低調(diào)馬化騰 高調(diào)４０億

“高盛今年曾發(fā)布報(bào)告，重申對(duì)騰訊的買(mǎi)入評(píng)級(jí)，并將目標(biāo)價(jià)由60港元上調(diào)至54港元。高盛認(rèn)為，隨著騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲的加快推出。以及搜尋業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，騰訊將保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，因此上調(diào)其2008年及2009年度每股盈利各1％和3％、上調(diào)之后的目標(biāo)價(jià)格相當(dāng)于2008年度預(yù)期市盈率的42倍?！痹?jīng)，他受到傳呼機(jī)的啟發(fā)，將“嘀嘀噠噠”的通訊工具“搬”上互聯(lián)網(wǎng)。如今，他成了一個(gè)年收入近40億的互聯(lián)網(wǎng)巨鱷——騰訊。

高盛之所以重申對(duì)騰訊的買(mǎi)入評(píng)級(jí)，與3月19日騰訊公布的財(cái)報(bào)有著緊密聯(lián)系。財(cái)報(bào)顯示，騰訊2007年收入38.21億元，盈利15.68億元，比去年同期增長(zhǎng)47.4％。如此出色的業(yè)績(jī)不由讓人們對(duì)騰訊未來(lái)發(fā)展投以更多關(guān)注。

騰訊3月19日公布的2007年四季財(cái)報(bào)顯示，四季度公司總收入為11.22億元，仍然保持了較高增長(zhǎng)速度，但相比前三季度，增長(zhǎng)速度有所放緩。數(shù)據(jù)顯示，這一收入水平同比增長(zhǎng)57.3％。環(huán)比增長(zhǎng)6.1％，三三季度的環(huán)比增幅曾達(dá)到21.8％。同時(shí)公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊2007年總收入為人民幣38.21億元，同比增長(zhǎng)36.4％；基本每股收益為人民幣0.88元。

拿此次騰訊公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與前期新浪、搜狐、網(wǎng)易公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，騰訊2007年的收入已力壓傳統(tǒng)的三大門(mén)戶(hù)。2007年，新浪、搜狐的收入分別只有17.95億元和13.78億元，僅相當(dāng)于騰訊的一半，即使是傳統(tǒng)的三大門(mén)戶(hù)里表現(xiàn)最出色的網(wǎng)易，也只有24.67億元。在增速方面，傳統(tǒng)的三大門(mén)戶(hù)增長(zhǎng)速度也不及騰訊，網(wǎng)易為4％，新浪為16％，只有搜狐超過(guò)了40％。

另外，在資本市場(chǎng)中，市值是能準(zhǔn)確反映上市公司實(shí)力的重要指標(biāo)之一。據(jù)了解，目前網(wǎng)易市值約為20億美元，新浪、搜狐都在這個(gè)數(shù)字之下，這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于騰訊約100億美元的市值。

在漂亮的財(cái)報(bào)背后，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的作用不可沒(méi)。2007年四季度騰訊實(shí)現(xiàn)宗收入11.22億元，其中占總收入66.7％的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)收入為7.48億元，同比增長(zhǎng)71.3％；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入則為1.579億元，同比增長(zhǎng)98.9％％。同時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)還是騰訊最大的收入來(lái)源，年收入達(dá)25.137億元，僅這一項(xiàng)就超過(guò)阿里巴巴上市公司一年的營(yíng)業(yè)收入。

據(jù)悉?；ヂ?lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)依托于騰訊核心的即時(shí)通訊平臺(tái)和豐富的個(gè)性化增值服務(wù)。分析人士認(rèn)為，隨著騰訊各項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)增值產(chǎn)品的完善和推陳出新，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)在未來(lái)仍將穩(wěn)占騰訊收入的最大份額，特別是QQ品牌下形成遍地開(kāi)花的增值服務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)者很難與其抗衡。而在網(wǎng)絡(luò)廣告方面，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)在總收入中的比量雖然不像互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)那么大，但保持高速增長(zhǎng)，依托QQ.com門(mén)戶(hù)平臺(tái)的迅速發(fā)展，以及騰訊強(qiáng)大的整合優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告收入仍會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)知名人士謝文在大度咨詢(xún)舉辦的IT龍門(mén)陣上表示，“互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)正宗的收入，其它的都是搶傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的飯碗?；蛘咭凑叱燥?。增長(zhǎng)上限看得到。騰訊的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)不一樣，別人(別的產(chǎn)業(yè))拿不走?！?/p>

