清高的產品 清高的世界

苦蕎，號稱“五谷之王”，是一種古老的藥食兩用作物，在我國已有數千年種植歷史?！侗静菥V目》記載：苦蕎，性味苦、平寒，有益氣力、續精神、利耳目、降氣寬腸健胃的作用?？嗍w制品集營養、保健、醫療為一體，符合現代人天然、綠色、保健的食品消費需求，是21世紀人類保健食品新糧源?？嗍w健茶作為苦蕎產業中的重要一支，更是受到了苦蕎生產企業的高度重視。

山西佳鑫食業有限責任公司創建于2001年。是一家專事苦蕎食品的加工企業，以“佳鑫”品牌運營市場，主要有苦蕎健茶、苦蕎香米、苦蕎醋、苦蕎保健枕等20多個產品，遠銷韓國、日本、馬來西亞等國家。第五屆國際苦蕎研究會主席林汝法教授曾肯定地說：世界苦蕎在中國，中國苦蕎在山西，山西苦蕎看佳鑫。目前佳鑫公司在苦蕎健茶的技術、研發、設備、生產等方面均處于國際前沿水平。

雖然佳鑫苦蕎健茶已面市數年，但由于未能進行整體營銷策劃包裝，因而國內市場銷售尚處于起步階段。佳鑫公司雎明杰董事長認識到苦蕎產業具有十分廣闊的前景，可以引領傳統飲食文化回歸，引領健康飲食新理念，引領全新綠色飲食文化。迅速將苦蕎產業做強做大，聘請相關專家進行策劃與運營，已成為佳鑫公司發展的關鍵。

2006年6月，山西知行力企業管理咨詢有限公司策劃專家王建中、食品專家彭晉、品牌專家郭守祥航領銜的專家團隊對佳鑫公司苦蕎項目進行全程策劃。

專家團隊意識到，雖然佳鑫公司以“佳鑫”品牌運營市場多年，但“佳鑫”本身存在著諸多缺陷：一是“佳鑫”二字屬生硬搭配，不容易形成品牌記憶，缺乏記憶點二是“佳鑫”二字無任何字面上的意義，不容易挖掘內涵，難以進行品牌延伸；三是“佳鑫”二字不會讓人產生聯想，給人印象不深刻。因而，要將佳鑫公司的苦蕎產業做強做大，并形成知名品牌，就首先要從改變名稱開始。一般來講，品牌名稱最好具有朗朗上口、容易記憶、內涵豐富、形成差異等幾個方面的特征，并能夠同產品本身高度關聯。專家團隊對“雁門清高”、“塞上珍珠”、“苦樂年華”、“常香伴”等多個名稱進行了反復思考，最終確定以“雁門清高”為佳鑫公司未來運營市場的品牌。

取名“雁門”主要基于以下原因：一是雁門集南北文化于一身，歷史文化深厚，知名度高，可以充分借勢；二是雁門為苦蕎的出產地，地域性非常明確；三是雁門山高，海拔1800米MX_，產品無害蟲侵蝕，有高寒純天然的感覺；四是雁門深厚的文化底蘊及豐富的歷史傳說，會賦予產品很多文化內涵，便于品牌的傳播；五是打造地方產業經濟，容易獲得雁門當地政府的支持；六是可以打造地方特產，能夠和旅游經濟掛鉤，拉動市場；七是雁門一帶盛產苦蕎已被消費者高度認知，便于市場運營。

取名“清高”主要基于以下原因：一是苦蕎的主要功效是調節毛細血管滲透性、改善微循環及血液含氧量，可以有效清血液、清毒素、清自由基，有“血液清道夫”之稱，可以有效清除高血脂、高血糖、高血壓，取“清三高，自清高”的寓意，符合產品功效(雁門清高的廣告詞也被確定為“清三高，自清高”)；二是“清高”一詞容易理解并形成記憶，《現代漢語詞典》對“清高”的釋義為“指人品純潔高尚，不同流合污”，《辭?！穼Α扒甯摺苯忉尀椤安荒綐s利，潔身自好”；三是符合苦蕎的各個屬性，給以人產品至真清純的感覺，并以“清高”一詞較準確地反映出來；四是提升了產品的品質、品位，為產品進入高端市場找到理由；五是符合企業尋求藍海、創造差異化的經營思路。

