公立醫(yī)院公共關(guān)系的思考

“公共關(guān)系”（Public Relations）是指一個(gè)社會(huì)組織利用手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)，樹立良好形象的社會(huì)科學(xué)和管理藝術(shù)。公立醫(yī)院作為一個(gè)公共事業(yè)單位，承擔(dān)了大量的與公眾和社會(huì)之間的交流、理解、接受和合作，作為國家承辦的公立醫(yī)院是不以營利為最終目標(biāo)，而以塑造醫(yī)院的美好形象、更好地為社會(huì)服務(wù)為目的，在與社會(huì)公眾的交際中主要是通過與公眾的雙向溝通，爭取公眾理解和支持，更好地開展工作，為社會(huì)公眾服務(wù)。

1 醫(yī)院公共關(guān)系的主要職能

1.1 讓公眾了解自己。通過各種信息傳播媒介和渠道，將醫(yī)院與公眾有關(guān)的信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給公眾，讓社會(huì)各類公眾更快、更好地了解自己。

1.2 了解公眾的需要。及時(shí)讓公眾了解自己，提高自身知名度的同時(shí)還必須及時(shí)注意公眾的動(dòng)態(tài)，收集公眾對醫(yī)院的需要和反映。使醫(yī)院的信息及時(shí)傳遞給公眾，公眾的信息又能及時(shí)迅速地反饋到醫(yī)院中來，形成雙向溝通，有利于醫(yī)院更好地開展工作。

1.3 密切同公眾的聯(lián)系。醫(yī)院作為一個(gè)為社會(huì)提供醫(yī)療服務(wù)的組織，在進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的過程中，必然要與其周圍的群體，即內(nèi)外、上下、左右各類組織和人群發(fā)生聯(lián)系，這也是醫(yī)院公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容之一。

1.4 舉辦社會(huì)公益活動(dòng)。開展各種義診、咨詢、宣傳和多種社會(huì)服務(wù)等活動(dòng)。如支援農(nóng)村衛(wèi)生，開展扶貧義診等。開展社會(huì)公益性、資助性的活動(dòng)，擴(kuò)大醫(yī)院在社會(huì)上的影響，提高醫(yī)院的知名度，有利于在公眾中樹立良好形象。

2 醫(yī)院公共關(guān)系的主要特點(diǎn)

醫(yī)院開展公關(guān)活動(dòng)的目的是爭取有利醫(yī)院的宣傳報(bào)道，幫助醫(yī)院與社會(huì)建立和保持良好關(guān)系、樹立和保持醫(yī)院良好的形象。

2.1 從公關(guān)對象看，注重雙向溝通，通過與社會(huì)加強(qiáng)溝通，主動(dòng)為社會(huì)和患者服務(wù)。要主動(dòng)同這些社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，既要了解公眾，又要讓公眾認(rèn)識(shí)醫(yī)院。通過口碑效應(yīng)和媒體傳播讓別人來接受和認(rèn)可。這種傳承的口碑效應(yīng)對醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力是不言而喻的。

2.2 公共關(guān)系活動(dòng)作為一種宣傳手段，注重長期效應(yīng)，一般難以起到立竿見影的效果，但他立足于長遠(yuǎn)，通過各種公關(guān)策略的運(yùn)用，不斷創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，對引導(dǎo)患者就醫(yī)具有潤物細(xì)無聲的功效，從而建立長期穩(wěn)定的消費(fèi)群體或服務(wù)對象。

2.3 從公關(guān)手段看，注重間接效應(yīng)，不是在某一個(gè)時(shí)間段里就能立竿見影地看到其效應(yīng)，它必須在一段時(shí)間里有選擇地、緩慢而細(xì)致地展開，并潛移默化地影響著公眾。公共關(guān)系的手段是有效的信息傳播，而這種信息傳播并不是直接介紹和廣告宣傳，而是通過積極參與各種社會(huì)活動(dòng)，宣傳醫(yī)院服務(wù)理念，聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大知名度，如展示醫(yī)院的優(yōu)勢，吸引公眾注意力，讓公眾信任，在公眾心中種植下醫(yī)院的名字等，從而加深社會(huì)各界對醫(yī)院的了解和信任，達(dá)到促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益雙贏的目的。

3 醫(yī)院公共關(guān)系的主要活動(dòng)

醫(yī)院開展公共關(guān)系活動(dòng)，就是強(qiáng)化醫(yī)患溝通的過程。開展公共活動(dòng)的主要內(nèi)容有：

3.1 開展醫(yī)院與患者之間的溝通和調(diào)研活動(dòng)。通過滿意度調(diào)查等方式收集患者對醫(yī)院技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格等方面的意見和建議，跟蹤患者需求趨勢，及時(shí)將整改后的情況反饋給社會(huì)，使醫(yī)院在改進(jìn)工作的同時(shí)，滿足患者的社會(huì)需求。