騰訊社區(qū)的“壯觀”景象

經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常、地產(chǎn)大亨潘石屹、羽壇教父李永波、社會(huì)學(xué)家李銀河、文化紅人余秋雨，與楊瀾、趙薇、林俊杰等演藝明星有何共性，這些名人們與寶馬、Dlor、蒙牛、中國(guó)移動(dòng)、大眾Polo等國(guó)內(nèi)外知名品牌之間有何共性?而這些名人們和牌子貨與中國(guó)數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民，又有何共性?

先看來(lái)自華爾街的報(bào)道：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量激增，超過(guò)美國(guó)成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體。技術(shù)咨詢(xún)公司BDA預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2.285億，而美國(guó)為2.171億。而據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為16％左右，而世界水平為19.1％，美國(guó)為69.7％。基于近期引起爭(zhēng)議的中國(guó)據(jù)說(shuō)15億之眾的人口基數(shù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)至世界平均水平的日子，亦是指日可待的事情。如等到那一天，當(dāng)這個(gè)普及率趕上美國(guó)的話(huà)，中國(guó)網(wǎng)民的“天文數(shù)字”在一騎絕塵之余，可能還得隔著一個(gè)汪洋大海!

再看來(lái)自新華社的報(bào)道：騰訊旗下在線(xiàn)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)QQ空間的單月活躍用戶(hù)已超過(guò)1億，單天流量超過(guò)10億，成了全球最活躍的在線(xiàn)中文社區(qū)。而據(jù)《2007中國(guó)空間社區(qū)(博客)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)空間社區(qū)訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)保持上升，增幅達(dá)62.5％。其中按照流量、訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)量以及交互性這三個(gè)指標(biāo)排名，躋身第一梯隊(duì)的QQ空間，成為全球空間社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站的霸主。超出美國(guó)著名社交網(wǎng)站Facebook近五成之遙，后者最新發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)自身活躍用戶(hù)人數(shù)達(dá)到6700萬(wàn)人。

內(nèi)外的視點(diǎn)都表明，無(wú)論就宏觀的“面”上，還是微觀的“點(diǎn)”上看，在新經(jīng)濟(jì)的較量上，中國(guó)對(duì)美國(guó)而言，都有著更遠(yuǎn)大的前景與更深入的優(yōu)勢(shì)。這當(dāng)然是改革開(kāi)放三十年里，一個(gè)值得驕傲的成就。而改革開(kāi)放三十年里，1998年應(yīng)該是一個(gè)重要的分水嶺。來(lái)到十年后的2008年，新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐等這些中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的寵兒們都迎來(lái)創(chuàng)業(yè)十周年的大慶。十年間經(jīng)歷了草根創(chuàng)業(yè)、納斯達(dá)克上市、互聯(lián)網(wǎng)泡沫和寒冬的寵兒們，最終站在了新經(jīng)濟(jì)一線(xiàn)品牌的行列。

事實(shí)上，中國(guó)在成長(zhǎng)為世界上最大的計(jì)算設(shè)備市場(chǎng)、通信設(shè)備市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的歷程中，產(chǎn)生了一批全球知名IT品牌，聯(lián)想、華為、百度、騰訊和阿里巴巴等都成為其中杰出的代表。其各自的成長(zhǎng)歷程，也是中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)在缺乏核心技術(shù)背景下頑強(qiáng)成長(zhǎng)的縮影。而它們?cè)诩夹g(shù)、品牌、管理理念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域所作出的種種創(chuàng)新努力，以及所取得的驕人成就，使得中國(guó)IT企業(yè)這個(gè)群體逐漸形成了自己鮮明特質(zhì)的同時(shí)，又擁有著共性的所在：根植于肥沃的本土市場(chǎng)，洞悉中國(guó)國(guó)情，敢于創(chuàng)新和突破，踩準(zhǔn)商業(yè)變革的每一個(gè)節(jié)奏——在互聯(lián)網(wǎng)新霸主騰訊坐擁百億美元市值，笑納38億營(yíng)收的當(dāng)下，中國(guó)新經(jīng)濟(jì)崛起的風(fēng)景線(xiàn)，已愈見(jiàn)大氣的壯美。