“雁門清高”四個字讀起來朗朗上口，容易記憶，內涵十分豐富。有利于形成市場差異，因而一經提出就迅速得到了佳鑫公司的高度認同。后來市場的實際運營也證明，“雁門清高”這一品牌名稱的創意十分成功。名稱確定后，再以中國傳統元素全面襯托，以書法表現“雁門清高”，以印章表現“苦蕎健茶”，渾然一體，氣勢恢宏，應用到產品包裝、宣傳手冊、廣告海報等各個方面，給人以極強的視覺沖擊力。

“雁門清高”品牌的定位為：雁門高寒地帶的一種通過富集技術提煉的富含苦蕎黃酮的產品，其基本價值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活質量，提升生活品質，是一種對健康、心性、人生的感悟，彰顯著一種堅韌剛強品質、藥食同源品性、清雅高貴品格，是現代人對情感的闡釋和表達?？梢灾v，雁門清高給消費者傳播著這樣一個品牌訴求：自然而濃郁的苦蕎麥香，使消費者尤如回歸到大自然中，呼吸著大山深處清新的空氣，呼吸著苦蕎麥成熟時谷物的芳香，這種久違的純純的天然谷香。是久居都市的都市人最渴求的。

品牌名稱確定了，清晰一個完整的品牌文化內涵就顯得十分必要。清高蘊含著一種生活的品質，體驗著一種健康的品性。顯示著一種高尚的品格，寓意著一種高品質、高品性、高品格的文化。

清高品質寓意：雁門地區是苦蕎重要種植地，特殊的地理氣候條件使雁門苦蕎成為中國最優質的品種。雁門為高寒地區與溫潤地區的分界點，土地貧瘠，溫度較低，絕大多數作物難以生存，然雁門苦蕎卻以其喜涼爽、耐瘠薄的特性，集自然之精華，避污染之侵蝕，頑強地生存下來，一副強者姿態，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品質”。

清高品性寓意：雁門清高苦蕎健茶富含苦蕎黃酮，可調節毛細血管滲透性，改善微循環，改善血液中的含氧量，通過疏通血管，凈化血液，清除血液毒素，能有效調節血壓、血糖、血脂。調節“三高”的關鍵就在一個“清”字，通過清理血液，實現高品位生活，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品性”。

清高品格寓意：清高是一種人格追求，表現著明確和強烈的人格意識?！把汩T清高”由內而外均洋溢著清高的品格。雁門清高產品以其“清高”的人格化特征，可以滿足人們對生活質量的追求，將“清高”的功能效果與“清高”的情感需求有效對接，實現“清三高，自清高”。“清醇蕎香”的口感，山西禮品的驕傲，“中國第一香茶”的地位，彰顯著雁門清高苦蕎健茶的“清高品格”。

在明確雁門清高品牌過程中，對雁門清高苦蕎健茶的原料進行了限定，即所用原料全部為“雁門苦蕎”，以“雁門苦蕎”的獨有品質來保障產品的質量。同時，對“雁門苦蕎”進行了商標注冊，以確保“雁門清高苦蕎健茶”所用原料的排他性。

在清晰品牌名稱與品牌文化的基礎上，又加工而成了“楊家將的故事”，以進一步強化消費者對雁門清高品牌的認知。

故事大意為：楊家將為中國歷代所推崇。有著清正高尚的民族氣節。一次，宋太宗及楊家將被遼軍圍于雁門關，幾近斷糧。太宗饑餓難忍，全身無力。士兵太多體力消耗殆盡，傷病滿營，但缺醫少藥而無法救治，戰斗力大減。此時，百姓拿出當地名產雁門苦養支援將士。饑餓多日的宋軍，終于吃了頓飽飯，太宗更是贊嘆苦蕎的清香美味。連食數日后，太宗體力充盈，將士們的病況更是不治自愈，軍隊戰斗力得到恢復。眾人無不稱奇，但不知奧妙何在，認為這是上天在保佑大宋，就將雁門苦蕎稱為“救皇糧”。細心的楊家將詢問當地百姓，才知道當地百姓有人感覺身體不爽時，很少有人吃藥，而是連吃幾頓雁門苦蕎飯，病即自愈。后經幾番苦戰，數月后楊家將終于突破遼軍重重包圍，擊退遼軍。得勝回朝后，太宗仍然念念不忘此事，御書“中國第一蕎”贈送當地百姓，表達對雁門苦莽曾經救皇有功的感激之意，并下令當地官員將雁門苦蕎作為“貢品”連年上貢。