3.2 定期舉辦專題活動(dòng)。利用一些重要的紀(jì)念日、節(jié)假日等開展健康咨詢等豐富多彩的健康科普活動(dòng)，在擴(kuò)大健康知識(shí)傳播覆蓋面的同時(shí)，擴(kuò)大和提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度。

3.3 加強(qiáng)對外部組織的聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作。醫(yī)院要同政府、新聞界、學(xué)術(shù)團(tuán)體、兄弟單位以及藥品設(shè)備供應(yīng)商等建立穩(wěn)定、公開的溝通關(guān)系和信息聯(lián)系。如通過贈(zèng)閱醫(yī)院的介紹、專家簡介、多媒體光盤、院內(nèi)報(bào)刊等資料定期與他們交流醫(yī)院的發(fā)展情況，征求意見和建議，爭取最大理解和支持，通過他們的宣傳，加強(qiáng)品牌形象。

3.4 廣泛開展、參與公益活動(dòng)。公立醫(yī)院作為公益性社會(huì)福利事業(yè)，要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和任務(wù)，應(yīng)當(dāng)熱心支持社會(huì)公益事業(yè)。如為社會(huì)慈善機(jī)構(gòu)募捐，為老年人免掛號(hào)費(fèi)和診療費(fèi)，為老干部、老教師、勞動(dòng)模范等做健康宣講、送醫(yī)，開展衛(wèi)生下鄉(xiāng)義診活動(dòng)，到社區(qū)進(jìn)行健康宣教，設(shè)立濟(jì)困病房、向公眾表示節(jié)日致慶、感謝等。通過參與各種社會(huì)活動(dòng)，一方面充分體現(xiàn)醫(yī)院對社會(huì)的一片愛心，展示醫(yī)院良好的精神風(fēng)貌，另一方面親善人際關(guān)系，從而使醫(yī)院逐漸得到廣大群眾的認(rèn)可。

4 醫(yī)院公共關(guān)系的實(shí)現(xiàn)途徑

4.1 醫(yī)院公共關(guān)系離不開“媒體”宣傳，這是公共關(guān)系最重要的活動(dòng)方式，要利用各種傳播媒介和溝通方法，開展宣傳工作，加強(qiáng)社會(huì)公眾對醫(yī)院的了解，以達(dá)到樹立醫(yī)院美好形象的目的。人們不可能生活在一個(gè)僅憑自己的眼睛和耳朵來觀察現(xiàn)實(shí)的世界里，他們不得不依靠存在于人與現(xiàn)實(shí)之間的第三方“眼睛”和“耳朵”，即媒體，如果沒有公共宣傳，就很難創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌。醫(yī)院應(yīng)該始終重視媒體公關(guān)，理智地應(yīng)用第三方“眼睛”和“耳朵”為醫(yī)院進(jìn)行公共宣傳，如通過在各種報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)播發(fā)新聞稿件，撰寫報(bào)告文學(xué)作品，發(fā)布醫(yī)療廣告，舉行信息發(fā)布會(huì)、報(bào)告會(huì)，本院主辦院報(bào)、制作視聽材料以及組織禮儀宣傳隊(duì)上街發(fā)宣傳材料等形式直觀、迅速地將醫(yī)院的內(nèi)部信息傳送出去，形成有利的社會(huì)輿論，使醫(yī)院健康、穩(wěn)步、持續(xù)地發(fā)展，讓醫(yī)院“一切以病人為中心”的服務(wù)理念深入人心。

4.2 醫(yī)院公共關(guān)系要通過“語言”發(fā)揮巨大作用。它不僅是產(chǎn)品或服務(wù)提供者與消費(fèi)者溝通的重要手段，而且，潛在的消費(fèi)者是用語言上的比較來決定進(jìn)行哪種品牌服務(wù)消費(fèi)的。因?yàn)椋Z言能夠輕松地將不同品牌的消費(fèi)特質(zhì)表述得一清二楚，用貼切的、人性化的公關(guān)語言表述行業(yè)操守、醫(yī)療水準(zhǔn)，以及所履行的社會(huì)責(zé)任等。

4.3 公共關(guān)系還要下好“文字”這步棋。一篇優(yōu)秀的報(bào)道永遠(yuǎn)存在，它可以由此及彼、從彼及此，由一篇優(yōu)秀的文章聯(lián)想到文章中提及的技術(shù)或服務(wù)，甚至聯(lián)想到蘊(yùn)涵在其中的隱性的和延伸的技術(shù)或服務(wù)。公共關(guān)系的基本策略中有一條就是使用在某一出版物上的報(bào)道，然后階梯式地把它推向另外一種出版物；或者是從一種媒體（印刷物）轉(zhuǎn)向另外一種媒體（廣播或者是電視）。如利用醫(yī)院的院內(nèi)報(bào)刊向公眾講述發(fā)生在自己醫(yī)院方方面面真實(shí)的事件等，無疑是為外界了解醫(yī)院多開了一扇明亮的窗口。