馬化騰曾這樣捕述自己經(jīng)營(yíng)“社區(qū)”的初衷，即時(shí)通信工具必須“社區(qū)化”，“讓用戶(hù)不管是實(shí)時(shí)的狀態(tài)還是不實(shí)時(shí)的狀態(tài)，其信息和活動(dòng)都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上、社區(qū)內(nèi)留下痕跡”，而騰訊的各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與服務(wù)，也就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)增加粘性。雖然網(wǎng)絡(luò)社區(qū)目前還不能帶來(lái)直接收入，但利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可能打造超級(jí)推廣平臺(tái)，“錢(qián)”景不容小覷。另一方面，網(wǎng)絡(luò)游戲也將成為騰訊未來(lái)另一個(gè)突破口。財(cái)報(bào)顯示，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲較上季度增長(zhǎng)5110萬(wàn)元，在其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)⒊沈v訊總營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)源。

法國(guó)巴黎銀行發(fā)布中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的預(yù)測(cè)報(bào)告時(shí)說(shuō)，平臺(tái)化將在今年成為中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)投資主題，而騰訊和盛大都具有這樣的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，因此將兩者列入投資首選企業(yè)。前不久，騰訊宣布拿下韓國(guó)游戲《地下城勇士》的國(guó)內(nèi)代理權(quán)，預(yù)示其想借助這款出色的游戲進(jìn)入網(wǎng)游第一陣營(yíng)。騰訊互動(dòng)娛樂(lè)系統(tǒng)高級(jí)執(zhí)行副總裁任宇昕也表示，騰訊的游戲業(yè)務(wù)將按照自主研發(fā)、聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、代理三種模式齊頭并進(jìn)的方式進(jìn)行。任宇昕還表示，盡管騰訊自研產(chǎn)品中還沒(méi)有出現(xiàn)驚世之作，但一切都在沿著預(yù)定的軌道向前發(fā)展，騰訊計(jì)劃用五年或者更長(zhǎng)的時(shí)間打造中國(guó)最頂尖的游戲開(kāi)發(fā)隊(duì)伍。

“全民公敵”勢(shì)在必行

騰訊就是要借助上海世博會(huì)影響力成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的龍頭。騰訊CEO馬化騰并不諱言巨資參與其中的目的。財(cái)報(bào)顯示，2007年騰訊收入超過(guò)38億元，利潤(rùn)高達(dá)15億元，已經(jīng)成為收入最高、賺錢(qián)最多的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司。此外，云集了3億活躍用戶(hù)的騰訊也是國(guó)內(nèi)流量最大的網(wǎng)絡(luò)巨頭。但馬化騰仍覺(jué)得騰訊特別是QQ的影響力限于年輕用戶(hù)，對(duì)主流人群的影響力不夠?！艾F(xiàn)在來(lái)看，主流影響力還是新浪第一。”

此次贊助世博會(huì)，馬化騰的用意就在于讓騰訊加快進(jìn)入主流人群，提升騰訊在網(wǎng)絡(luò)品牌廣告方面的價(jià)值。馬化騰表示，“到2010年，我們希望能占到國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的第二位。”目前，騰訊的收人主要由增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告三大板塊構(gòu)成。

