伊利：為奧運營銷開了一個好頭

隨著公眾對體育運動、體育明星、奧運贊助商等認知度的提高，71%的被訪者表現(xiàn)出對贊助商產品積極的購買傾向。其中，可口可樂、聯(lián)想和伊利位列最受消費者認可的奧運品牌前三甲。為了制作本期策劃，《新財經》記者采訪了伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋。

《新財經》：作為奧運會乳品贊助商，伊利在產品上有何變化？

張劍秋：作為奧運產品，激素和抗生素都是嚴格控制的。激素的控制方法與抗生素相同。都是在前端的用藥管理上堅決杜絕，同時，對（奶牛的）飼料、用藥、飲水等做詳細分析，所有的可能性都從源頭上排除。我們自己加工飼料，從源頭上控制了產品的安全，原料控制自己做。以前也按照最嚴格的標準做，但并不用太多考慮激素、抗生素等問題，現(xiàn)在都要考慮了。

世界上對興奮劑和激素的標準和檢驗極為苛刻，指標達到幾百種，而之前中國乳業(yè)的普遍檢驗指標不超過30種。目前，伊利產品檢驗的嚴格程度，是從來沒有過的，也是有史以來最嚴格的。為此，我們特別增加了最先進敏感的監(jiān)測儀器，開發(fā)了一系列的監(jiān)測方法。原奶一到廠，首先要送到檢驗中心抽樣檢驗，執(zhí)行的是比國家標準還要嚴格的企業(yè)標準。例如：國家要求原奶的干物質成分為11.8%，我們收到的奶都要求達到12.3%。提升這0.5%是特別不容易的。包括蛋白質、微生物含量等多種數(shù)值皆如此。一旦檢驗合格，就送到奧運專用的奶罐，然后從專用奶罐進行產品包裝、密封等。

《新財經》：你們對參與奧運產品生產的人和設備有哪些特殊要求？

張劍秋：參與奧運產品生產的所有人、車、物的檢查標準都比平時嚴格好幾倍。包括攜帶的物品，包括牧場的選取。從原奶出場，到上鉛封，到整個物流，所有環(huán)節(jié)都在控制之中，所有環(huán)節(jié)的交接都有流轉單，流轉單上必須有人簽字。原奶一旦到達收奶間，立即派送專人專車、專用牛場、專門團隊管理。生產全過程，全部實時監(jiān)控、錄像。

從幾個奧運工廠到北京的途中，鉛封、押運、安全保衛(wèi)更嚴格，有國家質檢總局委托的主場管理人員，實行屬地管理制，從上到下每級都立下軍令狀，過程牽涉到的所有部門都是一把手負責制。例如：物流隊是物流總監(jiān)負責，原料奶是原奶總經理負責。一旦出現(xiàn)問題，立即追究一把手責任。

一直到達奧組委指定的物流中心，到達奧組委指定的倉庫，公安局要發(fā)電子鎖鎖定。

在這個過程中，我們進行GPS全程電子監(jiān)控，從牧場一直到奧組委物流中心。同時，對所有奧運工廠設備都進行了嚴格定期巡查，細小到一個閥門、一個螺絲都不放過，設備監(jiān)督改造就花了150萬元。

《新財經》：相比其他的奧運贊助商，您覺得伊利的營銷特色有哪些？

張劍秋：伊利的奧運營銷核心理念為“有我中國強”，與13億國人共同努力，“為夢想創(chuàng)造可能”。該項目涉及了品牌、運營、宣傳、終端銷售等全方位推廣。為此，伊利特別打造了“金典有機奶”、“營養(yǎng)舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等系列“奧運產品”，并同時通過大量線上線下活動，將“有我中國強”的傳播理念進行病毒式傳播。伊利的勝出不僅僅是因為我們自己的努力，更是因為“有我中國強”的主題真正契合了國人的時代精神。這是民族精神的勝利，更是所有中國人奧運情懷的張揚。

《新財經》：距離奧運會召開沒有幾天了，您如何評價伊利此次的奧運營銷？

張劍秋：據(jù)市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度將提高1個百分點，贊助奧運這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點甚至更多。如此強大的魅力，自然吸引著全球企業(yè)的目光。對于奧運東道主中國的企業(yè)贊助商而言，這次的奧運營銷，更是提升自身營銷能力和品牌價值的絕佳機會。

至于伊利的營銷效果，我看到一個最新出爐的奧運傳播效果統(tǒng)計：在最受消費者認可的奧運會贊助品牌調查中，可口可樂以37%的提及率領先，接下來的是聯(lián)想、伊利和中國移動。面對強手如林的奧運營銷大軍，作為奧運營銷“新手”的伊利，能夠占據(jù)前三的位置，已經為中國企業(yè)的奧運營銷開了一個好頭。