淺談現代物流環境下鐵路貨運企業實施“客戶代表制”的營銷策略

[摘要] 在現代物流業加速發展和壯大，成為新的經濟增長點，以及鐵路貨運業也不斷向規模經營、系統服務、現代化的第三方物流業轉變的環境下，根據現代物流和客戶服務理論，結合鐵路現有的實際情況，提出“客戶代表制”的營銷工作新思路，并對其內涵、具體實施等進行了分析和探討。

[關鍵詞] 鐵路貨運 客戶代表制 營銷策略

隨著經濟全球化進程的加快和區域經濟一體化的不斷發展，現代物流業得到進一步的加速發展和壯大，成為新的經濟增長點。為滿足現代物流業發展的需要，傳統鐵路貨運業正不斷向規模經營、系統服務、現化化的的第三方物流業轉變，同時也帶來了全新的經營思想和管理理念。

為了在這種大環境下，不斷穩定鐵路貨運市場，做大做強，鐵路貨運企業可把做好客戶服務作為突破口，推出“客戶代表制”營銷工作新思路和“經營客戶”理念，打造專業品質、卓越服務的品牌。

“客戶代表制”是以客戶代表為紐帶，設立專人人員，對客戶分層實施專業化服務、一對一全方位服務，根據客戶的不同要求，提供個性化服務方案，與客戶形成經常性的互動關系。它是提升客戶依附力、提高客戶滿意度的最好詮釋。推行“客戶代表制”，是鐵路貨運企業“按照市場化運作、提升服務”的重要手段，它能使鐵路貨運企業有關負責人參與重要客戶的穩定和發展工作，有助于加快對客戶的整體反應速度和形成核心競爭力，真正將企業的社會關系資源轉化成現實的生產力。

鐵路貨運人員應以優質服務為宗旨，樹立“關注客戶、尊重客戶”的意識，以客戶代表制貫穿整個營銷工作，合力實現“讓客戶記住我、讓客戶選擇我”。

1 客戶、客戶等級、客戶檔案

1.1 客戶

客戶是對企業產品和服務有特定需求的群體，是企業生產經營活動得以維持的根本保證?？蛻糍Y源是企業生存、發展的戰略資源，它的價值體現在“所有客戶未來為企業帶來的收入之和，扣除產品、服務以及營銷的成本，加上滿意的客戶向其它潛在客戶推薦而帶來的利潤”。

具體到鐵路貨運企業，凡遵守國家法律法規，遵守鐵路各項規章制度、命令、運輸政策，辦理鐵路貨物運輸到發業務，服從統一指揮，友好合作，不論其運量大小，均是優質服務的對象，即為客戶。

1.2 客戶等級評定

客戶等級評定的目的：有針對性地提供個性化服務，穩定重要客戶，發展中小客戶，從而使本企業價值目標與客戶目標協調?？蛻舻燃壍脑u定主要從以下幾方面進行評定：

1.2.1 客戶規模分類：將客戶年度運量、收入貢獻加權計算，確定客戶規模等級排名(見表1)，根據排名依次分為特級客戶、一級客戶、二級客戶三個等級。

1.2.2 客戶信譽度：按照客戶的信用狀況(費用遲交情況、計劃兌現)及遵守鐵路、本企業規定、良好配合等指標(見表2，以廈門海滄鐵路公司為例)，對客戶信譽度進行評估，劃分為甲、乙、丙三個等級。

1.2.3 客戶依附度或潛能：根據本企業現有狀況，劃分客戶的性質：在使用、潛在。對“在使用”客戶，分析其經營持久性、市場區域、對本企業的依附度等；對“潛在”客戶，分析其增長潛能，分為高、中、低三個等級。

綜合以上三項評定，對本企業現有客戶群體進行客戶等級評定，依次劃分為三星、二星、一星三類客戶群。以海滄鐵路公司為例，客戶群體劃分如下：

三星客戶群：鴻達、通達、恒通；

二星客戶群：晉聯、萬通、樹仁、偉和、得益、騰龍、泉途、深圳漣源、三通物流；

一星客戶群：連成、益信、眾達、特運、聯冠、成鐵、青上、ISO、晉集、古玩城、明達玻璃、外代。

1.3 客戶檔案管理

客戶檔案是記錄客戶資料的重要載體，是反映客戶本身及與客戶關系有關的商業流程的所有信息的總和。它包括客戶的基本情況，產品產量、運輸方式、發展需求、服務內容等。建立完善的客戶檔案管理系統，有利于分析客戶，做好個性化、人性化的服務，有利于充分掌握客戶，是鐵路貨運企業營銷管理的起點和基礎。客戶檔案管理工作，應指定相關業務部門和專人負責，其他部門予以配合。

