明星代言廣告：叫我如何相信你

自二十世紀(jì)八十年代末，某著名表演藝術(shù)家為“三九胃泰”拍攝廣告片，開創(chuàng)了中國名人代言廣告的先河之后，中國進(jìn)入了品牌代言時代。

近年來，商家越來越重視媒體的宣傳作用，各類廣告鋪天蓋地，充斥于報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體。名人、明星代言的產(chǎn)品包羅萬象，小到洗發(fā)水，大到汽車、樓盤，食品、藥品、保健品、化妝品、家庭清潔用具等應(yīng)有盡有。從目前市場狀況來看，商家以名人、明星作為廣告代言人，誘導(dǎo)消費心理，銷售商品，獲取利益；名人、明星不但可以從中獲取價值不等的物質(zhì)回報，而且還可以增加曝光率，提升知名度。這樣，商家和名星實現(xiàn)了雙贏，吃虧的只有消費者。

鏡頭回放之一：電視畫面上，著名影視演員×××告訴觀眾：“如果您還沒去過新興醫(yī)院，請不要放棄要孩子的希望。”畫外傳來了著名歌星×××曾經(jīng)為奧運健兒送行那動聽悅耳的歌聲。

北京新興醫(yī)院聘請著名演員×××、歌手×××作為形象代言人，炮制出這則由明星演繹的“送子觀音”的神話，就是巧妙地利用了消費者對廣告的信任源于相信明星形象這一辨識誤區(qū)。無疑，該醫(yī)院的宣傳策略是非常成功的，上億元的廣告鋪天蓋地，加上×××、×××的形象代言，使這家醫(yī)院一夜暴富，兩年之內(nèi)大火特火了起來。廣告在全國各地電視臺鋪天蓋地滾動播出，贏得了眾多觀眾的信任。天南地北的不孕不育者，千里迢迢來到新興醫(yī)院，不惜巨資，圓“觀音送子”的美夢。２００５年初，由×××、×××代言的北京新興醫(yī)院的電視廣告被列為虛假廣告而禁播。據(jù)悉，北京新興醫(yī)院曾被衛(wèi)生部多次查處，早在２００２年的一次檢查中，衛(wèi)生部就發(fā)現(xiàn)該醫(yī)院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱草藥，中藥房連最基本的戥子都沒有。而號稱“送子觀音”的不孕不育診療中心副主任高雅儒，曾是北京一家企業(yè)醫(yī)院的主任醫(yī)師，只學(xué)過西醫(yī)，根本沒有學(xué)過中醫(yī)。國家工商總局發(fā)出通知，以虛構(gòu)故事情節(jié)電視短片形式發(fā)布的廣告一律停播。北京新興醫(yī)院有關(guān)負(fù)責(zé)人被北京市工商局緊急召見，被責(zé)令立即停止制作和播放違法廣告。

鏡頭回放之二：電視畫面上，我國某奧運飛人在賽場上奮勇跨欄、激情跳躍的英姿，一群白鴿從他的雙手中展翅飛向藍(lán)天。這時，響起畫外音：“鶴舞白沙，我心飛翔”。

這則由體育明星代言的電視廣告，因其創(chuàng)意之獨到、畫面之美妙而被億萬觀眾所熟悉，尤其是“奧運飛人”的飛翔手勢，大大吸引著人們的眼球，深深地打動著人們的激情。由此看來，生產(chǎn)廠家選中的明星作代言人確實是高明之舉。然而，２００５年１１月，《新京報》、《南方晨報》等多家媒體相繼報道說，這則制作精美的廣告，因?qū)儆跓煵輳V告用語，已被國家工商總局認(rèn)定為違禁播報內(nèi)容。北京市工商局廣告監(jiān)測中心負(fù)責(zé)人介紹，“鶴舞白沙，我心飛翔”曾經(jīng)是用作煙草廣告中的，通過上報國家工商總局認(rèn)定，這句話是屬于煙草廣告語，按照廣告法的規(guī)定，這類廣告語不能在大眾媒體上發(fā)布、使用，因而責(zé)令中央及北京媒體予以停播。該負(fù)責(zé)人表示，白沙集團(tuán)的廣告有很多版本，只有“鶴舞白沙，我心飛翔”８個字用在一起才不能用在大眾媒體廣告中，單獨說“鶴舞白沙”或“我心飛翔”則不違法。該廣告代言人以“我絕不會再代言煙草廣告”表明自己后悔為“白沙”代言。他說：“我自己從不抽煙，所以也不知道有一個香煙牌子叫‘白沙’。當(dāng)時來和我談的是‘白沙文化傳播公司’，而我看中的是那句廣告詞‘我心飛翔’，覺得很適合自己，才接受了合同。”對此，生產(chǎn)廠家也有自己的說法：該代言人是“白沙文化”的代言人，不代言具體品牌。他做的白沙企業(yè)形象廣告，屏幕上的署名是白沙文化傳播公司，不是長沙卷煙廠，與煙草沒有任何關(guān)聯(lián)，從法律上講不存在任何違法問題。另外，白沙集團(tuán)不單單經(jīng)營煙草，像金融、物流、藥業(yè)等都有涉足。

