三星空調：市場沒有后進者

以前是大企業吃掉小企業，如今是發展速度快的企業吃掉發展速度慢的企業。所以，三星商用空調進駐中國六年未盈利，依然選擇堅守。”

——三星電子中國總部營銷總裁、常務董事姜泰隆

2008年5月8日上午，安徽省商務廳舉行商用空調招標會，三星等中外知名空調品牌競相到場，讓一個采購競標會充滿了商戰比拼的火藥味兒。經過幾輪角逐，三星商用空調這個中國市場的后進者中標勝出。

后進者持“牌”而來

銀根緊縮、土地限供、房地產流動資金日益萎縮……宏觀經濟情況日益惡化，使得與商用空調行業相關聯的房地產行業持續低迷。壓力之下，商用空調行業出路何在？

2002年，三星商用空調進入中國市場，與擁有幾十年市場征戰歷史的日本品牌大金和中國本土品牌海爾、美的相比，三星商用空調實屬“小字輩”。

一個“小字輩”在政府采購競標中一舉勝出，這在以往并不多見。安徽省商務廳相關人士表示，三星商用空調能最終獲得訂單，要歸功于他們打出的“節能環保”牌。

安徽地處江淮地區，春秋短而冬夏長。潮濕炎熱的地域氣候特征，使那里的空調運轉時間長、電能消耗大。近幾年，每到夏季用電高峰，各地電網頻頻告急，使得身處節能“排頭兵”的政府機關在選擇空調供應商時，要率先考慮產品的“節能表現”。

節能降耗，已成為本世紀各國經濟可持續發展的核心議題。消費環境的限制，對產品供應商無疑提出了更高的要求。作為一個市場后進者，三星此番勝出，應該說是有備而來。

三星（中國）商用空調營業部總經理樸營國告訴記者，三星商用空調所采用的核心技術——數碼渦旋技術，其突出特點體現在節能省電上。樸營國說：“由于采用多壓縮機系統設計，空調運行效率高，可自動進行能量調節。部分負荷時，比單壓縮機系統更節能，解決了常規中央空調因不能分區、分部控制而導致的‘大馬拉小車’問題。”

隨著數碼渦旋技術在應用中越來越成熟，美的、格力、三菱重工、海爾等眾多知名商用空調廠商也紛紛采用這一技術，逐漸形成了一個“數碼渦旋陣營”，與目前市場上以海信為主導的“變頻陣營”形成分庭抗禮之勢。

據記者了解，憑借數碼渦旋技術優勢，三星商用空調已先后中標萬科等幾大地產商的地產項目。此類項目從接洽到最后中標，中間經歷的過程頗為復雜。商業地產項目設計過程中，首先要考慮的是采用大型的水機還是多聯機，在確定采用多聯機后，會考慮幾種品牌的機型，因為各品牌機型的大小、適用空間有差異，必須考慮預留的安裝位置和空間的大小。其次，在項目進入采購招標階段，供應商要拿出完整的應用設計方案。其中涉及總體標的額、空間需要的具體匹數、節能性、環保性等多項指標。廠家要根據以上各項招標指標，選擇旗下適合的產品予以投標，由招標方最后定奪。

隨著2008年奧運會的臨近，中國的節能環保需求大大增強。也正因此，給企業創造了一個潛在的巨大市場。三星商用空調雖是一個后進者，卻看清楚了這個大環境下的商業機會，借助“節能”牌為自己開辟了一片新的藍海。

如今，空調行業又面臨新挑戰——能效門檻從5級節能水平抬高到3級。消息一出，一些本土廠商紛紛“甩貨”退市。與之形成對照的是，外資企業有備無患，顯得更加沉穩專注，此現象促使本土企業反思商用空調行業的發展之路。

以往，本土企業憑借價格優勢，在中低端市場占有了30%左右的份額，但在高端領域，卻很少看到本土品牌。在經營環境日益嚴峻的今天，本土品牌應該更加專注，才能獲得持續的競爭力。業內人士預測，在未來一段時期內，商用空調行業總體仍會是外資品牌占主導優勢，本土品牌處于跟進位置。

競爭底牌，技術加資金

三星商用空調雖然已連續通過各類中標，但在進入中國市場的六年中，僅占據了不到10%的市場份額，在用戶中品牌影響力并不大，這又是為何？

“在韓國投標，只有兩個品牌競爭。但是在中國，會有10多個廠商參與競標，競爭很激烈。” 三星電子中國總部營銷總裁、常務董事姜泰隆坦誠地告訴《新財經》記者。在韓國，三星商用空調的銷售業務比在中國簡單得多，只有兩個競爭品牌，三星和LG。日本品牌在韓國市場占有率極低，因為韓國企業如果采購日本產品，會遭到政府的反對。在韓國，購買日本產品的大都是跨國企業。

在中國，商用空調的主要市場一直被日、美企業占據，以美的、格力、海爾、海信等為代表的本土品牌，也成為市場中的一支重要力量。

在這樣的市場環境下，三星將商用空調競爭分為三個層次：第一層次的競爭，是東西方品牌之間的較量。比如，歐美品牌約克、開利、特靈等，都是做傳統的大型中央空調，主要采用的是冷水機；東方品牌三星、大金等，大都選用多聯機系統（一個主機拖幾臺室內風機），可以為寫字樓、公寓、商場、酒店、醫院和學校等場所提供廣泛而多樣的應用。第二層次的競爭，是東方品牌之間的較量，采購商采用多聯機以后，選擇是使用變頻的多聯機，還是數碼渦旋的多聯機。第三個層次的競爭，則是數碼渦旋品牌之間的較量。但無論各廠商在哪個層次展開競爭，都離不開技術層面的較量。

在姜泰隆看來，技術創新的速度，是決定一個企業產品能否立足市場的關鍵。據記者了解，商用空調行業的技術更新換代速度是兩年，三星已將自己的技術更新換代時間，縮短到不超過一年半。

姜泰隆的話讓記者想起了五年前的彩電市場。當時三星彩電在中國市場的占有率只有1.7%，在當年彩電市場排名中居于第12位。目前，三星彩電在中國已經擁有17%的市場份額，位居彩電市場銷售排行榜第一位。

三星（中國）商用空調營業部總經理樸營國告訴記者：“雖然三星在商用空調領域沒有進行太多投資，但三星在整體品牌推廣方面，每年的投入大概有6億美元。”這一點，無疑為三星商用空調后來居上，打下了很好的基礎。舉例說，如果用戶面對兩種品牌，一個是三星，一個是美國特靈，想必大多數人會選擇前者。因為前者是一個大家熟知的品牌。而后者，消費者可能根本就不知道這是一家什么樣的公司。雖然，特靈公司在美國是數一數二的空調生產商。

“我們要以高速成長，戰勝增長速度慢的企業。三星商用空調要用三年時間在中國達到同行業第三的水平，五年內做到行業的領頭羊。”姜泰隆表示，為了支持三星商用空調在中國市場的發展，他們每年可獲得集團20～50億元的資金支持。

市場沒有后進者，先行者也未必能獲得永遠的競爭優勢。對于后進者來說，清楚了解你的目標市場并有備而來，成功只是早晚而已。