整合營銷在現代醫院管理中的應用

整合營銷（IMC）是把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動應用到營銷活動中，統一將企業的資訊傳達給消費者。醫院整合營銷是通過與社會和病人的溝通并不斷滿足他們的需求而確立的一種宣傳策略，它將廣告、有沖擊力的社會公關活動、現場義診、醫療技術與品牌等一切人們能夠感受到的內容整合為一體，使醫院的品牌形象與信息以最快的時間傳達給群眾。醫院整合營銷不僅以病人為中心，而且還把員工、管理者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，分階段、一步步地進行整合，從而通過戰略傳播的整合創造品牌價值。

1 整合營銷的主要特征

整合營銷有別于傳統營銷的關鍵在于，整個活動的中心向服務方向和服務對象轉移——“一切以病人為中心”，凡是與病人相關的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。

1.1 在整合營銷中，病人或服務對象處于核心地位。把醫療技術先擱到一邊，首先研究病人的需要與欲求，不要再提供你能夠提供的服務，而要提供病人需要的服務。

1.2 對病人深入全面地了解，以建立病歷資料信息庫為基礎。從資料庫的信息中，可以掌握一些重要信息，由此確定傳播的目標、渠道、訊息等，從而采取相應的策略。

1.3 整合營銷的核心是使病人對醫院品牌萌生信任，并且長久維系這種信任，與病人建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系。

1.4 建立在雙向交流基礎上的循環是整合營銷的必要保證。醫院可以利用電話回訪、登門回訪、聯誼活動、互聯網交互平臺等為病人的信息反饋提供空間，從中了解他們對醫院服務的滿意程度，汲取有價值的信息，為醫院的進一步發展尋找新的機會點。

1.5 以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠將品牌、特色醫療和任何與服務相關的信息傳遞給病人或潛在服務對象的過程與經驗，均可作為傳播媒介進行利用。

2 整合營銷的策劃

2.1 以整合為中心。 醫院在營銷過程中，注意整合使用各種載體，達到最有效的傳播影響力。只有通過傳播渠道的整合，一個品牌的鮮活形象才能夠展現在大家面前，對于一個新技術、新項目，如何在最大限度擴大影響力，更多的需要對傳播渠道的充分利用。整合各種營銷手段，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、媒體公關、品牌推廣、形象展示、事跡宣傳、網絡、各種活動等等，統一傳播主題、口號和信息，落實具體執行方案。人們在各種新聞報道中、在生活中、在公共場所等看到了醫院各種各樣的服務介紹和宣傳；在與朋友的交談中，互相傳遞著醫院的各種信息。這樣，盡管每家媒體同時在傳播其他各種各樣信息，但醫院的信息都是連貫的，并且科學地整合了各種媒體，并突出同一主題，這樣一來，大眾就會對醫院品牌形象產生情感上的認同，從而提高醫療患者對醫院的忠誠度和知名度。

2.2 善于制造事件。醫院利用有助于提高醫院知名度和美譽度的事件，經過富有創意的設計來吸引新聞輿論的注意，進而引起社會公眾的注意，給社會公眾以新的視覺和聽覺體驗，增強對醫院的信賴和忠誠。如醫院可以利用社會上比較關注、迎合患者喜好和心理特征的事件，進行跟蹤和連續報道，使事件本身形成一個完整的系統，使患者對醫院的事件行銷記憶持久常新。如在醫院開展醫療行業誠信宣誓活動、舉行醫患座談、送溫暖等系列活動，以取得社會輿論支持，贏得人心。

2.3 強調協調與統一。營銷活動的協調性，不僅僅是醫院內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調醫院與外部環境協調一致，共同努力以實現整合營銷。在品牌與媒體協同成長的營銷時代，一定要協調處理好與媒體的關系，保證報道及時正面，能夠突出品牌的精神并使其鮮活起來。隨著人們法律意識的不斷提高和生活水平提高后對自身健康的關注。更多的病人在享受醫療消費時，把視點放在了自身權益保護上，因此醫療糾紛已成為困擾醫院發展的嚴重問題。由于媒體對醫院行為不甚了解，而病人又被視為“弱勢群體”，所以在此方面報道中往往推波助瀾，給醫院造成較大的負面影響，給醫院的競爭與發展帶來很大的困難。這就需要醫院加強與媒體之間的溝通，反復向媒體介紹醫院職業的特殊性，同時積極挖掘自身工作中的“閃光點”，為媒體提供感人事件，從不同側面弘揚醫院正氣，樹立醫院整體形象，增加社會對醫院的同情和理解，消除社會公眾對醫院的理解偏差，利用媒體營造寬松的發展環境。

2.4 注重規模化。整合營銷的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷的最大優勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向服務對象傳遞同一訴求；由于服務對象“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地了解和接受醫院所傳播的信息，信賴醫院品牌及其提供的服務。