目前，由于我國尚未制定出明確細(xì)化的規(guī)定來禁止變相煙草廣告，因此，據(jù)《新京報》報道，有專家認(rèn)為，“鶴舞白沙，我心飛翔”這句廣告語從消費者角度來看，很容易讓人聯(lián)想到白沙煙，不管廣告是否出現(xiàn)實際的煙草產(chǎn)品，它都在客觀上起到了宣傳煙草的作用。準(zhǔn)確地說，“鶴舞白沙，我心飛翔”這類廣告語是在打煙草廣告的“擦邊球”。

鏡頭回放之三：電視畫面上，某戴帽子的喜劇明星跟不戴帽子的他感嘆道：“最近有點心有余力不足了。”不戴帽子的他神秘兮兮地說：“我給你弄點蟻力神吧。”下面就是二人的對話：“蟻力神，好使嗎？”“誰用誰知道”。

應(yīng)該說，由這位喜劇明星代言的“蟻力神”保健品廣告創(chuàng)意獨到，影響力較大，深受廣大消費者信任，該產(chǎn)品在全國各大藥店銷售也好。２００５年１１月２日，“蟻力神”系列產(chǎn)品卻在美國遭到封殺。美國食品與藥品管理局（ＦＤＡ）于當(dāng)日向全國銷費者發(fā)出警告，建議不要購買或服用“蟻力神”牌產(chǎn)品。原因是：該產(chǎn)品以“膳食補充劑”的名義推廣和銷售，而事實上，產(chǎn)品含有處方成分的“昔多芬”，該成分與輝瑞制藥有限公司生產(chǎn)的“偉哥（萬艾可）”成分相同。而“昔多芬”如果與某些含硝酸鹽類的處方藥（如硝酸甘油）或違禁物質(zhì)（如硝酸戊酯）相互作用，可能導(dǎo)致血壓顯著降低至一個不安全的水平。消費者在不知情的情況下服用，可能會產(chǎn)生不良反應(yīng)。

有記者曾就有關(guān)情況向衛(wèi)生部門、生產(chǎn)廠家、醫(yī)藥商店等進(jìn)行查證，得知該品牌膠囊在市場上銷售量較大，銷路很好，消費者反應(yīng)該產(chǎn)品具有較明顯的抗疲勞保健效果。國家食品藥品監(jiān)管局有關(guān)人士稱，很多消費者都以為“蟻力神”是藥，其實它并非藥品，而是“膳食補充劑”，只能稱之為“保健食品”。北京廣安門同仁堂藥店銷售人員說，它是不屬于藥品，但在藥店賣得特別好。至于消費者所關(guān)心的“蟻力神”的副作用，北京醫(yī)院的專家指出，“昔多芬”是一種化學(xué)藥品，主治陽萎，其藥理作用非常明顯，因會導(dǎo)致心臟病等患者的不良反應(yīng)，所以，在處方藥中，醫(yī)生開藥時通常會非常謹(jǐn)慎。“蟻力神”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家——遼寧蟻力神天璽集團(tuán)有限公司有關(guān)人員表示，“蟻力神”品牌產(chǎn)品是保健食品，是經(jīng)過國家衛(wèi)生部等主管部門檢驗后批準(zhǔn)上市的，絕對不含有所謂的“昔多芬”西藥成分。

