販賣休閑

當異地的美食進入，必然留給當地人的生活更多的懸念。

在電影《濃情巧克力》里，巧克力就以一種舶來品的形式走進當地人的生活。它從異鄉女人的手中出爐，被舊風俗拒之門外，與傳統的習慣對峙并交鋒，一步步打動當地人傳統而挑剔的味蕾。

在北京著名的建外SOHO建筑群深處，現代與傳統的平衡，因為一家經營休閑食品的小店發生著改變。它翻版自一個有著異國感覺的名字：Jenny Lu’s（婕妮路），是鄰居家的小吃店。就是已在去小吃店的路上，或許都你都會情不自禁的張望。

城市搶灘

幾年前，朋克音樂和街舞還是一種小眾的話語。它們從生活的秀場走到大街小巷，從不沉默的少數到生活態度的顛覆，“休閑”二字已經被印在文化衫上，穿行在人們的視線里。當人們的審美趨于西化，大量域外的文化附屬品，風俗小吃和零食的搶灘也尾隨而來。婕妮路就是在這個時候，進入了中國市場。

在當時，櫥窗里擺放著進口小吃的婕妮路，成為許多人隔三差五的必到之處。婕妮路把產品和經營模式一起移植過來。小吃店以進口食品開路，一路擴展著口碑，復制店面，開到第四家分店也不乏顧客。

婕妮路從如假包換的花體簽名，到櫥窗里窖藏的紅酒和別處缺貨的西餐調料，低調的布置經營，都掩藏不住西式的隨興所至。婕妮路經營著自己的低調，卻是一個進口休閑食品的“旗艦店”，讓許多后來者發現一扇虛掩的門。更多的食品代理商步其后塵，國外連鎖食品店前后進入國內，把休閑招牌進行到底。

疊加進口關稅和運輸等成本后，進口食品比國內商品高出幾倍，可仍然有不少人愿意為之埋單。他們是某一品牌的忠實“粉絲”或對不同口味“臭味相投”，有時候是定居內地的金發碧眼，或者是出入寫字樓里的白領。他們對西方文化和異域風情趨之若鶩，對價格也沒有那么敏感或挑剔。

像婕妮路這樣的中小型專業食品店，在國外進口的西餐調料銷售網絡中，是銷售量最好的渠道之一。以日韓式進口食品為主打的真惠子食品店，也在日韓風的挾帶下進入內地市場。進口食品在大型超市里開辟出城池。超市爭相拓寬進貨渠道，引進高端產品，以形成更大的顧客規模。北京得圣路行科貿發展有限公司已經是國貿、燕莎這些商貿中心多年的合作伙伴。

休閑食品從最先的進入，出現在高端大賣場和星級酒店，是貴族的新寵，到走出廳堂，面向消費大眾，設立連鎖店，種類由單一逐漸豐富，更加細分。

還有前不久進入的曼哈頓食品公司開創了一種加盟連鎖形式，以連鎖的形式在多個城市落腳，對傳統食品經營模式進行顛覆。

作為百比佳連鎖店的經理，王先生嚴格按照連鎖標準，在前期做統一調研，保證產品的統一外觀，檢驗安全包裝，在每一道工序上對產品把關。連鎖店實現集中供貨，商品的價格從幾元錢到幾百元錢，照顧到各個層次的消費者。這樣的連鎖店和消費者的生活貼得很近。在許多本土企業看來，外資企業覆蓋40多個國家和地區網羅采購，在品牌上重投，實力雄厚。

起初，進口休閑食品的招牌在外國人比較集中的城市大密度地出現，比如北京、上海和武漢。國際化的背景和市民相對開放的心態使小店炙手可熱。如今，它還遠沒有止步，已開始試探向周邊地區和二三級城市上擱加砝碼。

販賣生活理念

不少年輕人購買休閑食品，不再是單純的充饑。休閑食品里摻雜著冰凍可樂的酷、麥當勞的率性和薯條的干脆，它是一種可以分享的生活態度，又可以發現純粹的生活樂趣和暢所欲言的個性化表達。

走近櫥窗里已經有年透的紅酒，不只是慢慢地浸入酒杯后的情感，也浸淫在那個國度的歷史，以及它悠長的飲食文化。休閑食品與審美有關。

我國出臺的各項優惠政策、進口稅率的減免和消費者的需求給進口休閑食品以更多進入內地的船票。休閑食品已經貼著“消費需要”而非“消費需求”的標簽大行其道。

現代人告別緩慢和冗長，以一種積極的態度介入生活和消費，飲食結構開始發生變化，飲食習慣已不局限在滿足溫飽的層面上，對食品的口味和風格有了更多層面的要求。比如輕松的飲食和休閑的態度，對進口休閑食品從心向往之到甘之如飴。