騰訊公司CEO馬化騰已經(jīng)不去數(shù)自己有多少敵人了，除了做即時(shí)通信工具之外，他也在悄悄試水搜索引擎，他的網(wǎng)上商城“拍拍”直接面對(duì)淘寶，更關(guān)鍵的是資訊門(mén)戶(hù)戰(zhàn)略直指搜狐和新浪。日前，騰訊正式簽約成為上海世博會(huì)贊助商，“到世博會(huì)的時(shí)候，我希望騰訊門(mén)戶(hù)的品牌廣告能占到業(yè)界第二”，馬化騰梳理著自己漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，在他看來(lái)，騰訊做一個(gè)“全民公敵”式的企業(yè)是再自然不過(guò)的事情。

談到投標(biāo)贊助世博會(huì)，馬化騰說(shuō)：“不算輕取，實(shí)際上很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都參與競(jìng)標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，至于花費(fèi)，我只能說(shuō)并不比搜狐拿到奧運(yùn)贊助商權(quán)益的花費(fèi)少?！标P(guān)于之前未能贊助奧運(yùn)盛世，他表示當(dāng)時(shí)騰訊還沒(méi)有發(fā)展到現(xiàn)在的階段?，F(xiàn)在，整個(gè)騰訊的流量已經(jīng)成為業(yè)界第一，但還要花時(shí)間把它變成廣告收入，贊助世博會(huì)，很重要的目的也是擴(kuò)大影響力，提升品牌廣告價(jià)值，這是騰訊未來(lái)轉(zhuǎn)型必須要做的。

最開(kāi)始誰(shuí)也不相信騰訊做門(mén)戶(hù)會(huì)做起來(lái)，但他們從娛樂(lè)資訊切入，去年廣告增長(zhǎng)竟然80％，2010年，騰訊的目標(biāo)是品牌廣告收入能占到業(yè)界第二。此外，搜索也是騰訊的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。從“百度HI”來(lái)看，它主要的作用就是把百度的內(nèi)部產(chǎn)品都打通，馬化騰表示這也體現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì) 就是企業(yè)之間全業(yè)務(wù)線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)。馬化騰說(shuō)“曾經(jīng)業(yè)內(nèi)還笑稱(chēng)騰訊什么都做，是‘全民公敵’，可如今這個(gè)概念已不存在了，因?yàn)槟悴皇窍肴ミM(jìn)攻別人，而只是想穩(wěn)定你的用戶(hù)群，發(fā)展全業(yè)務(wù)線(xiàn)很自然?，F(xiàn)在同時(shí)進(jìn)行搜索、即時(shí)通信、電子商務(wù)的已經(jīng)有三家公司。不過(guò)這種趨勢(shì)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還是初級(jí)階段，但在韓國(guó)已經(jīng)有了先例。做全業(yè)務(wù)，不代表會(huì)很冒失地把現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)丟掉，而且更要依靠已有的收入來(lái)支持試驗(yàn)。但長(zhǎng)期看，比如像網(wǎng)絡(luò)廣告，它比網(wǎng)絡(luò)游戲和無(wú)線(xiàn)增值業(yè)務(wù)的天花板更高，騰訊必須去爭(zhēng)取。其實(shí)從公司業(yè)務(wù)角度看，我早可以退休了，但產(chǎn)品上太多沒(méi)做好，除了門(mén)戶(hù)，還有搜索和電子商務(wù)，電子商務(wù)做了兩年才剛找到訣竅?！?/p>

關(guān)于騰訊的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，馬化騰認(rèn)為騰訊連“優(yōu)秀”都還算不上，“做內(nèi)部管理能看到很多不滿(mǎn)意的東西，產(chǎn)品的把握上，人才的管理上，騰訊還需要大把的產(chǎn)品經(jīng)理。”目前，騰訊市值高達(dá)數(shù)百億元之巨。馬化騰表示，在港上市的騰訊正在考慮回歸A股。“但目前沒(méi)有具體的時(shí)間表。我們還要看看其他公司回歸A股后的效果，以及整個(gè)A股的大勢(shì)。”他強(qiáng)調(diào)，之新以要回歸A股，是因?yàn)镼Q用戶(hù)主要集中在中國(guó)內(nèi)地，但他們卻缺乏投資騰訊股票的機(jī)會(huì)。

