Ｃ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)模型的分析與研究

[摘 要] 信用問(wèn)題是制約電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸，目前國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站所提供的信用評(píng)價(jià)體系，在一定程度上保證了網(wǎng)絡(luò)交易的安全，但也存在著一些問(wèn)題#65377;本文以占國(guó)內(nèi)C2C市場(chǎng)份額67%的淘寶網(wǎng)為研究對(duì)象，分析其信用評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，在實(shí)名認(rèn)證#65380;信用評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)計(jì)#65380;信用評(píng)價(jià)記分方法和交易評(píng)價(jià)規(guī)則等方面提出一些改進(jìn)措施，并在此基礎(chǔ)上建立一種改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型#65377;

[關(guān)鍵詞] C2C電子商務(wù);信用評(píng)價(jià)模型;信用指數(shù)

[中圖分類號(hào)]F724.6[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2008)11-0096-03

1 引 言

C2C模式是目前我國(guó)最活躍的電子商務(wù)模式，雖然交易額不到電子商務(wù)總交易額的2%，但參與人數(shù)最多，占交易用戶數(shù)的近60%#65377;C2C信用評(píng)價(jià)體系的建立與完善是C2C電子商務(wù)健康發(fā)展的重要保障#65377;

2 C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)體系

所謂C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)體系，是指交易雙方在一筆交易完成后，在評(píng)價(jià)有效期內(nèi)，根據(jù)本次交易的情況對(duì)交易對(duì)象進(jìn)行相互評(píng)價(jià)，形成信用的信息反饋，并將一個(gè)用戶得到的所有評(píng)價(jià)按一定方式集結(jié)為該用戶的信用度和信用記錄，用以反映該用戶的信用狀況，供其他用戶作交易決策參考#65377;

2. 1現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)模型

淘寶網(wǎng)采用的積分規(guī)則是“所有評(píng)價(jià)積分”制度，分為“好評(píng)”#65380;“中評(píng)”#65380;“差評(píng)”三檔，分別對(duì)應(yīng)+1#65380;0#65380;-1的分值，在交易中作為賣家的角色，其信用度分為15個(gè)級(jí)別#65377;在交易中規(guī)定:進(jìn)行信用評(píng)價(jià)的用戶為評(píng)價(jià)用戶，接受信用評(píng)價(jià)的用戶為被評(píng)用戶，其中，評(píng)價(jià)用戶既可以是買方，也可以是賣方，同樣，被評(píng)用戶可以是賣方，也可以是買方;信用指數(shù)(信用度)為該用戶總得分，信用等級(jí)根據(jù)信用度來(lái)確定#65377;淘寶個(gè)人信用評(píng)價(jià)模型如圖1所示#65377;

2. 2C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)體系存在的問(wèn)題

現(xiàn)有的C2C電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)模型大都采用簡(jiǎn)單的信用累積評(píng)價(jià)算法，形成用戶的信用記錄和信用度#65377;雖然減輕了網(wǎng)上交易信用危機(jī)，增加了用戶網(wǎng)上交易的信心，但在評(píng)價(jià)規(guī)則#65380;評(píng)價(jià)方法等方面仍存在一些問(wèn)題#65377;

2. 2. 1身份認(rèn)證過(guò)于簡(jiǎn)單

身份匿名是電子商務(wù)誠(chéng)信問(wèn)題的根源之一#65377;各大網(wǎng)站都有自己的身份認(rèn)證體制，都比較簡(jiǎn)單，雖然為賣家提供了方便，但也為一些不法分子提供了可乘之機(jī)#65377;在淘寶參與競(jìng)買，僅使用網(wǎng)名注冊(cè)為用戶就可以#65377;若想在淘寶網(wǎng)上成為賣家，就一定要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，即提供身份證認(rèn)證#65380;手機(jī)認(rèn)證#65380;地址認(rèn)證和銀行賬戶認(rèn)證#65377;這樣的認(rèn)證在一定程度上能夠鑒定賣家真實(shí)身份，制約賣家欺詐行為的產(chǎn)生#65377;不過(guò)實(shí)際上，它能起到的作用還是有限的#65377;例如手機(jī)認(rèn)證，賣家在欺詐行為發(fā)生后，可以注銷手機(jī)號(hào)，或用他人的身份證申請(qǐng)手機(jī)號(hào)#65377;同樣不信用的商家，地址認(rèn)證也不真實(shí)，身份證亦可能造假，這種情況下，實(shí)名認(rèn)證就失去了作用#65377;

