首旅股份 一半海水一半火焰

本來想在奧運(yùn)期間大賺一筆，但由于奧運(yùn)前的“擠出效應(yīng)”，使奧運(yùn)概念股的利好預(yù)期受到影響。首旅股份就是一個(gè)縮影

6月13～17日，首旅股份連續(xù)三天大跌25%，奧運(yùn)金股的風(fēng)光蕩然無存。雖然首旅股份內(nèi)部人士仍表示“公司目前經(jīng)營(yíng)情況正常”，但事實(shí)上，大跌正緣于市場(chǎng)對(duì)奧運(yùn)股過高憧憬的破滅。

奧運(yùn)會(huì)采取的安全措施增大了入境游客來華的難度，首旅股份旗下酒店均受到不同程度的沖擊。首旅股份是北京酒店業(yè)的縮影——奧運(yùn)帶來了酒店房?jī)r(jià)的提高，但也因種種原因降低了奧運(yùn)之前的入住率，影響與收益孰大孰小，只有酒店自己知道。

美好愿景 難敵現(xiàn)實(shí)殘酷

2007年9月，首旅股份發(fā)布公告稱，擬通過增發(fā)不超過2500萬(wàn)股募集資金收購(gòu)三家酒店，具體方案是：收購(gòu)首旅集團(tuán)和香港紫大投資公司分別持有的和平飯店22.68%和22.32%的股權(quán)，收購(gòu)后持有和平飯店的權(quán)益為51%；以現(xiàn)金增資方式取得新僑飯店51%的股權(quán)；收購(gòu)首旅集團(tuán)前門飯店整體性經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)及繳納前門飯店土地出讓金。

前門飯店、新僑飯店、和平飯店三家酒店均為四星級(jí)酒店，地理位置較好。除此之外，首旅股份還擁有民族飯店和京倫飯店兩家酒店。

首旅股份大股東首旅集團(tuán)是目前北京市最大的旅游集團(tuán)公司，擁有商業(yè)、餐飲、酒店、客運(yùn)、旅行社、景區(qū)管理等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

分析人士認(rèn)為，此次注入的三家酒店也許只是開端，首旅股份作為首旅集團(tuán)酒店資產(chǎn)注入的唯一平臺(tái)，未來幾年仍有新的資產(chǎn)注入。而首旅集團(tuán)亦表示，“未來3～5年內(nèi)將旗下酒店資產(chǎn)成熟一批，注入一批?！?/p>

此前，市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，首旅股份旗下酒店將盡享奧運(yùn)景氣，租住率和房?jī)r(jià)都將大幅提升。然而，現(xiàn)實(shí)卻有些殘酷，令市場(chǎng)分析師人士大跌眼鏡，并直接導(dǎo)致了市場(chǎng)預(yù)期落空后，首旅股份股價(jià)的連續(xù)下跌。

首旅股份內(nèi)部人士透露，“公司下屬的五家酒店在一季度經(jīng)營(yíng)正常，二季度入住率均出現(xiàn)了不同程度的下滑?！?/p>

該人士表示，首旅股份旗下酒店商務(wù)客人占比較大，受奧運(yùn)會(huì)擠出效應(yīng)提前反應(yīng)的影響，商務(wù)客人推遲或取消了奧運(yùn)前的一系列商務(wù)活動(dòng)，這部分客源市場(chǎng)萎縮。而作為重要客源之一的入境游客數(shù)量也有所減少。

首旅股份下屬的五家酒店均屬奧運(yùn)簽約酒店，奧運(yùn)期間的客房預(yù)住率仍遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，奧運(yùn)期間房?jī)r(jià)是平時(shí)的3.2～3.5倍。但該人士并未透露奧運(yùn)期間房?jī)r(jià)的上漲能否彌補(bǔ)入住率降低帶來的損失。

首旅股份人士同時(shí)透露，公司的廣告業(yè)務(wù)也因受奧運(yùn)影響，2007年出現(xiàn)虧損。奧運(yùn)會(huì)后，北京市對(duì)戶外廣告的收緊和限制措施將放松，預(yù)計(jì)2009～2010年戶外廣告業(yè)務(wù)將走出目前的低迷態(tài)勢(shì)，有望顯著增長(zhǎng)。

“同樣，公司的展覽業(yè)務(wù)受今年5～6月北京限制大型展覽活動(dòng)，7月份禁止舉辦此類活動(dòng)的影響，各項(xiàng)展覽活動(dòng)數(shù)量大幅減少。不過，公司爭(zhēng)取到了8月份奧博會(huì)的舉辦權(quán)，該會(huì)議將為公司貢獻(xiàn)500萬(wàn)～600萬(wàn)元的收入。”

擠出效應(yīng) 大型賽事的噩夢(mèng)

縱觀世界各國(guó)的大型體育賽事前旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)，北京奧運(yùn)會(huì)前酒店入住率的下降并不是偶然，事實(shí)上，“擠出效應(yīng)”在各奧運(yùn)舉辦城市都有出現(xiàn)。

以2004年希臘奧運(yùn)會(huì)為例，賽前，希臘寄希望于奧運(yùn)會(huì)能夠帶來旅游接待人次和收入的顯著增長(zhǎng)。當(dāng)然，也希望奧運(yùn)會(huì)遺留的一些基礎(chǔ)設(shè)施和體育場(chǎng)館，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的旅游吸引物，進(jìn)而開發(fā)特色體育旅游項(xiàng)目。

但當(dāng)年的旅游市場(chǎng)表現(xiàn)，卻大大出乎希臘人預(yù)料。希臘酒店聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，同2003年相比，2004年前四個(gè)月各地酒店入住率和預(yù)訂率同比下降了10%左右，有些地區(qū)甚至下降了20%～30%。希臘酒店聯(lián)盟主席無奈地承認(rèn)：“與前一年相比，希臘旅游業(yè)2004年的滑坡十分明顯……”

