菜園搬到家門口

也許明天，當你準備買菜的時候，突然發現，原本經常去的最近的那家社區菜市場或超市已經不是唯一的選擇了，取而代之的是家門口新建的一家菜園門店，不僅更便利，且還是響當當的都市品牌，里面銷售的都是無污染的綠色蔬菜。這種景象，2006年底，開始出現在上海的各社區門口，通過良好運作已得到市民的廣泛認可。由此不難想象，這樣的品牌蔬菜便利店，將是以后大眾消費者生活當中越來越常見的一種購買模式——將新鮮菜園搬到家門口，不再為買菜而多走幾條街，買菜的時候也不用東挑西撿，更不怕買到不新鮮甚至含有殘留農藥的蔬菜。

以小看大：國內菜市場的5個“缺陷”

隨著生活水平的不斷提高，城市居民日常生活中的消費觀念也在發生改變，不再僅僅局限于以往的方便性，而更加看重對生活質量的提高，比如消費者關注的蔬菜綠色無公害等食品安全問題。長期以來，城市居民形成的消費習慣多是在居住地附近的菜市場購買蔬菜，隨著城市建設的發展、社區的不斷增多，菜市場的數量也在日益增長，但大多還只是數量大、質量一般的粗放式管理型菜市場，沒有形成良好的企業品牌。

在美國、德國、日本等發達國家，具有忠誠品牌效應的菜市場或蔬菜專賣店之間的競爭已經日趨白熱化，其數量也如同我國國內大中城市的日雜便利店一樣多。而在國內，即便象上海這樣市場化程度較高的大城市也尚未形成更多有規模的、具有一定品牌效應的蔬菜銷售市場或專賣店。就是從便利性上考量，上海的菜市場其實并不十分便利，總的來說，還只是服務于整個較大范圍的社區群，單個的社區地段很難顧及到。從居民生活水平不斷提高的角度來說，普通的菜市場并沒有很好滿足所有居民的要求，需要進行現代化的營銷和品牌變革。

將上海蔬菜市場表現出的問題進行延伸，或許可以挖掘出目前國內蔬菜銷售模式的癥結所在：

第一， 仍不夠便利——其方便性只能相對于更早以前的原始型社區菜市場而言，但對于居民生活水平不斷提高、消費要求越來越多的現代社會而言，則仍存在便利性不足的問題，還沒有達到更方便、更快捷的銷售程序，比如未在每個社區門口都設立專賣店；

第二， 并非完全新鮮——因為沒有形成適應市場現代化發展的規范的管理機制，很多的“新鮮”都是“水貨”假象，常有菜販將水撒到不再新鮮的蔬菜上，以達到表面的“保鮮”；

第三， 無法完全保證蔬菜無農藥殘留——沒有良好的食品安全監督機制就不能完全保證蔬菜的綠色無公害，而越來越多的新聞報道，將不斷顯現的蔬菜催熟問題推向消費者，市場急需更多能夠保證安全的綠色蔬菜品牌；

第四，沒有形成適應現代市場發展的品牌效應——國內多數菜市場仍是一種簡單的、隨意的粗放式銷售與管理，在歐美國家，已經形成了很強的蔬菜銷售品牌效應，而我國仍未形成這樣現代的蔬菜銷售的市場品牌效應；

第五，沒有穩定的消費者忠誠度——沒有品牌效應，自然不可能形成忠誠的消費群，仍只停留在一種原始的消費者個人主觀購買意識形態中，此現象對于快速發展的中國市場而言，是一種模式落后的標志。

以上五個問題，是城市蔬菜銷售的主要現狀，也決定了一條產業鏈條上的蔬菜生產者只能“望天收”。在沒有形成更有力的銷售規模和品牌及管控模式之前，只能如此。而這正是我們所要解決的，通過解決這些問題，從而形成一種全新的蔬菜銷售新商業模式。

剖析推介：新商業模式——“都市菜園”

