揭開進口紅酒利潤之謎

人民幣持續升值，外貿出口企業遭遇了前所未有的業務寒冬。劉雪飛過去是做出口陶瓷工藝品貿易的，幾年前他悄然改行，做起了紅酒進口生意

人民幣持續升值，企業經營成本不斷走高，競爭日趨激烈……外貿出口行業遭遇了前所未有的業務寒冬。珠三角地區一些過去做出口貿易的企業也在悄然改行，做起了進口生意。劉雪飛的企業就是其中之一。

從做陶瓷工藝品出口到做紅酒進口，從3個員工到30多個員工，從年營業額百萬元到年銷售額2000多萬元，在日益嚴峻的經濟背景下，劉雪飛的企業轉型只用了三年時間。

進口紅酒，緣于老外一句話

2005年，劉雪飛還在做陶瓷工藝品出口生意，他的公司，是出口貿易發達的珠三角地區無數小企業中的一家。2004年，人民幣升值壓力初顯，商人們開始憂慮出口貿易的前景。2005年7月，人民幣第一次升值，這一年，美國對中國的一些產品開始征收報復性關稅，導致很多來自美國的客戶流失到了印度、泰國和越南，他們在那里能拿到價格更低的產品。為了拿到訂單，出口貿易競爭越來越激烈，很多行業的利潤下降了10%。

劉雪飛的大客戶主要在澳大利亞。但受行業內惡性競爭的影響，從2004年開始，他的經營利潤也開始慢慢下降。雖然沒有影響公司的正常經營，但劉雪飛已經感覺到了壓力。

陶瓷出口的第一個旺季，往往出現在每年的農歷春節后。2005年春節，劉雪飛正在澳大利亞談生意。一個偶然機會，一個客戶請他去喝紅酒，在座的還有幾個澳大利亞本地酒商。席間，澳洲酒商對他說：“你總是把你們國家的東西運過來，為什么不帶些東西回去呢？”酒商說著，主動把紅酒報價給了他。

澳洲酒商他給的報價，比國內熱賣的“長城”等品牌價格低得多！劉雪飛是學經濟的，他粗粗算了一下，覺得有利可圖：“我覺得有錢賺，很有興趣，就向酒商詢問了一些情況。”

從澳洲歸來后，出口形勢越來越嚴峻，公司利潤從以前的35%～40%下降到20%。這時，他想起了澳洲紅酒。劉雪飛不知道在國內做進口紅酒生意是否還有市場，為了慎重起見，他對國內紅酒市場進行了調查，結果讓他感到驚喜：100元左右一瓶的紅酒，在大城市需求量很大，當時的市場主要被“長城”、“王朝”等幾個國產品牌占據。他還了解到，國內的紅酒消費需求增長迅速，在深圳市場，國產紅酒的銷售幾乎是以20%的速度增長。這個調查結果，讓劉雪飛下了決心：業務轉型，做澳洲紅酒進口。

進口紅酒，穩拿30%利潤

2005年，劉雪飛注冊了廣州高樹酒業有限公司，7月，從澳洲酒業出口公司訂購了第一批紅酒，只有半個貨柜，還是和朋友拼的箱。做第一單業務，劉雪飛就發現進口比自己做慣的出口困難多了。貨到了碼頭，要先報關，才能進到國內。

當時，國內做紅酒進口生意的人不多，海關都不太清楚操作程序和相關文件。劉雪飛只好反復去問，光是報關、問訊就花了三周時間。三周后他又知道，產品要進關，還要衛生許可證，而開具這個證明，要先從國外帶貨，把樣品寄到北京的國家出入境檢驗檢疫局，經化驗證明安全衛生，才能獲許進口。他等了兩個星期，證件才批下來，海關開柜檢查之后，又說酒瓶上沒有中文標簽，不讓進關。海關的人告訴劉雪飛，只能讓澳洲廠家貼上中文標簽，才能進口。

劉雪飛說：“一聽這話，我當時就蒙了。”讓這些貨返回澳洲？那是根本不可能的，成本太高了。想來想去，他只好把這批貨弄到香港，讓人貼上中文標簽，香港的人力成本相當高，這一去一來，成本提高了很多。