2002年韓日世界杯期間亦是如此。在世界杯舉辦的6月份，韓國(guó)入境接待和收入雙雙呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。此外，在大賽期間，從接待參賽國(guó)和非參賽國(guó)（在韓國(guó)比賽的）旅游者來看，韓國(guó)接待參賽國(guó)旅游者人數(shù)占到總?cè)刖橙藬?shù)的71%，與往年同期相比出現(xiàn)了下降，非參賽國(guó)旅游者赴韓也下降了4%。這從一個(gè)側(cè)面說明在世界杯舉辦期間，酒店業(yè)把更多的關(guān)注放在了參賽國(guó)游客的招徠上，對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)有所忽略。同時(shí)，由于價(jià)格、心理預(yù)期等原因?qū)Ψ菂①悋?guó)旅游者具有一定的“擠出”效應(yīng)。

一位旅游行業(yè)資深人士認(rèn)為，造成大型賽事的“擠出效應(yīng)”原因很多，但主要有兩大原因：

首先是漲價(jià)因素。據(jù)報(bào)道，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式門票從5000元被爆炒到21萬(wàn)元一張，其他各種比賽門票也都有不同漲幅。而且，奧運(yùn)期間的住宿費(fèi)用也有大幅提高。

從希臘的經(jīng)驗(yàn)看，該國(guó)在奧運(yùn)會(huì)期間物價(jià)飛漲，為土耳其等旅游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了崛起的良機(jī)。而且，作為觀光度假的游客來說，時(shí)間和地點(diǎn)選擇相對(duì)隨意，很容易改變初衷。

其次是安全原因。我國(guó)在奧運(yùn)會(huì)前，實(shí)施了更為嚴(yán)格的航空安檢措施、收緊入境簽證發(fā)放政策等因素，將導(dǎo)致入境游客的增長(zhǎng)情況低于預(yù)期，整體旅游行業(yè)景氣度下降。

“大型賽事活動(dòng)旅游‘?dāng)D出效應(yīng)’的大小，和賽事舉辦地傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。入境市場(chǎng)結(jié)構(gòu)同參賽國(guó)家的重合程度、入境產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的可獲得性、入境市場(chǎng)類型等都影響著‘?dāng)D出效應(yīng)’的大小?！痹撊耸勘硎?，“北京奧運(yùn)會(huì)也應(yīng)該在借鑒這些經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上做好市場(chǎng)促銷，處理好新興市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)、參賽國(guó)市場(chǎng)和非參賽國(guó)市場(chǎng)、賽事短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)之間的關(guān)系?！?/p>

預(yù)期回落 中低檔酒店受冷落

6月19日，北京市旅游局發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，北京奧運(yùn)客房預(yù)訂率有所上升，但與5月酒店客房預(yù)訂價(jià)格相比，除五星級(jí)飯店保持較快增長(zhǎng)外，其他星級(jí)酒店客房的預(yù)訂價(jià)格都呈現(xiàn)總體回落態(tài)勢(shì)。

北京市旅游局副局長(zhǎng)熊玉梅對(duì)此表示，此前北京酒店預(yù)訂的區(qū)域主要集中在市中心的四個(gè)城區(qū)，多數(shù)五星飯店均是奧運(yùn)簽約飯店，奧運(yùn)客房頗為緊俏，目前預(yù)訂率接近80%。但現(xiàn)在預(yù)訂的區(qū)域范圍正從城區(qū)向遠(yuǎn)郊區(qū)擴(kuò)展，郊區(qū)的低房?jī)r(jià)致使整體客房預(yù)訂價(jià)格呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

北京市旅游局有關(guān)人士介紹，目前北京五星級(jí)酒店平均預(yù)訂率達(dá)到77%，絕大部分簽約酒店已經(jīng)預(yù)訂滿。而四星級(jí)酒店預(yù)訂率為44%，三星及三星以下酒店預(yù)訂率更低，“尚剩余不少房間”。而此前，業(yè)界普遍認(rèn)為受奧運(yùn)會(huì)影響，北京酒店奧運(yùn)房將因供不應(yīng)求出現(xiàn)一房難求的景象。

據(jù)有關(guān)部門預(yù)測(cè)，北京奧運(yùn)期間入境游客將達(dá)到45萬(wàn)～50萬(wàn)人，北京地區(qū)住宿單位5892家，客房總供應(yīng)量可達(dá)到33.6萬(wàn)間，床位數(shù)達(dá)到66萬(wàn)余張，超過雅典和悉尼的房源量，供應(yīng)量充足。其中，北京全市僅星級(jí)酒店就達(dá)到815家，客房13萬(wàn)間。

在酒店房間供大于求的情況下，此前一度火暴的亞運(yùn)村、學(xué)院路、五棵松3個(gè)奧運(yùn)場(chǎng)館區(qū)域內(nèi)的奧運(yùn)短租房?jī)r(jià)也都開始有了不同程度的松動(dòng)。

此前，出于對(duì)奧運(yùn)房屋租賃市場(chǎng)的看好，大量房東紛紛清空自己在奧運(yùn)場(chǎng)館附近的房屋，進(jìn)行裝修，大多將租金定在5000元/日左右，期待在奧運(yùn)期間“狠”賺一把。但進(jìn)入7月以來，與市場(chǎng)預(yù)期相反的是，奧運(yùn)租賃熱并沒有想象的那么好，奧運(yùn)短租房?jī)r(jià)已普遍下滑20%以上。