1.3.1 建立客戶檔案資料

專門收集客戶與本企業聯系的所有信息資料，以及客戶本身的內外部環境信息資料。主要有以下幾方面（見表3）：

（1）客戶最基本的原始資料：包括客戶的名稱、性質、地址、電話、經營管理者、業務聯系人等；

（2）客戶特征及業務狀況：包括客戶的經營產品、市場區域、運量、運輸方式、客戶需求等，還要特別關注和收集該行業的特點對社會經濟的影響。

1.3.2 建立運輸競爭對手資料

專門收集本企業經濟吸引區內公路、水運、鐵路的運輸信息，包括：

（1）當地各汽運公司的企業性質、運輸車輛數量、噸位，長期及臨時貨主的數量、噸公里價格或包干價格，營業線路；

（2）了解水運碼頭貨物堆存能力、堆存方式、裝卸設備、裝船方式，航運公司或個體船隊數量、碼頭包干價格、運輸價格、服務措施等；

（3）了解海運貨輪類別（散裝船、集裝船、專用船），方式（固定班輪、順路捎貨、配載加貨），運輸價格（包干制、噸／海里制），保險形式（全程險、裝后險），及到港口后是否增加其它費用等。

1.3.3 客戶檔案分類管理

在收集完客戶檔案資料的基礎上，應對客戶檔案資料進行有效、科學的管理。按照客戶重要程度等級，即客戶群的劃分，分成A、B、C、D四類進行管理，客戶檔案管理的重點應放在主力客戶。

此外，鐵路貨運企業應當根據客戶情況的變化、市場的變化，及時對客戶檔案加以調整和補充，并且每季度定期組織一次修訂。同時，在客戶檔案日常管理中，應引入計算機信息化處理。

2 客戶代表、分級代表制、客戶代表職責

2.1 客戶代表

客戶代表是客戶代表制實施的紐帶、優質服務的直接詮釋者，客戶代表應具備良好的自身素質、專業水平及服務水平，以一流的服務來踐行“始于客戶需求、終于客戶滿意”。

客戶代表既是鐵路貨運企業對外人員代表，直接執行上級、本企業各項運輸政策、規定，對客戶提供專業化服務；同時又是客戶需求的代言人，代表客戶的利益，向本企業反映客戶的情況和要求，督促整個組織改進工作?？蛻舸碛杀酒髽I分管領導、業務部門負責人和相關專業人員擔任，同時為保證對集團客戶和重要客戶的服務到位，在客戶代表下設立對應的執行代表?？蛻舸碓诖_?？蛻衾嬖黾拥耐瑫r，必須確保本企業利益的增加。

2.2 分級代表制

根據“分層實施、一對一”服務原則，以及客戶群劃分，對公司客戶代表分為三種，分別是：首席客戶代表，服務對象為客戶等級評定為三星級的客戶群體；次席客戶代表，服務對象為客戶等級評定為二星級的客戶群體；普通客戶代表，服務對象為客戶等級評定為一星級的客戶群體（見表4）。

2.3 客戶代表的主要職責

2.3.1 穩定集團客戶和重要客戶，挖掘其潛在需求，將他們培養成為使用鐵路運輸的習慣者。

2.3.2 時刻關注所負責客戶的行業重要走向、企業發展趨勢、總體需求和重大經營動態信息。

2.3.3 負責協調營銷服務過程中出現的問題，保證營銷服務落實到位。

2.3.4 保持與客戶高層、中層的定期互訪和溝通，與客戶建立緊密的合作伙伴關系，并適時進行“一對一”營銷、服務、宣傳、新業務推廣以及實施“客戶體驗計劃”（代客戶辦理一批發送或到達業務）。

2.3.5 認真執行客戶關系管理的工作流程。

3 客戶關系管理與組織考核工作

3.1 客戶關系管理

對于本企業而言，客戶關系管理是選擇和管理客戶的業務策略，是以“關注客戶、尊重客戶”的理念來支持整個服務過程，通過與客戶形成良好的經常性的互動關系，以更優質、更快捷、更富個性化的服務保持和吸引更多客戶，最終打造專業品質、卓越服務的品牌。在日常實施中，主要有以下工作內容：

3.1.1 信息收集。主要指客戶資料、運輸競爭對手資料的收集。這項工作是隨著營銷工作的開展而不斷完善和豐富，是一項時刻注意、不能停止的工作?？蛻舸硎沁@項工作的直接承擔者，客戶代表應按照“客戶檔案管理”中資料建立的要求執行，同時應及時將收集的信息反饋給客戶檔案管理人員。