2005年9月，第一批貨總算是運進來了。但是，劉雪飛的公司一直是做出口的，完全沒有在國內銷售酒的經驗，他根本不知道紅酒怎么賣，賣給誰。“開始做才知道，中國的市場太復雜了。”于是，劉雪飛把酒送給身邊的朋友，讓他們幫忙看有沒有人需要，挺長時間也沒有賣出去幾瓶。后來，他聽人說國內有“酒展”活動，酒廠把酒送去參展，酒商們會到現場訂購。

劉雪飛清楚地記得，第一次成功的生意是2005年12月，貨運進來三個月之后，廣州有一個酒店展，展位很貴，三天就要1萬多元，主要客戶是酒店的采購商和酒商。劉雪飛咬了咬牙，決定帶著這批澳洲紅酒去參展。他把酒擺在展位上，讓酒商們免費喝，一個給酒店供貨的酒商喝了他的酒，馬上說：“這酒很好喝，和長城的口感完全不一樣！”他決定訂購一些，試一下。這個酒商訂購了劉雪飛的紅酒后，銷售狀況很好。自那以后，這個深圳客戶就一直與他保持著生意來往。

2006年初，劉雪飛的第一批紅酒總算都賣出去了，算下來，第一批貨基本沒有賺錢。現在，每當談起這批貨，劉雪飛都感慨良多：“從報關、辦衛生許可證、到貼中文標簽，整整三個月；再到賣出，又是三個月。這幾個月我每天都很痛苦，因為沒有人告訴我該怎么做。在等衛生許可證的時候，在貼中文標簽的時候，在酒賣不出去的時候，我都差一點要放棄了。”

第一批貨脫手后，劉雪飛慢慢摸到了紅酒營銷的門道：參加酒類展會，在五星級酒店展示他們的產品，然后請澳洲來的人針對特定的酒做演講，給客戶演示。從目前市場的反饋來看，這種模式很成功。

經營紅酒進口利潤可觀。以最便宜的酒為例，劉雪飛從澳洲拿貨，每瓶酒大概3、4澳元，合人民幣20多元。貨進到國內，所有稅費合起來大約是48%，每瓶成本也就是30多元，公司再以40多元的價格賣給酒商，他可以獲得30%左右的毛利。到了酒商那里，是以80～100元的價格賣出去，酒商有50%的毛利。

現在，劉雪飛的高樹酒業從最初的每月進口半個貨柜，到現在每年4～8月的紅酒淡季每月進4個貨柜，9月到次年3月每個月進口7、8個貨柜；從最初代理一個品牌，到現在代理70多個品牌；有澳洲酒業出口公司的上百家酒莊的貨品支持，從低檔到高檔一應俱全。他的公司從做出口時的2、3個員工，每個月賬面運營資金80多萬元人民幣，到現在30多個員工，每個月賬面資金達到500多萬元人民幣。

進口紅酒，順利通關是道坎

劉雪飛坦言，從開始進口紅酒到現在，遇到的最大困難主要來自海關。今年，出了所謂的紅酒“關稅門”事件，海關集中對全國的紅酒進口商進行調查，調查紅酒進口的納稅問題。因為海關不知道為什么進口紅酒的成本會這么低，普通國產紅酒的市價都要一兩百元一瓶，但進口紅酒給海關報的底價，合人民幣也就是20多元，海關認為紅酒進口企業很可能是偷漏稅。

劉雪飛的高樹酒業是廣州黃埔港進口量最大的酒類企業，首先被查。今年5月底的一天，6、7個海關稽查人員突然闖進公司，來調查納稅情況。高樹酒業無論在澳洲還是國內，都是依法納稅的，但卻不能拒絕海關的調查。整整一個月，劉雪飛花了很多精力處理調查問題，海關還收走了他們所有的發票，經營受到了嚴重影響。過去，高樹酒業一個月有二三百萬元的營業額，在海關調查的半月里，只做90多萬元了，損失達50%以上。

劉雪飛認為，海關進口報批程序不規范，是目前最大的弊病。處理進口業務，海關內部標準不統一，每個海關需要的文件都不同。有一次，高樹酒業的貨在廣東番禺蓮花山碼頭上岸，海關要質檢報告，他們出示了復印件，但海關非要原件。在此之前，從來沒有哪個海關要求出示原件。這批紅酒是1951年生產的，質檢報告原件只有一張，這批酒又賣到很多國家，高樹酒業不可能拿到這份原件。但是，沒有原件海關就不放行。無奈，他只好聯系澳洲，讓澳洲公司對這批酒重新進行質檢，再把質檢報告寄過來。就這樣，收到質檢報告，貨已經在碼頭放了28天，置柜費一天100元，一共交給海關2800元。劉雪飛說：“當時我很著急，不知道貨還要停多久。夏天那么大的太陽，酒悶在柜里，真擔心悶壞了。”

