奧運營銷 中國企業邊干邊學

百年機遇，奧運會第一次在中國舉辦，全世界的目光都聚集到中國。對于如此盛大的第一次聚會，中國企業豈能放過。但是，就因為是第一次，才有了茫然、沖動和面對機遇的驚喜

奧運會就是一個大Party。有人來拿冠軍，有人來看熱鬧，有人來賣產品，四海一家，皆大歡喜。奧運奪金即將開始，我們和諸位品牌專家聚在一起，談談第一次參與奧運贊助的企業如何做好奧運營銷。

奧運是實力派企業的游戲

奧運會是全世界的體育盛會，但只有最優秀的運動員才能參加。贊助奧運也一樣，不是一般人的游戲

李光斗：企業拿了奧運贊助商名頭后，能不能把它的效益最大化是關鍵。如果不能最大化，贊助奧運不一定能賺到錢。但是，對品牌的長期投資是有好處的，這也叫“傍大款”。當然，品牌活著沒問題。死了，所有的投入就全沒用。這就像跑馬圈地，馬要跑得足夠遠，臨死之前要回來，這就是游戲規則。圈多大的地是你的事，但你要累死了就白費，要掌握什么時候往回走。贊助商要懂得這個游戲規則。

陳放：有些企業做奧運贊助商比較適合，一個是有國際化的需求，一個是快速消費品，如伊利、阿迪達斯。有的企業贊助奧運會起不了太大的效果，也沒有這個必要，如樓盤、中介商、礦產資源類企業。

奧運商機的周期是有時間跨度的，時間延續比較長。如果企業在實力不夠、市場網絡不健全、管理不力、團隊不完善的情況下就早早進入奧運商業開發，靠零敲碎打來參與奧運，往往到奧運會開始時，企業已經后勁不足了。所以，對企業來說，選擇階段性的介入是十分重要的。要根據行業特點和奧組委的階段性推廣活動，以及正在進行的體育賽事合理組合，形成“組合拳”。如奧運會吉祥物的公布、火炬傳遞、單項世界體育比賽等，都是企業階段性打奧運牌的有利時機。

曹虎：奧運營銷被過分應用了，我并不看好其效果。當然，奧運營銷對企業打入國際市場很有幫助，很適合頂級品牌的維護。奧運營銷是頂級富豪們的運動，不是一般人的游戲。而且，奧運的影響力持續時間太短，與消費者的相關性也很差，很多消費者把奧運看成是個高端的競技運動會，奧運會更多的時候是一個持續一個月的體育節目。

劉旭：企業是否贊助奧運會，影響決策的因素很多。首先，要判斷奧運及體育是否是你的品牌在長期戰略中要堅持的元素?？煽诳蓸凤@然認為他們的品牌和奧運關聯緊密，所以，他們才持續贊助。其次，每屆奧運舉辦地的市場重要性也會影響贊助商的決策。奧運舉辦地往往會形成對奧運的最高關注，舉辦國是否成為贊助商的重要市場，是企業贊助奧運所要考慮的因素。

參與奧運需深謀遠慮

有了借助奧運而成功的范例，想借此一炮打響的企業便趨之若鶩。但是，并不是誰都能借奧運成功，成敗得失，奧運贊助商們在進入之初就應仔細權衡

趙一鶴：奧運贊助商的成功標準，可以總結為兩個層次：第一，提高知名度。贊助商及合作伙伴借助奧運平臺，讓奧運的全球化、權威化為贊助商的品牌加分。第二，品牌所創造的價值能夠和奧運所創造的價值形成相互促進。這就是贊助奧運的價值所在。

除此之外，還有其他衡量因素，如銷售增長等。贊助商通常會在現場舉辦大型活動，會場集中很多人，當時就會刺激產品的消費。如果贊助商能夠做到最核心的兩個層次，增加銷售量及提高影響力就有了有力的保障。

從往屆奧運會的經驗教訓看，有很大一部分奧運贊助商最后是失敗的。這與贊助商的投入產出比是否合理有很大關系。奧運贊助商的投入都很大，其中，贊助費、冠名費等只是其中很小一部分。為了把企業的奧運身份無限地放大給消費者，至少還需要2～3倍于贊助費的資金投入。后期，多為舉辦各種類型的線上、線下活動，增加與消費者的互動，從而與消費者形成無縫鏈接。