一直不滿(mǎn)足于僅僅在即時(shí)通訊領(lǐng)域發(fā)力的騰訊公司近日悄然推出了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新版。據(jù)騰訊網(wǎng)有關(guān)編輯介紹，此次改版期望能在視覺(jué)感官和內(nèi)容給讀者再次強(qiáng)調(diào)“大門(mén)戶(hù)、大媒體”的定位，延續(xù)了一直以來(lái)“大影響，大回想”的品牌意圖。

騰訊網(wǎng)此次改版放棄了以往800×600的分辨率做法，而是選擇了1024×768的顯示方式，這在所有門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中是一個(gè)嘗螃蟹之舉。不過(guò)此舉是否合適，筆者持保留態(tài)度，根據(jù)?？怂谷鸬?foxread.com)的研究數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民屏幕尺寸為1024×768方式顯示的比例約為62％，并非已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的主流。而筆者將顯示器分辨率調(diào)整至800×600時(shí)瀏覽騰訊網(wǎng)首頁(yè)時(shí)并不方便。筆者覺(jué)得另一個(gè)不是很適應(yīng)的方面是，騰訊網(wǎng)首頁(yè)內(nèi)容填的非常充實(shí)，幾乎沒(méi)有任何留白之處，看著有些顯累。不過(guò)，騰訊網(wǎng)的首頁(yè)面僅僅只有不足四屏，與其它門(mén)戶(hù)網(wǎng)站動(dòng)則十多屏相比，顯得簡(jiǎn)潔而大方，網(wǎng)站上的廣告數(shù)量也不多，不像搜狐新浪網(wǎng)上的廣告四處飛揚(yáng)。騰訊網(wǎng)在首頁(yè)顯著位置上設(shè)立了用戶(hù)意見(jiàn)反饋的入口，不過(guò)稍有遺憾的是沒(méi)有將舊版入口放在首頁(yè)，使得那些可能不適應(yīng)新版的讀者們被迫的瀏覽這個(gè)新版首頁(yè)。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，馬化騰說(shuō)：“奧運(yùn)會(huì)只有20天，但它能幫助整個(gè)企業(yè)界認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，世博會(huì)也是這樣，回報(bào)是長(zhǎng)期的。而且這次贊助對(duì)騰訊要求很復(fù)雜，不僅是像贊助奧運(yùn)會(huì)那樣從事信息發(fā)布工作，還需要建立依靠3D多媒體技術(shù)，騰訊可以展示綜合實(shí)力?！?/p>

隨著奧運(yùn)的臨近，眾多廣告主紛紛扎堆體育營(yíng)銷(xiāo)，臣資購(gòu)買(mǎi)贊助商“門(mén)票”、搭?yuàn)W運(yùn)順風(fēng)車(chē)，各種品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告鋪天蓋地。而與龐大的廣告投放數(shù)量相比，廣告新意略顯欠缺，簡(jiǎn)單粗糙的體育營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告正在挑戰(zhàn)消費(fèi)者審美疲勞的極限：輪番轟炸只能讓人膩煩，同質(zhì)化現(xiàn)象更令人避之而不及，長(zhǎng)此以往營(yíng)銷(xiāo)效果自然會(huì)大打折扣。在體育營(yíng)銷(xiāo)概念被輪番熱炒的今天，是隨波逐流還是以差異化手段應(yīng)對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)恰恰為日益激烈的體育營(yíng)銷(xiāo)“紅?！闭业搅恕八{(lán)?！钡某隹?。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)正在喪失，此刻與尋求突圍的體育營(yíng)銷(xiāo)碰撞在一起，后者將得到升級(jí)，前者也會(huì)完成一次蛻變，朝著精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的方向邁進(jìn)一大步：未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越多地植入情感內(nèi)涵，成為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。用一位長(zhǎng)期關(guān)注體育營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家的話(huà)來(lái)講，體育營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內(nèi)涵間的對(duì)接。2006年，阿迪達(dá)斯拿下了世界杯的贊助商權(quán)益，試圖超越耐克。在阿迪達(dá)斯投放的創(chuàng)意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人可以最大限度地得到發(fā)展成長(zhǎng)的空間和展現(xiàn)才華的完美舞臺(tái)。正是這與消費(fèi)者尋求精神共鳴的營(yíng)銷(xiāo)案例，讓阿迪達(dá)斯一舉超越耐克，成為足球類(lèi)王國(guó)里的銷(xiāo)售冠軍，2006年該品牌與足球相關(guān)的收入超過(guò)12億歐元。

