從經(jīng)濟(jì)的視角理解受眾對(duì)電視節(jié)目的選擇

一、經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論建立的基本假設(shè)條件之一，是“理性人”假設(shè)，“理性人”在一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的行為都是合乎理性的，即都是以利己為動(dòng)機(jī)，力圖以最小的代價(jià)去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。如果把電視臺(tái)提供的節(jié)目看作有自身價(jià)值的“商品”，電視臺(tái)就是這種商品的供給者，受眾就是需求者或消費(fèi)者，那么作為消費(fèi)者的受眾在消費(fèi)商品的過(guò)程中，會(huì)對(duì)商品滿足自己欲望的能力有一種主觀心理評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)就是效用，即消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。受眾在觀看電視節(jié)目的時(shí)候也會(huì)得到一種滿足，這種滿足可以看作媒介商品的效用，假定受眾的行為符合“理性人”假設(shè)，我們就可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律來(lái)分析受眾行為。

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家用兩種方法即基數(shù)法和序數(shù)法來(lái)度量效用。在此基礎(chǔ)上，形成了分析消費(fèi)者行為的兩種方法，即基數(shù)效用分析法和序數(shù)效用分析法。基數(shù)和序數(shù)是兩個(gè)數(shù)學(xué)概念，基數(shù)是指1、2、3……可以加總求和，即可以按照大小順序進(jìn)行排列，并給出不同等級(jí)的具體數(shù)值；序數(shù)是指第一、第二、第三……序數(shù)只表示順序或等級(jí)，不能加總求和，而不考慮第一、第二、第三的具體數(shù)量是多少。基數(shù)效用論認(rèn)為，效用如同長(zhǎng)度、重量等概念一樣，可以具體衡量。并比較具體的效用量。表示效用大小的計(jì)量單位被稱作為效用單位。假如，對(duì)某一位受眾來(lái)說(shuō)，收看電視臺(tái)提供的A節(jié)目得到的是9個(gè)效用單位，收看B節(jié)目得到的是6個(gè)效用單位，收看C節(jié)目的得到3個(gè)效用單位，則收看這三個(gè)節(jié)目的效用之和為18個(gè)效用單位，且收看A節(jié)目效用是收看C節(jié)目效用的3倍。分析受眾行為，其也符合基數(shù)效用論所提出的邊際效用遞減規(guī)律。基數(shù)效用論將效用區(qū)分為總效用和邊際效用。總效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和。邊際效用是指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)增加一單位商品的消費(fèi)所得到的效用量的增量。“邊際”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)，常常指“新增”的意思。邊際效用指的是消費(fèi)新增一商品所帶來(lái)的新增的效用。經(jīng)濟(jì)學(xué)家在對(duì)邊際效用的研究中發(fā)現(xiàn)了一條規(guī)律，即邊際效用遞減規(guī)律，它是指隨著個(gè)人消費(fèi)越來(lái)越多的某種商品，他從中得到的新增的或邊際的效用是下降的。

二、邊際效用遞減規(guī)律決定受眾電視節(jié)目選擇行為

如果把受眾獲取媒介信息和喝水的過(guò)程相類比。當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)大量同類或相似的電視節(jié)目類型重復(fù)出現(xiàn)，受眾收看這類節(jié)目所獲得的效用就會(huì)逐漸下降。以電視臺(tái)為例，當(dāng)新的節(jié)目類型剛開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，由于是新鮮事物，能滿足受眾的“喜新厭舊”的心理，所以一開(kāi)始邊際效用是增加的，但隨著受眾對(duì)這種節(jié)目類型的熟悉和了解，其他類似的節(jié)目類型也可以選擇的情況，該節(jié)目對(duì)受眾的邊際效用就逐漸降低，總效用的增加就越來(lái)越緩慢，直至總效用不再增加到總效用開(kāi)始下降，邊際效用為負(fù)的時(shí)候，受眾慢慢就會(huì)對(duì)之失去興趣，并開(kāi)始尋求新的節(jié)目類型。以湖南電視臺(tái)的“超級(jí)女聲”節(jié)目為例，該節(jié)目剛出現(xiàn)時(shí)由于觀眾參與感強(qiáng)和節(jié)目本身的平民化特色，吸引了很多受眾的收看，曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)收視率和黃金時(shí)段廣告價(jià)格超過(guò)央視二套的奇跡，但隨著后來(lái)其他電視臺(tái)也推出類似的節(jié)目類型，如“加油，好男兒”，“萊卡，我型我秀”等，超級(jí)女聲的節(jié)目收視率和收視人群一路下滑，直至逐漸推出受眾的收視視野，受眾又開(kāi)始追逐新的節(jié)目類型。