3.1.2 走訪客戶。及時、勤奮地走訪客戶，是鞏固穩定和提升客戶關系的最佳途徑，經常地與客戶聯絡，才能及時發現客戶的不滿而及時地有效消除，獲得客戶的支持。具體流程包括：

（1）在訪前準備階段，應首先對走訪目的進行分析。接著根據走訪目的做好相關準備：預約、客戶基本信息、有關運輸資料（數據）、達成目的的初步方法等。同時還應準備“一張名片、一份客戶走訪記錄表”。

（2）在接觸階段，應主動熱情、簡明扼要地介紹己方人員、表達此行目的；

（3）探詢和聆聽階段是會談的主要部分，應態度誠懇，說話吐字清楚，引導客戶了解自己的意愿，不可強制咨詢。同時要認真聆聽客戶說話，了解客戶的需求、問題點，并適時回答，還要特別關注交談中客戶透出的相關信息。

（4）通過雙向式的溝通，讓客戶了解己方的意愿，也了解客戶的情況、需求、反映的問題，實現預期走訪目的后，走訪人員還應主動對本次走訪進行總結，總結主要針對客戶的情況介紹、需求及反映的問題進行，并與客戶確認。

3.1.3 電話溝通。客戶代表原則上每日一次電話了解客戶產品生產、原材料到達計劃、鐵路運量、短運安排情況、市場動態等情況。對內部了解當日客戶到達的貨物并做好預報，以利于短運的組織和廠家的卸車準備車流、勞力和機械能力；同時還需了解車流、裝卸勞力或機械能力，形成裝卸車方案與客戶溝通。

3.1.4 營銷分析及個性化服務方案設計。利用客戶檔案資料、掌握的情況，結合對公路、水運、鐵路進行的綜合分析、研究、對比，進行營銷分析，對不同客戶需求，適時設計出差異化、個性化的服務方案。

3.1.5 問題處理流程和承諾

（1）現場突發事件

客戶提交（投訴）問題 → 代表立即了解現場情況 → 屬本部門問題當即處理（需由其他部門解決或共同解決的立即聯系相關部門處理） → 跟蹤處理過程 → 答復。

承諾：在第一時間處理，問題不過夜。

（2）經營問題

客戶提交書面報告 → 客戶代表認為報告可行后遞交本企業 → 本企業根據需要召集運價小組召開會議 → 客戶代表參加會議 → 客戶代表將情況客觀地通報客戶。

承諾：3個工作日答復。

3.2 組織考核工作

3.2.1 客戶關系日常管理在本企業營銷領導小組的領導下，指定相關業務部門和專人負責日常事務處理。

3.2.2 會議制度。定期召開客戶代表制執行例會，召集各客戶代表、有關人員出席。會議內容包括：針對客戶代表制執行情況進行小結、點評；協調處理各客戶代表提出的日常執行問題、客戶需求；布置下一階段工作安排及重點。

3.2.3 質量考核

（1）針對客戶代表走訪客戶，實行量化考核，規定走訪次數、走訪質量，客戶代表走訪客戶完畢，須上交“客戶走訪記錄表”，以“客戶走訪記錄表”作為考核依據；

（2）每半年（季度）本企業組織走訪客戶，發放《客戶代表服務質量回訪卡》，征求客戶對代表的評價，作為考核代表的依據；

（3）本企業公布客戶代表投訴電話，由日常事務處理人受理，做成投訴記錄。

3.2.4 工作經費與獎罰。本企業可從企業可支配費用中提出一部分費用，作為營銷經費和獎勵，對客戶反映良好、運量明顯增加的客戶代表實行獎勵；對客戶反映不良的，取消代表資格。

4 結論

綜上所述，鐵路貨運企業實施“客戶代表制”，是一個較復雜的系統工程，涉及到觀念、體制、政策、經費等諸多因素，有著一定的實施難度。而鐵路貨運企業的營銷策略、營銷工作，更是一個復雜、重要的戰略工程，在現代物流快速發展、競爭激烈的潮流中，對鐵路貨運企業的持續發展起著重要作用，需要不斷地學習現代物流、現代營銷新知識、新理念，時時掌握現代物流市場新動向和整個脈絡，豐富營銷手段，改進營銷方法，真正實現“客戶記住我、客戶選擇我”。

參考文獻

[1] 吳清一. 物流管理[M]. 中國物資出版社，2005.

[2] 廈門市發展現代物流產業協調小組辦公室編. 廈門物流[M]. 廈門： 廈門大學出版社， 2005.