進口休閑食品做到了賞心悅目和瞬間的非理性感受一拍即合，并隨手可以買到。它也加入了參與性，以滿足青年人的支配欲。

在國人的傳統印象中，休閑食品就是走在馬路上吃的零食，或者副食品小吃。現今的休閑食品已經在傳統食品的基礎上進行加工和改良，經過標準化工序的操作，更貼近人們的飲食習慣：膨化食品幾乎成為休閑食品的代名詞；傳統的小吃瓜子在散裝的基礎上進行標準化加工和包裝；餅干和堅果食品也更富含營養成分。

一定消費群體更為關注營養以及生活的質量和品位，對功能食品形成營養和口味上的偏好。因此，休閑食品在功能性上也開始進一步延伸，增加產品的附加值，保證低熱量、低脂肪，添加雜糧和膳食纖維。相比其他產品有更多的營養成分，兒童和老年人也開始為休閑食品埋單。

食品的安全更多地成為消費者的選擇參照。進口商湯先生表示，市場調查讓他深有體會，讓消費者放心的食品要體現出健康的理念，不只是口碑說話，要用數據說明，并向消費者提供健康與否的理論依據。進口休閑食品會更注重公信力，衛生標準要求嚴格、監督完善，并經過嚴密的科學佐證，自然會使消費者的天平向自己傾斜。

不論歸于西化，還是本地的覺醒，休閑的理念都達到形式上的一致，成為年輕人的共同表達。位于北京郊區的樂活城就向一種新的生活理念更走近一步，在現代生活的縫隙里，實現生活某個層面上的后退。

樂活城的名字來自“樂活族”，以代表生命力的綠色和活潑的橙色填滿了超市的大部分空間，進口食品是主要賣點。對空間的更大訴求還延伸到城市之外，樂活城在郊外建立“之萬農莊”，在農場耕種，實現自給自足。作物沒有肥料的催熟和化學藥劑的干擾，生長和結果都遵循著自然之道。之后，以最自然的形態和天然口味被運送到超市。有些顧客甚至親身到農場實踐，“樂活族”從小范圍的約定，擴展到一個群體，有更多的人加入，一起參與“樂活”。

本土與進口的抗衡

傳統的休閑食品在國內似乎沒有得到更多的重視，很長一段時間里處于作坊式的無序狀態，依存街頭巷尾的零賣，而不是作為一個產業來做。許多廠家甚至一味的埋首于產品的盲目開發和跟隨，卻不能給消費者提供一種生活方式層面的滿足。

當然，國內不排除也有一些做得好的休閑食品品牌，比如福建和山東的企業。但其產品大多局限在各自區域里，營銷方式相對粗放，產品也沒有細化。以膨化食品為例，外資、合資企業在市場份額上仍占有絕對優勢。

本土的休閑食品行業雖然也在不斷發展壯大，但品牌化程度并不高、種類名目繁多，行業發展中的問題突出，如：產品品類龐雜、重復性大；偶有創新，也因更新速度太快，出現技術不過硬、產品研發切入點不準確等問題；性價比得不到提升，包裝安全性有待提高等。

在經歷各種產品的開發和無序的涌現后，國內休閑食品更應該繼續市場的細分。在年齡上，對老人、青年和兒童，都各有針對的產品；在地區劃分上，照顧西南和東北人，沿海和內陸人對口味的清淡和麻辣的不同喜好，要表現出品質特色的傾向；在市場細分上精耕細作，才能成為消費中的搶手貨。

業內人士戚先生分析，國內休閑食品盲目開發的原因在于企業前期沒有做好規劃。以真心瓜子來說，其在多個產業帶頻頻跟隨行業類同產品，可是品牌效應卻不好，沒有給消費者足夠深刻的印象。又比如法式小面包，一個新產品的身后跟著十個后來者。開發產品沒有考慮消費者的需求，做出來的產品就會缺少針對性，產品的同質化和隨意性對品牌的傷害十分大。

在消費升級、外資涌入、內資合并等諸多因素的影響下，一批休閑食品生產企業密集區和食品加工產業帶開始顯現。本土休閑食品企業必須加強聯手，推廣連鎖方式，擴大生產經營規模。進行產品開發時，要充分考慮到區域間飲食習慣存在差異性的因素，食品的口味要在全國市場推廣，也要考證各地的不同風俗，要做到既滿足全國的口味，也要挖掘自己的民族性因素。

國內休閑食品企業與進口休閑食品取長補短的同時，要保持自己民族的特色，開辟自己的路徑，而不是盲目跟從。