然而，在今天體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無(wú)窮盡地復(fù)制和粘貼，簡(jiǎn)單的模仿和抄襲已經(jīng)徹底將體育營(yíng)銷(xiāo)“同化”，體育營(yíng)銷(xiāo)逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京2008奧運(yùn)會(huì)的逼近，新輪的體育營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)即將展開(kāi)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域權(quán)重最大的部分。據(jù)預(yù)測(cè)，僅中國(guó)企業(yè)對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的投入就將超過(guò)20億美元，而全球500強(qiáng)的品牌當(dāng)然也不甘于袖手旁觀，坐失良機(jī)，體育營(yíng)銷(xiāo)資源的爭(zhēng)奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營(yíng)銷(xiāo)如何走出消費(fèi)者審美疲勞的魔咒，成為眾多業(yè)內(nèi)人士討論的焦點(diǎn)。對(duì)此，有學(xué)者認(rèn)為，面對(duì)新一輪的體育營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體可能難當(dāng)重任，與此相對(duì)，近一年來(lái)風(fēng)頭正勁的主打精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享概念的在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，恰好提供了個(gè)改善體育營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的新思路。

騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，北京2008年奧運(yùn)會(huì)既是在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)初露鋒芒的一個(gè)新起點(diǎn)，同時(shí)也是體育營(yíng)從泛濫化泥淖中走出的拐點(diǎn)。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的游戲規(guī)則與報(bào)紙、電視無(wú)異，只不過(guò)投放介質(zhì)由播出時(shí)段和報(bào)紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發(fā)現(xiàn)，它在提升營(yíng)銷(xiāo)效率和效果方面已漸成強(qiáng)弩之末。由此，以精準(zhǔn)定向、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享為核心的新一代在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，為體育營(yíng)銷(xiāo)提供了 個(gè)全新的落地平臺(tái)：一方面是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)度的增強(qiáng)會(huì)吸引大量關(guān)注奧運(yùn)的眼球，另外一方面用戶(hù)也因此參與其中而有了一次與奧運(yùn)、與品牌近距離接觸的機(jī)會(huì)。

“并不是任何一家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都能吃到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)這塊大蛋糕的，因?yàn)楸姸鄰V告主已然醒悟，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)將決定最終的勝負(fù)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)將成為催熟在線(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的催化劑，更會(huì)讓傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告黯然失色。”騰訊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義說(shuō)。國(guó)內(nèi)眾多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基本上沿襲了以?xún)?nèi)容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”的口號(hào)就已經(jīng)突出了其更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)、互動(dòng)、體驗(yàn)、分享等關(guān)鍵詞，正如有的人會(huì)在奧運(yùn)賽事本身上做文章，而有的人則會(huì)發(fā)散開(kāi)來(lái)，創(chuàng)造與奧運(yùn)相關(guān)的多個(gè)興趣點(diǎn)，與品牌營(yíng)銷(xiāo)的接觸點(diǎn)搭在一起，延伸奧運(yùn)的價(jià)值。

