重游。本研究首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，然后進(jìn)行交叉分析。

四、游客滿意度研究

（一）樣本基本特征

游客的基本資料數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)軟件Excel處理，得出樣本基本特征如表1－4。

由上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查者中男女?dāng)?shù)目一樣多。年齡分布總體上比較均衡，以30歲到50歲的中年人為主?；橐鰻顩r以已婚為主，家庭月總收入集中在2 000元到7 000元。受教育狀況集中在中專、高中、本科學(xué)歷。游客居住地以城市為主，這表明城市居民對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的需求很旺盛，一個(gè)讓人放松的環(huán)境，傳統(tǒng)農(nóng)村魅力，戶外活動(dòng)，野生動(dòng)植物，美麗自然景觀對(duì)于城市居住者具有很大吸引力。

（二）游客游玩信息

1．游玩次數(shù)

游玩次數(shù)指游客曾經(jīng)來(lái)過(guò)蘇州農(nóng)林大世界游玩的次數(shù)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表5。

由表5統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，有一半的游客是初次來(lái)景點(diǎn)游玩。筆者認(rèn)為這是由于農(nóng)業(yè)觀光旅游是近幾年新興產(chǎn)業(yè)，知名度不足造成的。筆者在調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常來(lái)蘇州農(nóng)林大世界游玩的游客居住地距離景點(diǎn)非常近，或者有親戚是景點(diǎn)工作人員，不支付門票費(fèi)用。

2.距離

一般來(lái)說(shuō)，距離景點(diǎn)越遠(yuǎn)的游客來(lái)景點(diǎn)游玩的成本費(fèi)用越高，他們來(lái)景點(diǎn)游玩的可能性越小。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表6。

由表6統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，到本景點(diǎn)游玩的游客大多居住地離景點(diǎn)較近。筆者推測(cè)距離是影響游客是否來(lái)景點(diǎn)游玩的主要因素之一。在調(diào)查過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，蘇州農(nóng)林大世界的游客來(lái)源主要以上海、南京、蘇州等周邊大城市的擁有私家車一族，來(lái)源于旅行團(tuán)的游客很少。主要是由于農(nóng)業(yè)觀光旅游還處于發(fā)展的初期，還未得到廣大游客的認(rèn)可，知名度不夠所致。

3.游客獲得景點(diǎn)信息渠道

一般來(lái)說(shuō)，游客在選擇游玩景點(diǎn)時(shí)選擇會(huì)比較謹(jǐn)慎，所以游客怎樣獲得景點(diǎn)信息很重要。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表7。

由表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，親友介紹是游客獲得景點(diǎn)信息的主要途徑，這說(shuō)明農(nóng)業(yè)觀光旅游本身的宣傳力度還很不足。所以，加強(qiáng)景點(diǎn)信息傳播渠道的多元化十分重要。

4.游玩動(dòng)機(jī)

不同的游客群體具有不同的游玩動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說(shuō)，游客游玩多為結(jié)伴而行，聯(lián)絡(luò)感情，欣賞大自然為主要?jiǎng)訖C(jī)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表8。

由表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客游玩的動(dòng)機(jī)主要是欣賞花木、聯(lián)絡(luò)感情、舒解壓力、汲取新知識(shí)。如前所述，游客大多數(shù)來(lái)自城市，他們對(duì)農(nóng)村的花草樹木，農(nóng)村的生活都具有很大好奇心，這些對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是另一個(gè)層面的生活狀態(tài)，也可以叫做新知識(shí)。他們樂(lè)意為滿足他們的好奇心支付費(fèi)用。

5.游玩收獲

游客在景點(diǎn)獲得收獲的多種多樣，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表9。

由表8的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客游玩的收獲主要是接近大自然、得到新知識(shí)、舒展身心、增加親子感情。游玩收獲與游玩動(dòng)機(jī)在一定程度上是互通的，本次游玩的收獲可以成為下次游玩的動(dòng)機(jī)。收獲與動(dòng)機(jī)兩個(gè)概念都帶有一定的目的性。

6.游客認(rèn)為應(yīng)改進(jìn)的內(nèi)容

游客認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)的內(nèi)容即為滿意度較低的項(xiàng)目。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表10。

