淺析構(gòu)建醫(yī)院宣傳體系的對(duì)策

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生改革的深入和公眾文化素養(yǎng)的提高，伴隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈和信息的迅猛發(fā)展；此時(shí)，醫(yī)院宣傳工作日益顯現(xiàn)其重要性，它對(duì)于醫(yī)院有效占領(lǐng)醫(yī)療市場(chǎng)份額，推動(dòng)醫(yī)院整體發(fā)展，吸引和塑造醫(yī)院在社會(huì)與公眾心目中的形象是一個(gè)有力的助推器。

1 醫(yī)院宣傳工作現(xiàn)狀

醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)班子非常重視醫(yī)院的新聞宣傳工作，并把它作為醫(yī)院“品牌”塑造，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭力，提升醫(yī)院在社會(huì)公眾中知名度和美譽(yù)度的系統(tǒng)工程來定位。

醫(yī)院在狠抓醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的同時(shí)，對(duì)醫(yī)院新聞宣傳工作提出了“服務(wù)中心，塑造形象”的目標(biāo)，并要求宣傳工作應(yīng)圍繞“質(zhì)量服務(wù)醫(yī)院、改革發(fā)展醫(yī)院、技術(shù)創(chuàng)新醫(yī)院”為重點(diǎn)；院長在醫(yī)院周會(huì)、全院職工大會(huì)、職代會(huì)、中層干部管理培訓(xùn)班等不同場(chǎng)合經(jīng)常強(qiáng)調(diào)醫(yī)院宣傳報(bào)道工作的重要性，從而極大地增強(qiáng)了醫(yī)院新聞宣傳工作的力度和組織網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

醫(yī)院宣傳工作由院長親自抓，醫(yī)院辦公室具體負(fù)責(zé)實(shí)施，形成了各科室負(fù)責(zé)人和科級(jí)通訊員、社會(huì)新聞媒體、醫(yī)院積極參與的三級(jí)網(wǎng)絡(luò)工作機(jī)制，醫(yī)院在“院訊”的基礎(chǔ)上，編輯出版“院報(bào)”，院長擔(dān)任主編，醫(yī)院班子其他成員擔(dān)任編委。同時(shí)逐年加大對(duì)宣傳經(jīng)費(fèi)的投入，購置宣傳報(bào)道的專用設(shè)備。所有這些措施促使新聞信息暢通，報(bào)道素材得以及時(shí)采集，醫(yī)院新聞動(dòng)態(tài)和良好形象以“有聲、有影、有形”的方式適時(shí)在電視、報(bào)紙等媒體上快速傳遞和發(fā)布。

為使醫(yī)院宣傳工作常態(tài)化發(fā)展，醫(yī)院每年還舉辦新聞報(bào)道通訊員培訓(xùn)班，邀請(qǐng)相關(guān)新聞媒體的資深編輯與記者等為學(xué)員授課，醫(yī)院院長親自參加培訓(xùn)班為通訊員和宣傳工作鼓勁并對(duì)通訊員的能力建設(shè)和醫(yī)院宣傳報(bào)道的內(nèi)容、形式、層次和空間等提出具體要求，同時(shí)對(duì)醫(yī)院宣傳工作進(jìn)行年度總結(jié)和部署來年計(jì)劃，對(duì)在宣傳報(bào)道工作中表現(xiàn)突出人員給予表彰和獎(jiǎng)勵(lì)。

2 醫(yī)院宣傳工作的特點(diǎn)

醫(yī)院宣傳工作是構(gòu)筑于醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭的需要應(yīng)運(yùn)而生的新事物，是依存于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的一種宣傳輿論，具體而言，它具有以下三個(gè)特點(diǎn)：

2.1 專業(yè)性。醫(yī)院宣傳工作有別于其他新聞報(bào)道，它具有顯著的專業(yè)性特征。宣傳報(bào)道一般均圍繞醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)展及其健康教育促進(jìn)為主要內(nèi)容，報(bào)道形式主要是新聞快報(bào)（新技術(shù)、新設(shè)備展示）、科普文章、名科名醫(yī)介紹及其他報(bào)道等。