鏡頭回放之四：電視畫面上，老影星××告訴觀眾：“過去腰酸、背痛、腿抽筋，自從服用了哈藥六廠的蓋中蓋，我腰不酸，背不疼了，一口氣上５樓，一點不費勁。”

２００５年６月被叫停的“蓋中蓋”藥品電視廣告，雖然不見了蹤影，但一提起“蓋中蓋”，人們就很快想起了著名老演員××說的“高鈣片，水果味”這句家喻戶曉的廣告語。據(jù)有關(guān)資料顯示，早在２００１年“蓋中蓋”的電視廣告就被國家食品藥品監(jiān)督管理局列入第一期違法藥品廣告黑名單。哈藥六廠最初有人找××代言“蓋中蓋”藥品廣告時，曾被他一口回絕。是廠家來人硬要留下幾盒讓其夫婦先服用。××只吃了兩盒感覺胃部不舒服，就停吃了。可他老伴感覺服用效果不錯。兩個月后，廠里來人。××如實相告，想推掉代言廣告一事，但來人說既然您老伴吃的確實很好，也說明有效果。××心想對方是國營單位，各種手續(xù)齊全，于是才接受了廠家的邀請。由于××代言“蓋中蓋”極具說服力，后來廠家又請出另一位影視明星為其代言。連環(huán)式的明星效應(yīng)，地毯式的廣告轟炸，使得“蓋中蓋”名聲大振，銷量大增。全國各地掀起了一股狂熱的補鈣高潮，男女老幼聞名而動，紛紛解囊，廠家、商家日進(jìn)斗金，大發(fā)橫財。其間，“蓋中蓋”電視廣告曾被責(zé)令修改并補拍過。遍及大江南北的補鈣高潮一直持續(xù)到２００５年５月下旬，直到有關(guān)方面認(rèn)定此藥品廣告系違法廣告而再次被叫停時，××的形象才淡出億萬觀眾的視野。后來，這位率真的老影星感嘆道：“補鈣補得我都怕了！我那小孫子起先看見廣告，就問過我：‘爺爺，你貧不貧呢？’我說：‘那怎么辦，人家給錢了。’”很多老年觀眾看到××提著鳥籠子、藥籃子，“一口氣上五樓，一點不費勁”，羨慕不已，一致認(rèn)定是“蓋中蓋”藥品產(chǎn)生的神奇療效。而現(xiàn)實又是怎樣呢？曾經(jīng)試后就根本不吃“蓋中蓋”的××幽默地說：“別說提著東西了，現(xiàn)在不提鳥籠子、菜籃子，空手也爬不動樓了。”２００５年１０月，在南京舉行的第二屆中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)上，××向媒體記者表明了態(tài)度，他以后不會再代言這種高鈣片，所有藥品類廣告他也再不會去拍：“藥品廣告、醫(yī)療器械，這些是半點虛假不得的，還有酒，事關(guān)人命，這些廣告必須完全真實。”

此外，還有：

美加凈護(hù)手霜廣告。某女影視明星代言的美加凈手霜廣告中有：“媽媽，長大了我要娶你做老婆”，廣大消費者對這句帶有“亂倫”傾向的廣告語反響強烈，要求電視臺停播這條“不健康”的廣告，還對代言明星提出聲討。

某奶粉廣告。２００７年８月，某影視明星夫婦二人合拍的某品牌奶粉廣告中，有一個可愛的小男孩。女星說：“第一次當(dāng)父母，真希望把一切美好的東西都給他……”男星答：“你看他的聰明勁，絕對遺傳了我的基因。”許多消費者認(rèn)為，從小男孩的年齡上看，不應(yīng)是他倆出生不久的兒子，因而有欺騙消費者之嫌。

某榨菜廣告。２００７年５月，某藝術(shù)家代言一款榨菜廣告。電視畫面上，他手拿榨菜，夸道：“××榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f好！”。這則廣告引起了觀眾的反感，甚至對內(nèi)容的真實性產(chǎn)生了質(zhì)疑：該榨菜產(chǎn)于四川，而代言人的祖籍是河北唐山。那個年代交通不便、物流不暢，他爺爺?shù)臓敔斎绾纬缘桨褪裾ゲ恕Ｔ儆校瑥摹盃敔數(shù)臓敔敗钡酱匀似鸫a要１００多年，每代人都對下一代人說“××榨菜好吃”不現(xiàn)實。