2. 2. 2信用評(píng)級(jí)設(shè)計(jì)不夠合理

信用評(píng)級(jí)僅設(shè)“好評(píng)”#65380;“中評(píng)”#65380;“差評(píng)”三檔，對(duì)應(yīng)得分為+1#65380;0#65380;-1，有時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)#65377;比如在淘寶網(wǎng)中，有兩位買家就自己買到的商品都給出了好評(píng)#65377;其實(shí)，查看兩位買家的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)買家對(duì)賣家的產(chǎn)品都有不滿意的地方，第一例是收到的商品沒(méi)有說(shuō)明書(shū)，第二例是送貨速度太慢，由于這兩個(gè)買家最終還是收到了商品，而且質(zhì)量沒(méi)什么問(wèn)題，所以仍然給了賣家好評(píng)#65377;

2. 2. 3信用度的變化僅依據(jù)交易筆數(shù)，與交易金額無(wú)關(guān)

在淘寶網(wǎng)上，許多信用度達(dá)到幾個(gè)的賣家，大都銷售的是低價(jià)商品#65377;進(jìn)行一次幾元錢(qián)的交易與進(jìn)行一次幾千元的交易獲得的評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)一樣，而且信用值的增減也相同#65377;一旦賣低價(jià)商品的人轉(zhuǎn)賣數(shù)碼相機(jī)等貴重商品，就造成了信用度的不對(duì)等，如果這個(gè)賣家惡意欺詐，那買家的風(fēng)險(xiǎn)就增大了許多#65377;

2. 2. 4評(píng)價(jià)的真實(shí)性值得懷疑

淘寶信用評(píng)價(jià)規(guī)則中，一方好評(píng)另一方未評(píng)，如賣家好評(píng)而買家未評(píng)的，使用支付寶交易且交易成功的，在單方好評(píng)的45天后則系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)給予評(píng)價(jià)方好評(píng)#65377;如在淘寶網(wǎng)上一個(gè)名為“a7777”的賣家，查看他6個(gè)月前的歷史記錄中3月16日00:16分至5月26日20:12分的

1 024個(gè)好評(píng)，發(fā)現(xiàn)有368個(gè)“評(píng)價(jià)方未及時(shí)做出評(píng)價(jià)，系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)!”，其默認(rèn)好評(píng)率為368/1024=35.94%，這充分說(shuō)明評(píng)價(jià)的真實(shí)性值得懷疑#65377;

其次，一些賣家為了迅速提高自己的信用，就利用現(xiàn)行規(guī)則的漏洞進(jìn)行信用炒作#65377;所謂信用炒作是指買#65380;賣雙方以抬高信用為目的，或雙方在無(wú)實(shí)際交易的情況下做出好評(píng)的行為#65377;對(duì)于買賣雙方并沒(méi)有實(shí)際交易就直接給出好評(píng)的炒作，現(xiàn)行的交易規(guī)則只規(guī)定“每個(gè)自然月中，相同買家和賣家之間的評(píng)價(jià)計(jì)分不超過(guò)6分，超出計(jì)分規(guī)則范圍的評(píng)價(jià)將不計(jì)分”#65377;這樣的規(guī)則在一定程度上減少了信用炒作，但由于網(wǎng)絡(luò)交易買家的匿名方式及松散簡(jiǎn)單的注冊(cè)制度，使很多人仍有機(jī)可乘，如同一人注冊(cè)多個(gè)用戶進(jìn)行信用炒作#65377;

2. 2. 5評(píng)價(jià)率不明確

網(wǎng)站的信用評(píng)價(jià)規(guī)則規(guī)定:信用評(píng)價(jià)只有雙方都做出了評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)才生效并公布#65377;所以很多賣家為了維持100%的好評(píng)率，凡是不順利的交易他都不評(píng)價(jià)，這就導(dǎo)致很多賣家的差評(píng)不能生效#65377;由此看出，缺乏強(qiáng)制性的評(píng)價(jià)可以導(dǎo)致評(píng)價(jià)率無(wú)限制地減少，從而保證較高的好評(píng)率#65377;