用劉勝義的話(huà)來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在網(wǎng)民在吃?shī)W運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)大餐上也已經(jīng)被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰(shuí)能最大限度地滿(mǎn)足網(wǎng)民的互動(dòng)需求，誰(shuí)就會(huì)成為最大的贏家。”過(guò)去的拼海量信息、打時(shí)間戰(zhàn)已經(jīng)不再是衡量奧運(yùn)報(bào)道質(zhì)量的核心指標(biāo)，如何為中國(guó)網(wǎng)民提供一個(gè)絕佳的全民參與和體驗(yàn)奧運(yùn)的平臺(tái)，才是打贏這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)攻堅(jiān)戰(zhàn)的關(guān)鍵一役。當(dāng)用戶(hù)產(chǎn)生了興趣和溝通需求時(shí)，任何品牌營(yíng)銷(xiāo)的適當(dāng)植入都會(huì)帶來(lái)出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對(duì)接更說(shuō)明了這一點(diǎn)。

顯然，對(duì)于那些試圖擺脫體育營(yíng)銷(xiāo)審美疲勞陷阱的廣告主來(lái)說(shuō)，互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的誘惑足以讓其動(dòng)心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強(qiáng)互動(dòng)、體驗(yàn)和分享的功能，為品牌植入創(chuàng)造空間，同時(shí)也不遺余力地爭(zhēng)奪稀缺的奧運(yùn)資源。比如發(fā)布獨(dú)家的新華騰訊奧運(yùn)快訊、聯(lián)合世界頭號(hào)體育日?qǐng)?bào)——法國(guó)《隊(duì)報(bào)》、與11家頂級(jí)都市報(bào)組成報(bào)道聯(lián)盟、拿下中國(guó)乒乓球隊(duì)、羽毛球隊(duì)、游泳隊(duì)、舉重隊(duì)等優(yōu)勢(shì)奪金項(xiàng)目的指定信息發(fā)布平臺(tái)、邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做客騰訊聊天等互動(dòng)+資源使得騰訊在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面占據(jù)了諸多優(yōu)勢(shì)。

此外，騰訊在啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略前，就已經(jīng)提前為即將上演的奧運(yùn)大餐開(kāi)始熱身。從稱(chēng)為FIFA女足世界杯官網(wǎng)合作伙伴到牽手國(guó)際籃聯(lián)，騰訊不斷增強(qiáng)平臺(tái)的體育特性，將那些對(duì)體育感興趣的用戶(hù)逐步匯聚過(guò)來(lái)，為2008年啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了空間。有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)隨著博客、社群等web2.0概念的風(fēng)起云涌，社區(qū)、在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)正成為品牌廣告主密切關(guān)注的概念，因此可以推測(cè)，北京2008奧運(yùn)將有望打破這一平衡，點(diǎn)燃在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)火索。

事實(shí)上，不少品牌已經(jīng)在在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所嘗試，無(wú)論是從點(diǎn)擊率還是從品牌內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的俘獲力來(lái)看，都取得了很好的效果。特別是自去年騰訊發(fā)布了Tencent MIND在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)體系，從MIND四個(gè)元素上對(duì)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行深入詮釋?zhuān)鏜代表可衡量的效果，I代表互動(dòng)式體驗(yàn)，N代表精準(zhǔn)導(dǎo)航，D是為差異化品牌提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)方案。從多個(gè)角度對(duì)在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了系統(tǒng)化的總結(jié)。而后Tencent MIND TTT精準(zhǔn)定向工具的推進(jìn)，更是將定向營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮得淋漓盡致。

一位來(lái)自于服裝行業(yè)的廣告主告訴介紹說(shuō)，過(guò)去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是粗放式的，只能告訴你帶來(lái)了1000萬(wàn)的曝光度，但無(wú)法告知1000萬(wàn)曝光里面，男女比例是多少，分布在哪些地區(qū)，興趣愛(ài)好是怎樣的。騰訊推出精準(zhǔn)定向工具后，能從地理位置、上網(wǎng)時(shí)段、上網(wǎng)場(chǎng)景等多個(gè)維度進(jìn)行用戶(hù)的識(shí)別和廣告的分發(fā)，有效避免了無(wú)效廣告的投放。此外，騰訊還為感興趣的消費(fèi)者提升了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的體驗(yàn)，讓品牌與消費(fèi)者找到了最佳的結(jié)合點(diǎn)，而不是像以往那樣只是生硬地捏合在一起。他還透露，在奧運(yùn)期間希望能開(kāi)展一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)：追求的不是單一的流量，而是消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注、參與和分享，對(duì)品牌產(chǎn)生好感和深刻印象，并最終驅(qū)動(dòng)決策和購(gòu)買(mǎi)行為。

