我國三大門戶網站的價值比較研究

一、門戶網站概述

（一）門戶網站的發展歷程

所謂門戶網站，是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。

按門戶網站提供的主流服務的不同，可將其發展過程歸納為以下幾個階段：第一階段，檢索服務階段。第二階段，內容服務階段。第三階段，多元化服務階段。此階段門戶網站開始提供包括網絡游戲、電子商務、短信彩鈴、網絡社區等多樣化的服務，目前，隨著Web2.0的推廣與應用、互聯網開始進人整合時期，門戶網站將更為注重為用戶提供個性化的服務，如博客、空間、播客、社區等。

（二）我國綜合門戶市場規模及發展趨勢

根據最新的《Netguide2008中國互聯網調查報告》的調查統計數據顯示：2007年中國互聯網綜合門戶市場保持健康增長，市場規模為123.5億元人民幣，較2006年增長22.3%。受08奧運、網絡游戲、社區發展等有利因素促動，2008年中國互聯網綜合門戶服務市場增長速度將有所提高，預計年增長率31.1%，市場規模將增長至約161.9億元。預計2009年該市場依然保持強勁增長。

（三）主要門戶網站的市場占有率

數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”CMMS2001-2005

蘭查斯特法則認為：如果前三位品牌的市場占有率達到73.9%，則該市場形成相對寡占市場。在相對寡占市場，競爭主要發生在前三位品牌之間，其它品牌則受到前三位的擠壓。從上表可以看出，門戶網站市場較早就已經形成了以新浪、搜狐、網易為主的相對寡占市場。

因此，本文主要對新浪、搜狐、網易這三大門戶網站進行價值比較。

二、盈利模式比較

新浪是全球最大的中文門戶網站，被喻為中國互聯網經濟的風向標。新浪的主要盈利模式是網絡廣告+無線增值業務。從新浪企業資料庫提供的“2003-2007年各季度新浪廣告收入和非廣告收入比例”數據顯示：從2003年第一季度到2006年第一季度，新浪的非廣告收入比例大于其廣告收入比例，但是非廣告收入比例卻在逐漸下降；從2006年第二季度到2007年第四季度，新浪的廣告收入比例大于其非廣告收入比例，并在不斷上升。總體來說，支撐新浪業績的主要是廣告收入，且廣告收入在總收入中所占的比例也越來越大。新浪的非廣告收入主要是無線增值業務，但是隨著移動政策環境的不斷惡化，新浪的無線增值業務也逐漸的衰弱。

搜狐是我國最早的互聯網公司，它從單純地依靠網絡廣告到憑借短信東山再起，不斷努力拓展自己的盈利方式，在網絡游戲、無線增值業務和互動式搜索引擎等領域均展開了行動。搜狐的主要盈利模式是網絡廣告+無線增值業務（網絡游戲）。根據搜狐企業資料庫提供的有關數據顯示：搜狐的主要業務結構分成廣告業務與非廣告業務。其中廣告業務包括品牌廣告與付費搜索業務，非廣告業務主要為無線增值業務（07年為網絡游戲業務）。在2002年第三季度到2004年第二季度之間，搜狐的非廣告業務收入激增，超過廣告業務成為主打業務，最高時即2003年第一季度，占總收入的69%。自2004年第三季度后，廣告業務比例逐漸提高，開始成為搜狐的第一主打業務。隨著無線增值業務的持續低靡，搜狐在2007年又開始展開了網絡游戲業務，在2007年第四季度，搜狐的非廣告收入達到3160萬美元，占總營收的48%，其中在線游戲收入達到2400萬美元，同比增長超過10倍，網絡游戲將在未來搜狐的發展中扮演更重要的角色。

網易的盈利模式以網絡游戲為主，無線業務、網絡廣告、收費郵箱和個人主頁的為輔。網絡游戲可以說是網易獨領風騷的領域，網易憑借自身強大的研發能力，讓自主研發的《大話西游OnlineⅡ》和《夢幻西游》創造了網絡游戲的神話。根據網易企業資料庫的數據顯示：網易的網絡游戲收入一直占據了總收入的絕大部分的比例。2007年第四季度網易的在線游戲服務收入達6950萬美元，占總營業收入的81.5%，達到了網游業務規模的歷史最高點。廣告業務作為網易一直以來的主流業務，其業務比例并未發生大的改變，一直維持在20%以下，并有逐步走低的態勢，2007年第一季度，廣告收入比例僅占總收入比例的10%，達到了歷史的最低點。無線業務一開始是網易的創收支柱，但在04年以后，無線業務比例開始逐步降低，到07年第一季度已跌至3%。對比而言，雖然網易在廣告業務方面遠遠落后于新浪和搜狐，但還是靠網絡游戲拉近了收入差距，網易核心競爭力就是自己研發游戲同時自己運營。此外，網易的免費郵箱在整個市場里一直保持著高速增長，這是網易的另一種競爭力，有了這樣龐大的郵箱用戶資源做基礎，今后在嘗試很多業務模式時都是優勢。