淘寶網(wǎng)信用交易的核心是互評(píng)，并且是自愿的#65377;如果所有參與交易的買家完成交易以后不評(píng)價(jià)，這個(gè)信用制度就沒(méi)有意義了#65377;淘寶的評(píng)價(jià)率是 60%~70%，美國(guó)eBay的評(píng)價(jià)率為50%~60%#65377;在淘寶上一個(gè)名為“a777”的賣家，總計(jì)好評(píng)16 580個(gè)，中評(píng)63個(gè)，差評(píng)8個(gè)，則好評(píng)率為99.57%，這只是對(duì)于交易中參與評(píng)價(jià)且評(píng)價(jià)生效的那部分交易的比率，若評(píng)價(jià)率為70%，則所有交易的實(shí)際好評(píng)率為70%×99.57%=69.7%，前后對(duì)比一下可以發(fā)現(xiàn)隱藏在好評(píng)率99.57%之后的實(shí)際好評(píng)率卻為69.7%，這是很值得思考的一個(gè)問(wèn)題#65377;

3 改進(jìn)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站信用評(píng)價(jià)模型

針對(duì)現(xiàn)有C2C信用評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，本文設(shè)計(jì)了一種改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型，如圖2所示#65377;在改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型中，為了使信用度更具有參考價(jià)值，作了以下改進(jìn):實(shí)名認(rèn)證須提交個(gè)人資產(chǎn)和個(gè)人信用狀況的證明，得出個(gè)人靜態(tài)信用指數(shù);重新設(shè)計(jì)了信用評(píng)價(jià)等級(jí);信用評(píng)分通過(guò)賣家產(chǎn)品質(zhì)量#65380;服務(wù)和產(chǎn)品金額加權(quán)積分;增加信用指數(shù)二次處理功能，得出近期交易信用指數(shù)#65380;評(píng)價(jià)率及歷史交易信用指數(shù)#65380;評(píng)價(jià)率，使信用指數(shù)更全面#65380;更真實(shí)，同時(shí)具有對(duì)比性#65380;動(dòng)態(tài)性#65377;

3. 1賣家實(shí)名認(rèn)證

在賣家實(shí)名認(rèn)證時(shí)，需要出示相關(guān)單位對(duì)于個(gè)人資產(chǎn)和個(gè)人信用狀況的證明，網(wǎng)站綜合考察賣家及其家庭的資產(chǎn)狀況，確定其履行各種經(jīng)濟(jì)承諾的能力，對(duì)信譽(yù)程度進(jìn)行全面評(píng)判和估價(jià)，得出個(gè)人信用靜態(tài)評(píng)價(jià)指數(shù)#65377;個(gè)人靜態(tài)信用指數(shù)最好每半年或一年刷新一次#65377;雖然這種實(shí)名認(rèn)證比較麻煩，并對(duì)賣家的個(gè)人信息進(jìn)行充分的披露，但為買家購(gòu)物提供了更可靠的參考依據(jù)，降低了交易風(fēng)險(xiǎn)，從而提高了網(wǎng)站的成交率以及網(wǎng)站自身的信用#65377;這也是國(guó)家個(gè)人信用體系發(fā)展的方向#65377;

3. 2信用評(píng)價(jià)等級(jí)設(shè)計(jì)

在改進(jìn)模型中，為了更準(zhǔn)確地反映用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)，將信用評(píng)級(jí)分為5個(gè)等級(jí)——好評(píng)#65380;較好#65380;中評(píng)#65380;較差和差評(píng)，每種評(píng)價(jià)對(duì)應(yīng)1個(gè)分?jǐn)?shù)，具體為:“好評(píng)”+2分，“較好”+1分，“中評(píng)” 0分，“較差”-1分，“差評(píng)”-2分#65377;通過(guò)增加信用評(píng)價(jià)等級(jí)，信用評(píng)價(jià)變得更具體#65380;更客觀#65377;