如果企業與消費者沒有無縫鏈接，就會像恒源祥那樣，僅僅是獲得了一個奧運身份標識，而消費者卻感受不到在奧運會期間，如何與恒源祥一起為奧運加油。這樣的贊助很牽強。

奧運讓中國企業學會營銷

奧運營銷對于中國企業而言，是一門新課程。很多企業都踴躍參與，但是，如何借助奧運平臺提升企業品牌知名度，是一場謀略和耐力的較量

劉旭：如果不是奧運在北京召開，我們不會這么快就面臨奧運營銷的課題，北京奧運迫使國內企業開始了與奧運有關的營銷嘗試和學習。企業在成為奧運贊助商之后，營銷戰略調整是必然的。參與贊助北京奧運的中國企業，奧運更是營銷上的重中之重，比如中國石化、PICC、伊利等企業，近兩年的企業品牌傳播基本上是圍繞奧運來進行的。與國外老牌贊助商相比，中國企業的奧運營銷最重要的是要量力而行，清楚自己想要什么。

江明華：體育營銷需要持續地關注，是一個戰略規劃而不是一個事件。這是中國企業面臨的一個大課題。中國企業要走向海外，在體育營銷上要有一個整體規劃。

陳放：三星、可口可樂贊助奧運都是比較成功的。三星電子就是通過不斷地參與體育營銷，才從一個中低檔品牌一躍成為世界品牌?？煽诳蓸焚澲?996年的亞特蘭大奧運會，贊助金額才1億美元，而為此付出的其他營銷費用卻高達4.5億美元。與國外企業相比，中國企業應向國外學習，但不能一味效仿。其實，體育營銷要想達到預期目標，需要經歷一場謀略和耐力的較量。

贊助奧運要后勁十足

奧運商機的核心不是做一次性的買賣，而是要做可持續的生意。奧運贊助商的“后奧運營銷”也至關重要，因為它關系到企業的長期發展

江明華：奧運營銷是一個長期工作，要綜合看奧運前后的營銷效果。消費者都很健忘，企業不能僅僅在奧運期間秀一下，在奧運后也要有一些活動，要持續地曝光和宣傳。企業在這方面應該有一個長遠規劃。

劉旭：有長遠想法是對的，但真正能做到很難。北京奧運會對于國內絕大多數企業來說是機會，但持續性的生意還需要持續性的投入，這對于資金能力和營銷推廣的挑戰都比較大?！昂髪W運營銷”對北京奧運會的參與品牌而言，更多的意味著奧運后的維護型營銷，我想也是階段性的，不會是長期的戰略。

陳放：贊助商的品牌效應，不是說贊助完以后就沒了。不過，品牌影響力會有高潮、有低谷。有的營銷是一次性的，如酒店、飯店。后奧運肯定和前奧運不一樣，奧運給中國、北京留下了什么？我們可以從奧運會的新資源、新賣點、新閃光點與企業鏈接。后奧運時代，中國人的國際化觀念、體育意識、健康意識更強。這些都是以后市場開發的重點。

非奧運贊助商的奧運機會

一些非奧運贊助商似乎更聰明，他們雖然沒有直接參與奧運贊助，卻在奧運外圍營銷戰中，取得了比贊助商更好的營銷效果

劉旭：這是一個很有意思的營銷現象。耐克和蒙牛在非奧運營銷方面投入力量很大，我想很多消費者可能會認為他們才是奧運贊助企業。

江明華：這些企業很聰明，他們也想通過奧運會來提升自己的品牌知名度，所以，打了一些擦邊球。比如李寧，使奧運頻道的記者、主持人都要穿著李寧標志的服裝出鏡，盡管消費者可能知道李寧并不是奧運贊助商，但它滿足了人們對奧運關注的需求，同樣具有吸引力。

趙一鶴：奧運贊助具有排他性。有的企業花了很多錢，從競爭對手手中搶到了奧運身份標識，卻在整個奧運營銷過程中，被競爭對手抄了后路。比如耐克公司的非奧運營銷策略，使得它的競爭對手——奧運贊助商阿迪達斯，在奧運期間也為耐克的宣傳作了不少貢獻。