某白酒廣告。２００７年，某影視明星代言白酒廣告。廣告里，平時滴酒不沾的他（該代言人承認(rèn)自己不喝酒）變成了品酒專家，被網(wǎng)友批為“晚節(jié)不保”。

明星代言廣告：讓我愛你不容易

在２００７年的３·１５晚會上，相聲演員郭德綱代言的藏秘排油百草減肥茶因為涉嫌虛假廣告而被點名批評，晚會上播放了央視記者對該產(chǎn)品的調(diào)查結(jié)果，有消費者投訴服用該茶后并沒有起到如同廣告里宣稱的效果。此外，節(jié)目還披露了對外售價為２９元的該茶成本僅６元，而郭德綱代言的價碼更是高達(dá)２００萬元。節(jié)目播出后，北京各城區(qū)的該產(chǎn)品被工商執(zhí)法人員撤下貨架。網(wǎng)上對郭德綱的聲討頓時風(fēng)起云涌，此事件再次引起人們對社會名人、明星做廣告的關(guān)注。

目前，公眾對明星代言廣告應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的呼聲越來越高。中國青年報社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)新聞中心聯(lián)合開展的一項民意調(diào)查顯示，９１．８％的人對虛假代言廣告表示“憤怒”；６７．７％的人認(rèn)為，如果代言的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，明星“應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任”，２４％的人認(rèn)為“應(yīng)承擔(dān)全部責(zé)任”，認(rèn)為“不應(yīng)承擔(dān)任何責(zé)任”的僅占３．６％。

中國傳媒大學(xué)傳播專業(yè)委員會主任段鵬副教授認(rèn)為，商家選擇知名人士做品牌代言人，看中的是他們的號召力和影響力。大批名人的追隨者相信他們的偶像，在同類商品面前，他們更相信名人代言的產(chǎn)品。

明星代言虛假廣告產(chǎn)生的原因

１．廣告法律制度不完善。１９９５年頒布實施的《廣告法》至今已１３年了。用１３年前的法律為準(zhǔn)繩，調(diào)整現(xiàn)在的社會關(guān)系，在某些方面顯得不夠有力。按照《廣告法》的規(guī)定，虛假廣告的責(zé)任構(gòu)成主體主要包括廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，對虛假廣告代言者的法律責(zé)任卻沒有提及，不便于執(zhí)法者操作。廣告管理制度還不健全，缺乏相關(guān)的廣告審查制度，如廣告內(nèi)容備案制度、廣告經(jīng)營單位的年檢制度等基本制度還存在欠缺，從而未能及時有效地遏制明星代言虛假廣告事件的一再發(fā)生。

江蘇消費者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的知名律師李美柯說，國外的法律規(guī)定，代言人必須對代言廣告的真實性負(fù)責(zé)，代言明星必須是該產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

２．明星代言廣告所得收益與所承擔(dān)責(zé)任不成比例。“明星爭相代言品牌形象，因為這比干好他們的本行簡單、容易、劃算得多，用別人的錢，露自己的臉”，相關(guān)人士這樣指出。明星為產(chǎn)品代言少則幾萬，多則上百萬。明星代言虛假廣告不僅有巨大利益，還沒有風(fēng)險，明星們何樂而不為？一位業(yè)內(nèi)人士說：“如果創(chuàng)意好，一個廣告可能帶來好幾億的效益。再說，虛假廣告的含金量低，成本自然是低得可憐。”

所謂代言，就是替不會說話的產(chǎn)品表達(dá)信息。明星為某一產(chǎn)品代言，其實就是給這個產(chǎn)品擔(dān)保，表明此產(chǎn)品經(jīng)明星使用或鑒定后具有廣告內(nèi)容中所說的效果，進(jìn)而利用明星的影響力吸引消費者的關(guān)注，增加對產(chǎn)品的信任度。然而，道德勸諭的力量無法遏制利益的誘惑，虛假廣告屢屢出現(xiàn)，是因為明星們與廣告商結(jié)成了利益集團(tuán)，部分明星的誠信出現(xiàn)了滑坡。到目前為止，在虛假廣告糾紛中，極少追究明星本人的法律責(zé)任。即使該虛假廣告產(chǎn)生的不良影響使得某些明星遭到譴責(zé)，但由于“不怕有人罵，就怕沒人理”的想法作祟，使得某些明星把虛假廣告招致的負(fù)面評價作為一種特殊的炒作方式而顯得不以為然。