3. 3信用評(píng)價(jià)記分方法

在淘寶買賣交易成功的所有評(píng)價(jià)中，發(fā)現(xiàn)許多買家雖然給予了好評(píng)，但是仍存在一些不滿，如賣家的產(chǎn)品質(zhì)量好，但服務(wù)不好;或者是服務(wù)很好，但產(chǎn)品質(zhì)量存在一些問(wèn)題等#65377;在這種情況下，買家憑感覺(jué)和心情，有時(shí)給好評(píng)，有時(shí)給中評(píng)，從而造成了信用評(píng)價(jià)失真#65377;可見(jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)是影響賣家信用指數(shù)的重要指標(biāo)#65377;另外，交易金額是影響賣家信用度的又一重要指標(biāo)#65377;在買家對(duì)賣家進(jìn)行信用評(píng)價(jià)時(shí)，賣家信用度的增減與交易金額的多少無(wú)關(guān)，而僅與交易筆數(shù)有關(guān)，這顯然有失公平#65377;針對(duì)以上問(wèn)題，在改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型中，考慮了產(chǎn)品質(zhì)量#65380;產(chǎn)品服務(wù)和交易金額對(duì)被評(píng)用戶信用度變化的影響，實(shí)行加權(quán)記分，即對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量#65380;服務(wù)和交易金額分別計(jì)分，各占一定的權(quán)重，最后對(duì)得分進(jìn)行處理#65377;如:服務(wù)得分×0.4 +質(zhì)量得分×0.4+交易金額得分×0.2=本次交易信用得分#65377;假如在一次交易中，買家對(duì)產(chǎn)品服務(wù)#65380;產(chǎn)品質(zhì)量非常滿意，給予好評(píng)，加2分，由于交易金額極低，按規(guī)定減2分，那么按上述公式，賣家信用得分為:2×0.4+2×0.4+(-2)×0.2=1.2，經(jīng)過(guò)這樣的處理，原來(lái)由買家憑感覺(jué)做的事，被分別量化，評(píng)分更加準(zhǔn)確和客觀#65377;問(wèn)題是如何確定各指標(biāo)所占的權(quán)重以及交易金額得分，需要相關(guān)專家和網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者在實(shí)踐中摸索#65377;

3. 4交易評(píng)價(jià)規(guī)則

首先，在賣家申請(qǐng)注冊(cè)店鋪時(shí)須提交銷售商品的價(jià)格(單價(jià))范圍，且其波動(dòng)范圍不應(yīng)過(guò)大，控制在一定的區(qū)間段#65377;這對(duì)那些前期銷售低價(jià)商品獲取高信用度轉(zhuǎn)而銷售高價(jià)商品實(shí)施欺詐的賣家在一定的程度上給予控制#65377;其次，鼓勵(lì)買家使用網(wǎng)上支付手段，對(duì)網(wǎng)上支付的交易才可以進(jìn)行信用評(píng)價(jià)#65377;支付寶#65380;易付通等第三方支付平臺(tái)的出現(xiàn)，使C2C交易雙方的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，對(duì)買家和賣家的信用及利益起到了很好的監(jiān)督和保護(hù)作用#65377;這些措施雖不能確保實(shí)際交易行為安全，但減少了騙取信用的虛假交易#65377;在雙方交易互評(píng)時(shí)，針對(duì)買方不愿意評(píng)價(jià)或買方給予差評(píng)而賣方害怕獲得差評(píng)未給予買方評(píng)價(jià)的情況，應(yīng)將“只有雙方都做出了評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)才生效并公布”的規(guī)則修改為“在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)若雙方都做出了評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)立即生效并公布;若一方作了評(píng)價(jià)，超過(guò)規(guī)定的時(shí)間后，作評(píng)價(jià)的一方評(píng)價(jià)生效并公布，未作評(píng)價(jià)的一方作‘棄權(quán)票’生效并公布”;若雙方都未作評(píng)價(jià)，則都以‘棄權(quán)票’公布”#65377;從而保障總交易數(shù)=好評(píng)數(shù)+中評(píng)數(shù)+差評(píng)數(shù)+棄權(quán)數(shù)，使得好評(píng)率更真實(shí)#65377;

4 結(jié)束語(yǔ)

本文主要分析了淘寶的信用評(píng)價(jià)模型存在的問(wèn)題，在現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)模型的基礎(chǔ)上提出了一種改進(jìn)的信用評(píng)價(jià)模型，并在信用評(píng)價(jià)記分方法和評(píng)價(jià)規(guī)則等方面提出一些改進(jìn)措施#65377;不足之處就是沒(méi)有考慮如何保護(hù)賣家不受到信用欺詐以及來(lái)自外部的信用風(fēng)險(xiǎn)，如由于網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者自身的信用問(wèn)題#65380;法律法規(guī)及信息技術(shù)等對(duì)網(wǎng)上交易信用管理的影響#65377;

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