正是由于同一種類型的電視節(jié)目帶給受眾的效用在逐漸遞減，因此電視臺(tái)為了提高自己節(jié)目的收視，就需要不斷淘汰掉老的節(jié)目，創(chuàng)造出更多新的節(jié)目類型；而那些沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的電視臺(tái)則面臨著收視率下滑和受眾流失的問(wèn)題。除了要注意電視節(jié)目對(duì)受眾的總效用外，還要隨時(shí)了解受眾對(duì)節(jié)目收看的邊際效用的變化。

所以電視臺(tái)在評(píng)價(jià)節(jié)目對(duì)受眾的效用時(shí)不僅要重視受眾所獲得的總效用，也要關(guān)注邊際效用，實(shí)際上總效用也是邊際效用之和。而且，決定受眾是否會(huì)在接受一個(gè)傳播內(nèi)容后再有興趣第二遍、第三遍……地繼續(xù)接受它，就在于這個(gè)傳播對(duì)他的邊際效用了。而邊際效用又是逐漸減小的，這就決定了無(wú)論再有力再?gòu)?qiáng)大的傳播，它對(duì)受眾的效果都是有限的。這也解釋了為什么受眾永遠(yuǎn)不會(huì)一成不變的收看同一個(gè)節(jié)目類型。其實(shí)，邊際效用理論對(duì)一種特殊的電視節(jié)目類型—廣告，也有很好的借鑒意義。以可口可樂(lè)的廣告為例，我們不難發(fā)現(xiàn)它的電視廣告，每隔一段時(shí)間它的廣告模特、策劃、形式等各個(gè)方面都會(huì)變化，它不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間用同一個(gè)廣告。為什么它不堅(jiān)持用同一個(gè)廣告呢？用邊際效用理論來(lái)解釋，一個(gè)廣告對(duì)受眾的邊際效用是遞減的，如果受眾長(zhǎng)時(shí)間接受同一個(gè)廣告，它的效果非但不會(huì)好甚至?xí)霈F(xiàn)“負(fù)效果”。所以，廣告商必須適時(shí)更換自己的廣告，在每一個(gè)廣告達(dá)到它的最大效果時(shí)，這個(gè)廣告的壽命也宣告結(jié)束。

也許有人會(huì)說(shuō)一些經(jīng)典的電視節(jié)目也需要適時(shí)更換嗎？它們有的經(jīng)過(guò)幾年甚至幾十年仍然影響力巨大，如果對(duì)它們“動(dòng)手腳”難道不會(huì)適得其反？的確，有些電視欄目似乎生命力很強(qiáng)，而且開(kāi)辦的時(shí)間越久，它在受眾心中的地位越牢固，影響也越大。這并不意味著它的邊際效用沒(méi)有減小，只是因?yàn)樗倪呺H效用還沒(méi)有減少到為零，所以其總效用依然在增加。但遲早有一天它的總效用依然會(huì)逐漸減小直到其死亡。所以在這過(guò)程中它們也會(huì)隨時(shí)調(diào)整節(jié)目的安排，這就是彌補(bǔ)邊際效用遞減所帶來(lái)的總效用的減少。而且越是經(jīng)典的節(jié)目、專欄如果不小心出現(xiàn)重大失誤，那么它對(duì)受眾的邊際效用將會(huì)出現(xiàn)急劇下降，很可能失去一大部分受眾，導(dǎo)致節(jié)目的死亡。所以，一個(gè)節(jié)目隨時(shí)間的推移而邊際效用減小的過(guò)程中，必須采取適當(dāng)?shù)氖侄螐浹a(bǔ)邊際效用遞減所帶來(lái)的影響，這是其長(zhǎng)久生存的必要條件。