３．個別媒體把關(guān)不嚴(yán)。在這場聲勢浩大的“造牌”運動中，許多企業(yè)都認(rèn)定了一個行之有效的模式——明星代言＋央視廣告。一個企業(yè)老總深有體會地說：“如果你有兩三千萬，不打中央電視臺廣告就很吃虧，央視是具有領(lǐng)袖旗幟的媒體。”由于目前我國新聞媒體的收入來源主要還是廣告，有些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，往往喪失社會責(zé)任心，無視廣告的真實與否，放寬廣告的審核標(biāo)準(zhǔn)，使得此類廣告大行其道。在有些媒體正在曝光甚至早已曝光過的明星代言虛假廣告還在一些電視臺肆無忌憚地播放，這種行為只能招來公眾對其所作所為嗤之以鼻。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也是與有關(guān)部門對媒體不能有效及時進(jìn)行監(jiān)管分不開的。

４．來自消費者自身的原因。一是一些消費者缺乏理性自主的消費觀念。明星代言的廣告能馬上吸引消費者的注意，傳播效果很好。如果做代言的明星是消費者喜歡的明星，一些消費者就會把對明星的喜歡不知不覺地轉(zhuǎn)移到其所代言的產(chǎn)品上，更容易選擇購買該產(chǎn)品，特別是一些明星的狂熱“粉絲”，就更容易受明星代言虛假廣告的蒙蔽，從而給自己帶來財產(chǎn)甚至是身心上的損失。二是消費者的自我維權(quán)意識有待加強。我國消費者輿論監(jiān)督主動性差，缺乏自我保護(hù)意識。據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，為維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益，采取投訴、舉報廣告等做法的人不到１／４，大部分消費者面對此類虛假廣告只是“不了了之”。這在一定程度上也助長了此類廣告的蔓延。三是信息不對稱導(dǎo)致消費者被騙。消費者對某一產(chǎn)品的認(rèn)知主要來自于廣告和媒體的宣傳。一種產(chǎn)品的特點和性能，只有廠家是最了解的。作為弱勢群體的消費者，沒有專業(yè)知識，處于被動地位。這時，很多廠家、商家利用明星代言，欺騙消費者。許多價格名不符實的商品一旦打上了“明星”的招牌，身價便一路走高。

明星代言虛假廣告的不良影響

明星代言虛假廣告可能在短時間內(nèi)引起更多人的注意，給媒體和客戶帶來經(jīng)濟(jì)利益，但最終既損害社會，又損害媒體與客戶，可謂是有百害而無一利。

“明星作為一個公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就不自覺地把對明星的好感轉(zhuǎn)移到商品上來，這就是知名度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。”江蘇省社科院葉克林教授認(rèn)為。“消費者就像很善良的羊似的，經(jīng)常看到頭羊往哪走的時候就盲目地跟著往哪走。”虛假廣告本身就為害不淺、令人防不勝防，早已成為社會的一大公害，再加上明星本人的特殊社會責(zé)任感召作用和影響力，從而對虛假廣告的肆虐起到推波助瀾的作用，引起更大的不良影響。

１．危害其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。明星代言的虛假廣告，作為一種不正當(dāng)?shù)母偁幏绞剑诿杀蜗M者，給消費者造成損失的同時，也在侵害著其他經(jīng)營者的合法利益。由明星代言的虛假廣告要么言過其實，要么其產(chǎn)品根本就是偽劣產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品仗著自身的廣告宣傳優(yōu)勢進(jìn)入市場，勢必會造成“劣勝優(yōu)汰”的反競爭規(guī)律的現(xiàn)象產(chǎn)生，破壞正常的市場運轉(zhuǎn)機制。

