雙關廣告語的語效賞析

雙關是廣告語創作中常用的修辭手段。即利用語言文字上同音或多義的關系，使一個詞或一句話關涉到兩層或多層意思。根據該定義，雙關一般分為諧音雙關和語義雙關兩種。雙關它能使語言活潑有趣，或借題發揮，或旁敲側擊，以收到由此及彼的效果。一般所討論的雙關，均為“表里雙關”。美國廣告協會給廣告下的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”

廣告雙關語要達到的效果可以分三個層面來看。第一層是語境效果，即要達到最佳關聯。要使廣告信息達到最佳關聯必須具備兩個條件：廣告的語境效果足以引起公眾的注意；公眾為取得語境效果付出了努力。第二層效果是修辭效果，讓人感到清新幽默，富有情趣，或含蓄委婉，耐人尋味。第三層效果便是誘導刺激消費的促銷效果。廣告必須勸誘受眾相信廣告內容并產生購買欲望。廣告雙關語提供的勸誘信息要試圖確立、增強或改變受眾的態度，觸動受眾的感情，使受眾產生對該廣告的堅定信念。好的廣告雙關語首先要滿足消費者的心理需求，其次是運用幽默的技巧提升注意力，并有效促進受眾的記憶和聯想。

圖文并茂篇一最佳關聯：廣告的主要功能在于勸導消費，其首要任務就是吸引并盡可能地保持受眾的注意。無怪乎廣告界流傳一語： “讓人注意到你的廣告，就等于你的產品推銷出去了一半。”

許多電視上常見的廣告都在文案中采用了雙關修辭的策略，但能將雙關策略寓文于圖，做到圖文并茂的優秀廣告并不多見。其實圖文并茂的雙關語廣告不但加強了對消費者的視覺刺激，還使得他們對廣告的解讀付出更大的努力，從而能夠達到最佳關聯的效果。我們來看看下面的兩則廣告：

艾麗素牌防曬霜在春末夏初上市時啟用了這樣一則平面廣告：“防曬也得從頭開始。”“從頭開始”，一語多意。首先，防曬應該從春天這個一年的“頭兒”開始。同時，“從頭開始”還突出了該產品的特性：它是集頭發防曬、肌膚防曬和曬后美白三重功能于一身的防曬套裝，用以區別其他只用于肌膚防曬的產品。再者，“防曬也得從頭開始”也可以指一種護膚觀念上的改變：要重新認識防曬的重要性，連頭發也要注意防曬。消費者在看過廣告后，除了贊嘆廣告人構思巧妙之外，也免不了躍躍欲試，想體會一下“從頭開始”的防曬效果。

幽默詼諧篇一富有情趣：

“誰能懲治腐敗?”這是河南新飛電冰箱的廣告。乍一聽到該廣告，人們的注意力都會給吸引住，“難道國家懲治腐敗又出臺新招了嗎?”再一看，原來是說食物的腐敗呢。在反腐倡廉的今天，這樣的幽默廣告誰看了不會留下深刻的印象呢?莎士比亞說：“幽默和風趣是智慧的閃現。”廣告雙關語中的幽默便是創作者們科學與藝術的智慧結晶。

臺灣某生發精用了廣告詞“聰明何必絕頂，慧根長留”。該廣告語包含了兩個雙關“聰明絕頂”和“慧根長留”。“聰明絕頂”一方面說的是人很聰明，另一方面說的是頭上禿禿，沒頭發。“慧根”既指人聰慧的潛質，也指頭發。廣告就是要告訴消費者：聰明不一定要表現在“絕頂”(沒有頭發)上，若想讓你的慧根(頭發)長留，請用我們的生發精。

含蓄委婉篇一耐人尋味：

在涉及禁忌語時，廣告者常用大眾熟知的詞語別解雙關，既暗中褒揚了商品，又回避了粗詞俗語的刺耳或直接表達的尷尬，從而產生了含蓄委婉、耐人尋味的效果。

三源牌美乳霜從“沒有什么大不了的”到“做女人挺好”，創意巧妙，語言簡潔準確，含而不露，引而不發，讓人心領神會，卻不讓人難堪，對廣大女性朋友的觸動是很大的。許多女性朋友都抱著試試看的心理去購買該產品，結果使該產品銷量大增。廣告詞讓原本遠在海南一個不出名的小企業頓時聲名鵲起。可見該廣告確實達到了其預期效果。

品牌雙關篇一打響知名，提高美譽：廣告修辭中獨特的“品牌雙關”堪稱廣告雙關語中的一枝奇葩。它既可以表達字面所表示的意義，也可以表達品牌的意義。把雙關修辭用于品牌之中，借助中華文字簡潔凝練‘聯想’，“世界將會怎樣”；“南極人，不怕冷”；“家有‘千金’是福氣”等等。

“美的空調，全球信賴”。表面上說的是“美好的(de)”的空調，全球信賴，實際上是宣傳“美的(di)”牌空調是全球信賴的空調。它借助與品牌名稱字形相同、語音相近為條件構成雙關。其同類廣告還有：“美的生活，美的享受”、“原來生活可以更美的”。這一系列諧音雙關廣告能引發人們對美好生活的向往。同時在無形之中也增強了該產品的美譽度。

“女人更年要靜心”。靜心口服液能使更年期的女性“靜心”。廣告表面上說更年期的女性要平心靜氣，但“醉翁之意不在酒，在乎山水也”，實際上廣告是在宣傳自己的產品品牌。這一則廣告可謂妙語天成，既傳達出產品獨具個性的信息，又切中消費者的心理需求。消費者在透過表層解讀文字隱含意義時，會被廣告人的聰明睿智所打動，從而購買產品。

然而，雙關策略并非萬金油，也不是任何廣告人都能將之運用得恰到好處，達到預期設想的效果。廣告者不僅要盡力讓廣告達到最佳關聯，還應該考慮消費者的百科知識、民俗背景，以及不同消費者對信息接受的慣性問題。如果雙關策略沒有貼近受眾的文化背景，就達不到預期的效果，甚至可能物極必反，弄巧成拙。

池文清，廣東河源市廣播電視大學教師。