作為省級(jí)腫瘤?？漆t(yī)院，經(jīng)過20多年的建設(shè)與發(fā)展，我院在腫瘤診治方面形成自己的特色，在憑借先進(jìn)的診療設(shè)備的同時(shí)整合了腫瘤外科、內(nèi)科、放療等技術(shù)力量，構(gòu)建了單病種專家負(fù)責(zé)的規(guī)范化腫瘤綜合治療體系；所有這些都是我們特有的品牌，對(duì)于腫瘤病人的求醫(yī)取向是一個(gè)極大的影響因素。另外，醫(yī)院也在開展腫瘤的腹腔鏡手術(shù)、腫瘤近距離后裝治療、調(diào)強(qiáng)放療、消化道癌術(shù)中腹腔灌注、食道癌三野根治手術(shù)、腫瘤生物治療技術(shù)等新技術(shù)。在宣傳報(bào)道中，就不失時(shí)機(jī)，多場(chǎng)合、多渠道、多形式反復(fù)向社會(huì)和公眾宣傳醫(yī)院的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和醫(yī)療技術(shù)的先進(jìn)性、安全性和有效性，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，吸引公眾的“眼球”，使群眾在選擇就醫(yī)時(shí)有腫瘤病人優(yōu)先到專科醫(yī)院診治的趨勢(shì)和要求。

2.2 真實(shí)性。醫(yī)療診治是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)而技術(shù)精湛的工作，醫(yī)院宣傳主要針對(duì)的是醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院整體形象，在報(bào)道中應(yīng)絕對(duì)追求真實(shí)性，來不得半點(diǎn)浮夸作風(fēng)，否則將誤導(dǎo)公眾和損傷醫(yī)院形象。因此，醫(yī)院在宣傳報(bào)道中，應(yīng)遵循實(shí)事求是、不浮夸、不摻水、不誤導(dǎo)為原則，向媒體展示醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平，醫(yī)院整體形象；各科室向社會(huì)宣傳新技術(shù)、新項(xiàng)目、新設(shè)備，必須經(jīng)科主任、分管領(lǐng)導(dǎo)和院長審核同意，由院辦公室予以報(bào)道發(fā)布，未經(jīng)同意任何個(gè)人不得私自接受新聞媒體采訪，更不能擅自發(fā)布醫(yī)療信息和資料數(shù)據(jù)，以提高醫(yī)院在社會(huì)公眾中的形象和美譽(yù)度。

2.3 廣告性。醫(yī)院宣傳工作具有廣告性，是得到社會(huì)的認(rèn)同，其目的是讓病人選擇到所在醫(yī)院就醫(yī)，以擴(kuò)大病源和占領(lǐng)腫瘤診治市場(chǎng)份額。實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。廣告的形式主要側(cè)重在對(duì)醫(yī)療新技術(shù)、新項(xiàng)目、新引進(jìn)的先進(jìn)設(shè)備、醫(yī)療特色、醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和管理水平向社會(huì)公眾推介和傳遞信息。

因此，在醫(yī)院宣傳報(bào)道中，應(yīng)著重從四個(gè)方面進(jìn)行搜集新聞，并做到適時(shí)、適度地讓公眾有較強(qiáng)的可信性和認(rèn)可感。具體為：在介紹精湛醫(yī)療技術(shù)的同時(shí)，應(yīng)把優(yōu)質(zhì)、高水平的服務(wù)信息同時(shí)傳遞；在介紹先進(jìn)的診療設(shè)備和德藝雙馨的專家時(shí)，應(yīng)把醫(yī)院的經(jīng)營管理理念予以推薦；在介紹腫瘤專科特色時(shí)，應(yīng)把腫瘤防治知識(shí)和早發(fā)現(xiàn)、早診斷、早治療的資訊向讀者傳授。另外，對(duì)外宣傳過程中，也應(yīng)對(duì)醫(yī)院在職業(yè)道德建設(shè)和糾正行業(yè)不正之風(fēng)所取得的成效一并對(duì)外宣傳。

3 醫(yī)院宣傳方式的選擇

3.1 院報(bào)宣傳

院報(bào)作為醫(yī)院的內(nèi)部刊物，面對(duì)的主要是本院職工、就醫(yī)病人，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、全省衛(wèi)生系統(tǒng)兄弟單位（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）；介紹的主要內(nèi)容包括醫(yī)院各部門的最新動(dòng)態(tài)和醫(yī)療醫(yī)患溝通、腫瘤科普知識(shí)等。宣傳的重點(diǎn)是醫(yī)院和衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部，對(duì)社會(huì)公眾宣傳方面存在著影響力不夠的缺陷。