或許暫時(shí)還無(wú)法判斷，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戲中，誰(shuí)能成為最大的贏家。但靠地毯式轟炸的傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)模式必然遭遇審美疲勞的掣肘，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。哪些品牌能借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)騰飛，起決定性作用將是差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。與此同時(shí)，廣告主的困惑恰恰是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)需求突破的焦點(diǎn)。對(duì)比騰訊、新浪、搜狐等奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，騰訊以2.89億的在線(xiàn)活躍用戶(hù)及90％的網(wǎng)絡(luò)群體覆蓋率，已然后來(lái)居上，更遑論騰訊在線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的適時(shí)推出契合了廣告主的最新需求。勝負(fù)豈無(wú)憑，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)套路已成過(guò)去時(shí)，在參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)一浪高過(guò)一浪的呼聲中，如何將消費(fèi)者與品牌融入奧運(yùn)的大潮中，并轉(zhuǎn)化為直接的銷(xiāo)量，才是最透明化的衡量指標(biāo)。

什么活動(dòng)，可以在短短一周之內(nèi)，吸引一億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加并為之傳播?當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為奧運(yùn)臨近的營(yíng)銷(xiāo)和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂(lè)和騰訊再次亮劍，而且，這一次是全方位的傳播?；鹁?zhèn)鬟f活動(dòng)的贊助行為不談。我們就看騰訊和可口可樂(lè)如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體去尋找自己的第六罐可樂(lè)。

當(dāng)QQ的用戶(hù)習(xí)慣的打開(kāi)QQ，會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)為自己爭(zhēng)取了一個(gè)奧運(yùn)的火炬，并且獲得了火炬手的資格，QQ秀上也戴上了可口可樂(lè)頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來(lái)越多的QQ用戶(hù)，去參與爭(zhēng)奪奧運(yùn)火炬在線(xiàn)傳遞大使中，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，確與兩個(gè)品牌一起，實(shí)現(xiàn)了自己參與奧運(yùn)的愿望。這的確是一次精心策劃的活動(dòng)，正如可口可樂(lè)所說(shuō)，讓消費(fèi)者有全方位的奧運(yùn)體驗(yàn)。

盡管有些眼熟，之前MSN也發(fā)起過(guò)“+IM計(jì)劃”，就是公益愛(ài)心傳遞行為，相信很多MSN用戶(hù)也都參與過(guò)，但是當(dāng)時(shí)來(lái)沒(méi)有傳播，二來(lái)，沒(méi)有延續(xù)性形成大的公益活動(dòng)，在我感覺(jué)，還是不了了之。這次可口可樂(lè)與騰訊的合作，是否受到上次MSN“IM公益計(jì)劃”的啟發(fā)，我們不得而知。但我們可以知道的是，在未來(lái)的半年之內(nèi)，隨著越來(lái)越多的火炬在QQ網(wǎng)友中點(diǎn)亮，可口可樂(lè)和騰訊的這次合作，已經(jīng)不可避免的走進(jìn)了中國(guó)人的心中，形成了又一個(gè)身邊的巨大焦點(diǎn)。而騰訊網(wǎng)，作為非奧運(yùn)贊助商和合作伙伴，這次卻利用媒體優(yōu)勢(shì)，充分的借用了可口可樂(lè)的奧運(yùn)合作伙伴資格，在奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)上找到了自己的“第六罐可樂(lè)”。而可口可樂(lè)換來(lái)的是騰訊的充分配合，以及騰訊目前足以撼動(dòng)中國(guó)年輕一族的客戶(hù)資源。雙方充分實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。而且，最大優(yōu)勢(shì)在于，這是一場(chǎng)持續(xù)半年的合作，在資源上，沒(méi)有任何浪費(fèi)，充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)資源。