上海市的新光明集團，是現今上海市場的“巨無霸”集團，它是將上海的幾乎80％大眾耳熟能詳的各大知名食品品牌進行整合，所形成的一種新型集團形態。其整合的所屬品牌包括冠生園食品、光明乳業、益民食品等多家大型食品企業，并最終形成了高達400多億的總資產，謀求整合上市的同時，也向世界500強進軍。

2006年，新光明集團下屬的都市營銷有限公司，通過正確的市場思考，結合其有效的蔬菜種植資源，推出了一種全新的蔬菜銷售平臺——“都市菜園”。這種全新的蔬菜銷售平臺，正好迎合了市場的需要，也恰恰是對國內蔬菜銷售模式“缺陷”的彌補。新光明集團旨在將“都市菜園”這種全新的蔬菜銷售平臺，打造成上海乃至全國的頂級蔬菜銷售新模式，形成菜園品牌化、多元化、信息化、便利化、產業現代化。

菜園多元化——將所有的都市菜園銷售網點，選在距離消費者最近的地點，社區門口、菜市場內、超市內等，從大專店到小專柜，一應俱全。大的蔬菜專賣店就設在社區的門口，讓消費者一出社區門就能夠買到新鮮蔬菜，而且在菜市場和超市也設立大型專柜，這將對傳統的蔬菜銷售模式形成強力沖擊。

菜園品牌化——“都市菜園”的目標，不是為了賣菜而賣菜，而是要將賣菜賣出一種品牌來。就好比賣肉的“雨潤”和“雙匯”一樣，它們就能將賣肉品牌化，建立各自的銷售網點、專柜、專店，而且快速得到了市場的認可。“都市菜園”就是要打造一種統一品牌形象和模式的新商業模式，將傳統的菜市場品牌化，區別于普通的蔬菜銷售點。

當然，形成統一的品牌形象，并非一件難事，或許只要統一的VI、統一的終端服務模式、有力的品牌傳播就能完事。但是，傳播什么、拿什么與消費者面對面？這卻是重中之重，并非只有便利這一個單點突破。而核心因素，是與高檔蔬菜品牌相對接的綠色蔬菜。“都市菜園”所銷售的，全是即新鮮又安全的綠色環保蔬菜，這一點，完全可以通過統一的種植和配送等環節得到解決。再以后，消費者只要想買既便利、新鮮，又綠色安全，而且還高檔的蔬菜，就會想到“都市菜園”。

菜園信息化——要將“都市菜園”打造成一種全新的蔬菜銷售新商業模式，自然少不了現代化的信息管理平臺。一種全新、有效的銷售平臺的建立，必然要通過有效的品牌運作和有利的銷售網點布局，而網羅眾多的銷售網點，信息化勢必將成為有效管控的重點。

單店信息化POS數據處理——在都市菜園的網點布局之初，就要實行信息化POS單店銷售數據處理，對每個單店的每個商品銷信全部信息化。但是銷售蔬菜與銷售其它成品快消品不同，它可能因為重量原因而使每個單品的價格不一樣，對于此問題，可實行重量信息化處理體系，凡單店的銷量，可以只憑其銷售的各種蔬菜種類的重量來進行信息化統計。

物流信息化處理——此處的物流，是指提供上門銷售蔬菜的物殊服務。如新光明集團利用下屬的正廣和飲用水物流配送系統，只需撥打統一物流電話，就能實現上門銷售蔬菜的服務，并且將這種類型的銷售全部信息化處理，形成有效管控。

新商業信息化管控平臺——在整個都市菜園的管控平臺范圍內，形成一套有效的IT信息管控平臺，將所有的信息，包括單店的POS信息、物流信息、職員管控信息、財務信息、上游蔬菜的生產及配送信息等，同于ERP的IT信息處理系統，將所有與都市菜園有關的電子信息進行統一管控。

功夫不負有心人，如今，“都市菜園”這種蔬菜的新銷售模式正被越來越多的上海市民所接受。以點帶面，希望“都市菜園”能夠帶給國內立足于大中城市蔬菜銷售商們一點啟發，使之不僅為上海，且能為全國城市新經濟營銷模式增添一個生動的案例。再看不久的將來，更可能出現新型的“都市果園”、“都市花園”，這些，都是未來我們所要思考和設計的內容。