一個合理的盈利模式應該是多層次、多樣化、相互依存、相互補充的。單一模式在總收入中所占份額的比例越低，其收入來源就越趨多元化、抵御市場風險的能力就越強。因此，門戶網站需要建立多元化組合的經營模式，不斷地尋找新的利潤增長點，分散風險，這樣才能應對更大的挑戰。因此，我認為搜狐的盈利模式優于新浪和網易的。

三、盈利能力比較

根據新浪、搜狐、網易公布的2007年第四季度財務報告，將其中的主要數據整理成下表：

由以上數據可以看出：

從總營收和凈利潤來看，三大門戶網站中，網易繼續保持領先，新浪其次，但值得注意的是，相比于前兩年的狀況，搜狐正在逐步縮小新浪、網易的差距。

新浪的廣告收入增長勢頭十分強勁，占了總收入的70.9%，這也是新浪連續第7個季度的廣告營收同比增長保持在40%以上。而其移動增值業務也取得了兩年來的首次季度增長。新浪的廣告收入遠遠高于搜狐和網易。

搜狐的財報有兩個亮點，品牌廣告和網絡游戲。在搜狐的總收入中廣告收入占了51.6%，游戲收入占36.8%，二者相加占了搜狐總收入的88.4%，而且，搜狐的游戲業務增長速度十分驚人，比去年增長了10倍。而搜狐自主研發的在線游戲“天龍八部”收入達到2200萬美元，比上季度增長102%。但是由于搜狐對品牌廣告以及在線游戲“天龍八部”研發的持續投入，使其營運開支也大大的增加了，遠遠高于網易的營運開支。此外，我們也可以看出搜狐游戲業務過于單一，在線游戲“天龍八部”占了第四季度所有游戲業務收入的91.7%。

搜狐游戲業務的成功，在一定程度上盤活了搜狐整個業務群組，使其與新浪逐步走上了不同的道路，除了雙方傳統門戶靠新聞賺取廣告收入外，搜狐打通了新的經絡—網絡游戲。

網易的總收入中，則是網絡游戲收入占了81.5%，可以說是一枝獨秀，甚至超過了新浪廣告收入在總收入中所占的比重。

新浪和網易的收入來源中，都是過分依賴于某一類收入，廣告或在線游戲；相比之下，搜狐的收入來源顯得更加多元化一些。

四、財務指標比較

數據來源：雅虎財經

從上表中可以看出：搜狐在07年的收入增長率達到156.40%，遠遠高于新浪和網易，這是由于網絡廣告市場高速增長以及2008年北京奧運會日益臨近對市場更加有力的推動致使搜狐品牌廣告的收入大大的增加；此外，搜狐自主研發的在線游戲“天龍八部”取得了很大的成功，給搜狐的非廣告收入增加了炫麗的一筆。但從絕對值來看，搜狐的總收入仍然低于新浪和網易，但已經和新浪的收入很接近了，且搜狐的毛利率、營運利潤率、資產收益率和權益利潤率都高于新浪的。這說明了搜狐正在逐步縮小與新浪的差距，甚至有超過它的趨勢。網易的毛利率、營運利潤率、資產收益率和權益利潤率都高于新浪和搜狐的，這說明了網易的盈利能力較好，但是其市盈率卻遠低于新浪和搜狐的，甚至低于行業平均水平，這說明了網易股票的市價不高，股市表現也相對地讓投資者失望。

五、綜合評價

綜合以上的分析比較之后，我認為搜狐的綜合競爭力更強，未來增長潛力也更大，因為搜狐的盈利模式相較于新浪和網易的更加多元化，目前，搜狐的主要收入以品牌廣告和網絡游戲為主，而新浪只是網絡廣告，網易只是網絡游戲。此外，搜狐的盈利能力也正在逐步提高。但是搜狐要繼續提高其盈利能力卻并不是一件容易的事，因為07年搜狐之所以有如此好的業績是由于其自主研發的網絡游戲“天龍八部”非常成功。今后要不斷地研發出受網民喜歡的網絡游戲卻并不容易。除非搜狐有很強大的研發能力或者改變其盈利方式。否則搜狐的業績必然會受到很大的影響。

（作者單位：江蘇科技大學）