三、降低電視節(jié)目的受眾選擇成本，提高電視節(jié)目對(duì)受眾的收益

電視節(jié)目?jī)?nèi)容的海量增加，為提高受眾對(duì)該節(jié)目的選擇，提高總效用，那么第一必須盡量增加電視節(jié)目的含金量，也就是提高電視節(jié)目對(duì)受眾的收益，第二必須減輕受眾選擇的費(fèi)力程度。

因此對(duì)于電視節(jié)目而言，第一要降低受眾收看節(jié)目的成本，這些成本包括顯性成本和隱形成本。受眾看電視要付出購(gòu)買電視設(shè)備和獲得電視節(jié)目收看權(quán)力的費(fèi)用，這些可以看作為顯性成本，另一種成本常常被忽視，就是為收看電視節(jié)目而付出的時(shí)間成本，可稱為隱性成本。現(xiàn)在的情況是電視頻道越來(lái)越多，可從電視提供給受眾的效用來(lái)看，可能總效用并沒(méi)有增加，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到受眾說(shuō)，現(xiàn)在的電視頻道換來(lái)?yè)Q去，越來(lái)越覺(jué)得沒(méi)有什么好的節(jié)目可看，相應(yīng)的受眾花費(fèi)在節(jié)目選擇上的時(shí)間成本越來(lái)越高，這是一個(gè)要引起注意的問(wèn)題。

1.降低受眾收看節(jié)目的時(shí)間選擇成本

在現(xiàn)代社會(huì)人們的工作和生活節(jié)奏日益緊張，因此時(shí)間成本得到越來(lái)越多的重視，而不只是關(guān)注銷售價(jià)格，這一點(diǎn)從日益流行的“快餐文化”可以看出，假設(shè)受眾每天只能拿出一個(gè)小時(shí)的時(shí)間收看電視

節(jié)目，那么那個(gè)電視臺(tái)節(jié)目能提供給它最大的滿足，他就會(huì)選擇哪一個(gè)電視臺(tái)，其次才是考慮銷售價(jià)格，這帶來(lái)了數(shù)字電視的快速發(fā)展，為了解決受眾時(shí)間資源的分配問(wèn)題，數(shù)字電視解決了受眾錯(cuò)過(guò)精彩節(jié)目的問(wèn)題，提供給受眾個(gè)性化的服務(wù)，把一些精品的欄目和節(jié)目保留下來(lái)，供受眾自己安排時(shí)間免費(fèi)觀看，同時(shí)通過(guò)部分收費(fèi)服務(wù)，受眾可以自己訂制和點(diǎn)播自己喜愛(ài)的電視頻道或欄目。

2.提高受眾的機(jī)會(huì)成本、讓受眾的收益最大化

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究如何對(duì)資源進(jìn)行合理配置的問(wèn)題。受眾接觸媒介內(nèi)容所付出的成本也存在如何配置的問(wèn)題。如果把受眾要付出的成本當(dāng)作一種經(jīng)濟(jì)資源，當(dāng)受眾在特定的時(shí)間用一定的經(jīng)濟(jì)資源去接觸某一種傳播媒介時(shí)，這些資源不能同時(shí)被使用在其他媒介。這就是說(shuō)，受眾接觸或使用某一種傳播媒介所獲得的效用，是以放棄同樣的經(jīng)濟(jì)資源來(lái)接觸和使用其他傳播媒介所獲得的效用為代價(jià)的，因此受眾在進(jìn)行傳播媒介選擇時(shí)也存在機(jī)會(huì)成本概念。受眾所要付出的機(jī)會(huì)成本可以理解為受眾所放棄的使用相同的經(jīng)濟(jì)資源在接觸其他傳播媒介中所能得到的最高效用。所以電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者在理解受眾所付出的成本時(shí)，不能簡(jiǎn)單地理解為受眾付出的金錢和時(shí)間成本，也要從機(jī)會(huì)成本的角度來(lái)考慮。提高電視臺(tái)節(jié)目自身對(duì)受眾的效用，就是提高受眾的機(jī)會(huì)成本，使受眾不愿意放棄對(duì)該媒介的選擇。企業(yè)追求最大利潤(rùn)，受眾也追求最大的收益。受眾使用和接觸媒介的顯性成本和隱性成本之和構(gòu)成受眾的總成本，那么受眾的總收益就是總效用減去總成本，提高受眾的收益需要從提高總效用和減少總成本兩方面來(lái)考慮。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院）