由表10統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，游客認(rèn)為需要改進(jìn)的內(nèi)容主要集中在園內(nèi)設(shè)施、相關(guān)服務(wù)、停車空間。在調(diào)查過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，有不少擁有私家車的游客是開車前往景點(diǎn)，但找停車位十分不便。表10的數(shù)據(jù)不具有代表性，不同的農(nóng)業(yè)觀光旅游景點(diǎn)應(yīng)改進(jìn)的內(nèi)容是不同的。表10的數(shù)據(jù)只可以說(shuō)明在蘇州農(nóng)林大世界需要改進(jìn)的內(nèi)容。在調(diào)查過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)園內(nèi)設(shè)施不太完善，給很多游客帶來(lái)不便。相關(guān)服務(wù)也不到位，例如，講解員的缺乏。園內(nèi)雇傭的工作人員大多數(shù)為農(nóng)民，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)普遍偏低。

7.不同游客群體滿意度分析

游客滿意度是指游客對(duì)本次游玩的整體滿意度。不同游客群體的劃分主要以性別、居住地、受教育水平、婚姻狀況、收入五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分類。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表11。其中表8所顯示的平均值即為游客滿意度的平均值，在分析中游客滿意度分為4個(gè)檔次，游客認(rèn)為很差為1，一般為2，比較滿意為3，非常滿意為4。T-值顯示數(shù)據(jù)分布的離散程度。

從表11顯示的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，數(shù)據(jù)整體分布比較均勻，離散性不大。平均值越大，說(shuō)明某特定游客群體的滿意度越高。以下具體分析各個(gè)游客群體的滿意度情況以及相關(guān)原因。

（1）性別。男性與女性的滿意度差異不大。女性滿意度稍微高于男性。這是由于女性在性情上比男性敏感，更易于獲得滿足。

（2）居住地。城市游客的滿意度明顯大于農(nóng)村，是由于城市游客遠(yuǎn)離農(nóng)村，對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游有一種好奇心理造成的。在城市居住游客群體進(jìn)入到農(nóng)業(yè)觀光旅游景點(diǎn)后更易于被他們所不熟悉的農(nóng)業(yè)景觀所吸引，而農(nóng)村居民多對(duì)于農(nóng)村的景致都很熟悉，對(duì)他們來(lái)說(shuō)吸引力并不大。

（3）受教育水平。各層次群體差異不大。受教育程度越高，滿意度越小。筆者推測(cè)受教育程度越高的游客群體對(duì)與農(nóng)業(yè)觀光旅游相關(guān)知識(shí)了解的越多，或者去過(guò)的其他景點(diǎn)越多，潛意識(shí)中形成對(duì)比，越不容易滿足。

（4）婚姻。離異，喪偶的群體滿意度偏高。

（5）收入。無(wú)收入階層主要是學(xué)生階層，他們的滿意度偏高。整體上說(shuō)，低收入階層的滿意度大于高收入階層。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

游客對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的認(rèn)知程度普遍偏低，有近一半的游客為第一次游玩；到景點(diǎn)游玩的游客大多居住地離景點(diǎn)較近；親友介紹是游客獲取景點(diǎn)信息的主要途徑；游客游玩的動(dòng)機(jī)主要是欣賞花木、聯(lián)絡(luò)感情、舒解壓力、汲取新知識(shí)；游客游玩的收獲主要是接近大自然、得到新知識(shí)、舒展身心、增加親子感情；游客認(rèn)為需要改進(jìn)的內(nèi)容主要集中在園內(nèi)設(shè)施、相關(guān)服務(wù)、停車空間；男性與女性的滿意度差異不大；城市游客的滿意度明顯大于農(nóng)村，可能是由于城市游客遠(yuǎn)離農(nóng)村，對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游有一種好奇心理造成的；受教育程度越高，滿意度越??；離異、喪偶的群體滿意度偏高；低收入階層的滿意度大于高收入階層。

（二）建議

1.加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的宣傳力度

文中分析顯示，農(nóng)業(yè)觀光旅游的認(rèn)知水平普遍偏低。所以，增加人們對(duì)農(nóng)業(yè)觀光旅游的認(rèn)知程度是十分重要的。2.增加農(nóng)業(yè)觀光旅游的特色

在我國(guó)農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展的初期，有很多方面不完善。農(nóng)業(yè)觀光旅游經(jīng)營(yíng)者需要不斷改進(jìn)，完善園內(nèi)設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量等許多方面。

3.積極借鑒境外經(jīng)驗(yàn)

境外農(nóng)業(yè)觀光旅游興起較早，經(jīng)驗(yàn)比較豐富，有很多地方可以借鑒。例如，臺(tái)灣地區(qū)在休閑農(nóng)業(yè)（即農(nóng)業(yè)觀光旅游）起步較早，發(fā)展較為成熟，有很多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

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（責(zé)任編輯：古巖）