3.2 網(wǎng)絡(luò)宣傳

網(wǎng)絡(luò)宣傳因互聯(lián)網(wǎng)的特性，在宣傳上有驚人的優(yōu)勢(shì)，覆蓋面廣，信息傳遞快捷，是醫(yī)院對(duì)外宣傳極好的窗口。從醫(yī)院網(wǎng)站主頁的設(shè)計(jì)與編排，就能顯現(xiàn)主辦單位的宣傳意識(shí)，同時(shí)網(wǎng)頁信息的更新和維護(hù)應(yīng)作為網(wǎng)站建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)宣傳在提供醫(yī)院診療信息，擴(kuò)大醫(yī)院知名度和塑造醫(yī)院整體美譽(yù)度方面有著潛在的不可忽視的力量。

3.3 公眾媒體宣傳

醫(yī)院應(yīng)主動(dòng)與媒體聯(lián)絡(luò)，積極處理與公眾媒介的關(guān)系，適時(shí)地向媒體傳送有價(jià)值的新聞，尤其是體現(xiàn)醫(yī)院整體形象，宣傳醫(yī)院先進(jìn)文化的典型事件，充分讓媒體向外傳遞，讓社會(huì)公眾更全面、更深入地了解醫(yī)院和醫(yī)護(hù)人員的感人事跡。報(bào)紙、電視等媒介直接面向社會(huì)公眾，無論是正面或是負(fù)面信息對(duì)所報(bào)道的新聞都將產(chǎn)生極大的反響。

3.4 舉辦社會(huì)公益活動(dòng)

作為省級(jí)腫瘤?？漆t(yī)院，我院在腫瘤防治方面做了大量有益的工作。借助每年4月15-21日腫瘤防治宣傳周、9月20日科普宣傳周及乳腺癌宣傳活動(dòng)月期間，醫(yī)院都投入大量的人力和物力組織專家分批次下基層舉辦腫瘤防治大型義診咨詢活動(dòng)，耐心解答病人及家屬的咨詢，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)派送癌癥防治知識(shí)相關(guān)資料。同時(shí)派遣專家到省、市、縣、鄉(xiāng)等有關(guān)單位舉辦腫瘤科普講座，組織專家撰寫科普文章，在省、市新聞媒體刊發(fā)介紹這些活動(dòng)，有力地促進(jìn)醫(yī)院與社會(huì)公眾的溝通，在擴(kuò)大醫(yī)院知名度與美譽(yù)度方面有著良好的作用。

3.5 宣傳欄與圖片宣傳

在醫(yī)院門診大廳，設(shè)置電腦顯示屏滾動(dòng)，介紹醫(yī)院科室和專家情況；各病區(qū)門口或走廊設(shè)置宣傳欄， 張貼圖片、宣傳畫，配置必要的科普文字介紹來進(jìn)行宣傳。這對(duì)來醫(yī)院就診的病人及其家屬了解醫(yī)院基本情況，掌握就診信息和專家資料，接受常見腫瘤疾病預(yù)防與治療科普知識(shí)有較大的幫助。

4 醫(yī)院宣傳的目的

醫(yī)院宣傳的目的，就是展示醫(yī)院整體形象，構(gòu)筑醫(yī)院核心競(jìng)爭力，營造和諧的醫(yī)患關(guān)系，參與醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭，最大限度地占領(lǐng)對(duì)腫瘤病人診治的市場(chǎng)份額。具體體現(xiàn)在：

一是建設(shè)先進(jìn)的醫(yī)院文化，凝聚人心。二是充分展示醫(yī)院在社會(huì)公眾的良好形象，提升醫(yī)院競(jìng)爭力。三是塑造醫(yī)院品牌，這是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要，也是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的需要。

總之，作為新形勢(shì)下醫(yī)院參與市場(chǎng)競(jìng)爭的一種策略，醫(yī)院宣傳不僅能直接吸引病源、增加經(jīng)濟(jì)效益，更能積累醫(yī)院無形資產(chǎn)，創(chuàng)造社會(huì)效益，對(duì)于醫(yī)院良好公共形象的塑造有著不可替代的作用。當(dāng)然，醫(yī)院宣傳策略的許多問題都還在進(jìn)一步探討中，講究宣傳策略就是為了更好地塑造醫(yī)院品牌、樹立醫(yī)院良好的公眾形象，這不僅是新形勢(shì)下醫(yī)院宣傳工作的主題，也是醫(yī)院改革與發(fā)展的需要，還是社會(huì)和群眾的需要。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)醫(yī)患之間的良好溝通，構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，增強(qiáng)職工的責(zé)任感，共同開創(chuàng)醫(yī)院各項(xiàng)事業(yè)的新篇章。