不過，也有讓劉雪飛感到高興的事：開衛生許可證不用那么麻煩了。2006年年中，國家出入境檢驗檢疫局把檢驗進口產品的權力下放到地方了，進口企業不必再往北京寄樣品，可以直接把樣品送到廣州出入境檢驗檢疫局化驗。

“這是政府為我們辦的實事。” 劉雪飛說。

京、滬、粵，紅酒市場三重天

現在，高樹酒業已經有了一個比較成熟的進口貿易業務，對于企業的未來，劉雪飛有很多想法。目前，除了上海，高樹酒業在南方市場的業務比較好，北方市場的業務做得不好，在北京基本沒有什么業務。談到京、滬、粵三地紅酒市場，劉雪飛認為三個地方的市場特點和三地人的性格有直接關系。

“廣東人務實。”廣東市場很大，廣東人講究吃，更講究養生，紅酒是廣東人最喜歡的酒，農民、工人、教師、老板……很多人都愿意花錢買酒。廣東人的務實在于，他們最看重產品的性價比。高樹酒業經營的澳洲紅酒比國產紅酒便宜，口感也不錯，所以在很短時間內就打開了廣東市場。2007年，廣東省取消了餐廳自帶酒水的限制，允許客人自帶酒水，并且不允許加收開瓶費。這樣，很多人都帶酒到餐廳吃飯，一夜之間，廣州開了很多酒行。

一個政策給劉雪飛帶來了又一個商機。2007年12月，他在廣州市天河區開了第一家直營酒行，生意非常好。他又想到了以加盟的形式，開連鎖店。現在，以高樹酒業為品牌，他已經在廣東開了3家連鎖店。劉雪飛說：“我們的目標是一年增加30家連鎖店。”

“上海人愛名牌。”相比廣東市場，上海市場的情況完全不同。上海是國際大都市，消費檔次很高，奢侈品盛行，因此，只要是做紅酒生意的，都想去上海，很多國際知名的紅酒品牌都進駐上海，競爭異常激烈。高樹酒業也試過在上海做酒展，但投進去的幾萬元卻砸了。劉雪飛分析后覺得，上海人喜歡排場，如果一個公司的酒展辦得奢華無比，讓上海人看到請了多少人在這個酒店住了多少天，一次酒展花了多少錢……總之，就是讓上海人感覺這個公司是實力雄厚、背景強大的公司，這個品牌是世界名牌，他們才愿意跟這個公司合作。高樹酒業目前以100～200元的酒為主打，上海人對此似乎不大“感冒”。

談起北京市場，劉雪飛用了一個詞：“夸張”。為了開拓市場，劉雪飛去過北京幾次，用他的話說，接觸的幾個酒商都很“夸張”。劉雪飛說：“一聽他們說話就覺得是在吹牛，什么‘我一直跟王府飯店合作’，‘喜來登酒店的誰誰是我鐵哥們兒’……說話不著邊際，搞不清楚他們在想什么，可能是想拿到一個好的價格吧。”

作為一個土生土長的廣東人，劉雪飛始終捉摸不透北京人的思維方式。到目前為止，高樹酒業只在北京做成了一筆生意，那個客戶也不是北京人，酒是賣到武漢，而不是北京。

記者手記

從劉雪飛成功轉型的個案來看，中國紅酒消費市場潛力依然很大，經營進口紅酒大有可為，雖然有很多企業看中了這個生意，但還沒有形成競爭。從劉雪飛的經營模式來看，從澳洲進口紅酒成本不高，只要幾十萬資金即可啟動，只要把進口渠道、銷售渠道搞好，就能獲得不錯的收益。

但是，隨著企業的不斷加入，競爭會越來越激烈，經營利潤也會回歸到一個普通水平。劉雪飛正在考慮把自己的公司做成一個品牌，在做國外酒品代理的同時，把他經營的國外普通紅酒品牌，在國內做成名酒。他相信，有了品牌，有了自己的品牌商譽，高樹酒業才能在市場上站住腳。