２．損害媒體自身的信譽。如果一家媒體不顧明星代言虛假廣告帶來的危害，只看到眼前的一些經(jīng)濟(jì)利益，它將付出慘痛的代價，可謂是“飲鴆止渴”。當(dāng)消費者在受到此類廣告蒙蔽遭受經(jīng)濟(jì)甚至更為嚴(yán)重的損失后，看到這些媒體還在大張旗鼓地播放此類虛假廣告，對該媒體的信任就會一落千丈，媒體一旦失去其對公眾的公信力，它的生存環(huán)境只會更加惡劣，生存價值也將不復(fù)存在了。

３．廣告客戶最終將受到損害。假的可能騙得了一時，可騙不了一世，遲早有一天會暴露出本來面目，到時這些明星代言的產(chǎn)品將失去市場并為廣大消費者所唾棄，這樣的企業(yè)必定會陷入困境，最終只能是搬起石頭砸了自己的腳。

４．明星的聲譽和形象受到損害。當(dāng)消費者出于對明星的信任購買了其代言的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)上當(dāng)后，各路媒體還在沒完沒了地播放其代言的廣告，消費者對這些明星的失望、憤怒可想而知。明星們有今天的影響力，主要還是源于社會大眾的肯定，一旦喪失大眾的信任與支持，負(fù)面影響將難以挽回。

明星代言廣告：整治之路又遠(yuǎn)又長

１．完善法律體系，明確廣告代言人的法律責(zé)任。明星代言虛假廣告不僅給人們帶來了物質(zhì)上的損失，更嚴(yán)重的是給社會心理環(huán)境帶來了負(fù)面影響，這個損失是無法估量的，在全民建設(shè)和諧社會的今天，這種現(xiàn)象無疑成了一種不和諧音。要禁止這種不良現(xiàn)象的一再發(fā)生，需要道德約束和法律規(guī)范雙管齊下，各方形成合力去抵制這種現(xiàn)象，凈化廣告市場。

“名人、明星代言虛假廣告危害極大，已經(jīng)侵蝕到社會誠信體系。雖然所代言的虛假廣告屢遭投訴，但名人、明星幾乎沒有承擔(dān)法律責(zé)任的，這是權(quán)利和義務(wù)不對等的表現(xiàn)。建議盡快立法，以法律的形式規(guī)范名人、明星代言廣告行為，填補我國法律在這方面的空白，使名人、明星代言廣告走上良性發(fā)展的軌道。”全國人大代表、民盟青海省委副主任兼秘書長程蘇說。

程蘇認(rèn)為，公眾對名人、明星的信任和追捧，使他們成了廣告商的寵兒。因此，名人、明星代言廣告必須對公眾負(fù)責(zé)。在很多人眼里，對產(chǎn)品的信任幾乎等同于對名人、明星的信任，代言的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題，大家最直接的感受是“被自己信賴的人騙了”。名人、明星在廣告中的作用是勸告、說服受眾去認(rèn)同并購買某種商品。因此，他們必須承擔(dān)一定的義務(wù)，比如，對商品的功能、產(chǎn)地、質(zhì)量等影響消費者判斷的因素進(jìn)行審查，必須要求企業(yè)提供相應(yīng)的證明文件等。

“美國的形象代言人廣告必須是‘證言廣告’和‘明示擔(dān)保’，意思就是明星們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰。美國遙滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時間他被列為知名度高卻被普遍討厭的人物。”程蘇說，國外對名人、明星代言廣告有嚴(yán)格的規(guī)定。《加拿大廣告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》第７條對代言、推薦或證明某產(chǎn)品或服務(wù)廣告作了明確規(guī)定，代言、推薦或證明者必須是該產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用者，廣告相關(guān)信息必須有充分事實依據(jù)，絕不許誤導(dǎo)或欺騙消費者，否則將承擔(dān)相應(yīng)的民事或刑事責(zé)任。在美國，演藝及體育明星為企業(yè)及產(chǎn)品充當(dāng)代言人的現(xiàn)象十分普遍，但由于廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容及形式都有嚴(yán)格、詳盡的規(guī)定，因此明星代言廣告惹出法律糾紛的情況并不常見。相關(guān)部門將夸大產(chǎn)品效果的廣告視為商業(yè)欺詐，處罰相當(dāng)嚴(yán)厲，不僅要巨額賠償，而且涉案人將不能繼續(xù)從事該行業(yè)，如果是名人將永遠(yuǎn)出局。

全國人大代表、山東泰安市民族中學(xué)副校長宋文新也認(rèn)為，明星代言廣告本身無可厚非，但應(yīng)該明確代言廣告本身不可避免地具有一定風(fēng)險性，明星既然從代言活動中獲得了利益，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險。明星的廣告代言行為本身是一種商業(yè)行為，應(yīng)該受到法律的調(diào)整和約束。宋文新代表建議修改《廣告法》，填補法律空白，按照權(quán)利和義務(wù)對等原則，增加明星代言責(zé)任的內(nèi)容，名人、明星代言虛假欺詐廣告，不僅要承擔(dān)民事責(zé)任，情節(jié)嚴(yán)重的還要追究刑事責(zé)任。

中國傳媒大學(xué)副校長丁俊杰認(rèn)為，目前我國的廣告立法過于粗糙、原則，可操作性不強。“我國每年有大量藥品投放市場，宏觀、概括性的規(guī)定難免會給監(jiān)管部門的事前監(jiān)督造成困難；事后懲處時，大量消費者已經(jīng)上當(dāng)受騙，因為廣告法中的懲罰措施偏輕、機制不完善，相關(guān)責(zé)任人沒有受到追究。”他說，“明星代言虛假廣告，應(yīng)該有一套追究機制，如要求他在發(fā)布廣告的媒體上道歉、賠償消費者的損失等。”

２．名人、明星應(yīng)自重，增強社會責(zé)任感。名人、明星由于自身不懈奮斗，在所從事的領(lǐng)域中取得了突出的成就，豐富了人民群眾的文化生活，給人們帶來了歡樂，得到了廣泛的認(rèn)同、肯定和喜愛，他們的名氣來自于社會和民眾，是十分不易的，應(yīng)當(dāng)珍惜的。名人、明星在代言廣告時，首先應(yīng)考慮的是社會責(zé)任。在利益面前，一定要明辨是非，更加珍惜自己的“羽毛”，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。與商家應(yīng)該是正常的“合作”，而不該是誰給錢多就給誰吆喝，明知有問題，還合著伙來誤導(dǎo)、欺騙消費者。因為這已不是“厚道不厚道”的道德問題，而是觸及了“合法不合法”的法律底線。否則，拿自己的名氣當(dāng)兒戲，看似賺得盆滿缽滿，轉(zhuǎn)眼間就會砸了自己的金字招牌，被公眾所拋棄。

３．從業(yè)者要增強法制觀念，提高道德素質(zhì)。提高廣告從業(yè)者的法制觀念和道德素質(zhì)首先在于強調(diào)法制意識，增強法制觀念。遵紀(jì)守法強調(diào)的是認(rèn)真學(xué)法、用法，充分發(fā)揮廣告人的自律作用，預(yù)先防止違法廣告的產(chǎn)生，正人正己，規(guī)范和抵制那些制造和傳播此類虛假廣告的不道德行為。傳播媒介發(fā)布者要增強社會責(zé)任感，嚴(yán)格把好最后一道關(guān)，不能因疏忽大意或為利所動而讓此類廣告面市。廣告從業(yè)人員要加強職業(yè)道德修養(yǎng)，培養(yǎng)自覺守法意識。我國目前有關(guān)廣告的法律制度還不夠完備，才給這種明星代言虛假廣告以可乘之機，這就更需要廣大的廣告從業(yè)者用良好的職業(yè)道德、職業(yè)精神來最大限度地減少此類廣告的播出。

４．消費者要增強自我保護(hù)意識，提高對虛假廣告的識別能力。消費者要認(rèn)真學(xué)習(xí)，不斷增強自我保護(hù)意識，遇到虛假廣告要敢于通過法律維護(hù)自身利益。同時，要培養(yǎng)理性、獨立的消費觀念，做到購者自慎。在一些國家，名人代理廣告已經(jīng)不再流行，因為消費者已經(jīng)對此類廣告產(chǎn)生“免疫”，消費者可以通過各種各樣的信息來源，包括產(chǎn)品測試來謹(jǐn)慎選擇。消費者知道明星做廣告也是商業(yè)活動，這跟能否保證產(chǎn)品的質(zhì)量沒關(guān)系。