在歷史上，苦蕎因為生長期短，一年多季，耐瘠耐寒耐旱，是救災補損的好作物，歷史上一直有“救荒糧”的稱謂。將“救荒糧”改為“救皇糧”，一字之差，寓意已全然不同。

一個簡單的故事，將“雁門苦莽”提升到“救皇糧”、“中國第一養”、“貢品”的地位，為提升消費者對雁門苦蕎的進一步認知進行了鋪墊，也有利于雁門清高品牌的對外傳播。同時利用楊家將在人們心目中的良好印象，也有利于確立雁門苦蕎在消費者心目中的地位。

品牌策劃完成后，如何運營市場并迅速得到社會的認同，就成為市場成功的關鍵。

2008年9月，在中國(太原)國際煤炭與能源新產業博覽會上。雁門清高苦蕎健茶被指定為大會養生茶，成功地打響了“雁門清高”品牌運營市場的第一場戰役。為了在博覽會期間有一個好的市場表現，雁門清高及早就預定了一個相當不錯的展覽位置。沒有想到的是，開展前一天，在消防檢查過程中，由于安全原因，這個地方不得設置展位，而這時已經不可能再有好的展位了。無奈之下，雁門清高被安排在了一個最不易引人注目的角落里，為現場造勢帶來了諸多難題：位置偏僻，人氣不足，顧客較少……再調換位置已經沒有可能，但如果不能恰當克服這一問題，雁門清高運營市場的第一場戰役不能打響，將極大影響對未來的信心。位置不好雖然帶來很多不利，但同時也有一個好處，這就是可利用的空間特別大。博覽會開展當天，雁門清高派出員工在博覽會現場廣為散發宣傳資料，并將20多個企業宣傳海報一字排開，所有員工統一服裝并身披“雁門清高苦蕎健茶”和“清三高，自清高”的授帶，站立一排，從雁門清高展位一直延伸到博覽會醒目地帶，向來往顧客發放宣傳資料與贈品，儼然煤博會期間一道展現“雁門清高苦蕎健茶”形象的亮麗風景線，將顧客的注意力吸引到雁門清高展位上。雁門清高還在展位現場，為參加煤博會的客戶準備了一杯杯色澤金黃微翠、口感清純蕎香的雁門清高苦蕎健茶，不僅解決了顧客的口渴之需，香醇的口感也征服了所有進行品飲的顧客，為產品的宣傳帶來了極大的推動。展會第一天，雁門清高成為了博覽會期間非煤炭行業中最為引人注目的展位，銷售額遠遠超過預期。博覽會第二天，雁門清高正準備繼續擴大前一天的戰果，可當時一到現場，大家傻眼了。沒想到的是，與雁門清高一起被“清退”到偏僻地段的山西某知名飲料企業看到雁門清高的成功自然也不甘沉默，他們一大早就來到了博覽會現場，將自己企業的宣傳海報全部擺放到了上一天雁門清高宣傳的位置。讓對方將宣傳海報全部挪開，已不現實。經過協商，只是在同樣的位置，各自擺放一半，但宣傳效果已經大打折扣。面臨突變，雁門清高急中生智，迅速將一個噴繪在白板上的3m×4m的企業標志張貼在雁門清高展位旁邊的墻上。從200多米的地方遠眺，此標志依然十分醒目，成為博覽會中的又一亮點，吸引了更多人的光顧。為避免再生變故，雁門清高又迅即制作了一批卡片，并派專人在博覽會現場散發，顧客可以憑卡片在雁門清高展位領取贈品。一件件有效的營銷措施確保了現場傳播效果，“雁門清高苦蕎健茶”也成為了博覽會期間最引人注目的食品類品牌，一路走紅。

隨后，雁門清高苦蕎健茶又參加了首屆山西老年用品博覽會、社區消費體驗等活動，得到了社會公眾的高度認同，評價雁門清高苦蕎健茶為“精美的禮物，健康的使者，清高的品味，活力的源泉，好喝的香茶”。

2007年底，山西省食文化研究會在大同專門召開“雁門清高品牌文化研討會”，與會專家對雁門清高品牌予以了高度評價，授予雁門清高苦蕎健茶“山西文化名茶”稱號，被譽為山西禮品的驕傲。

運營一年的時間，雁門清高苦蕎健茶的市場銷售也增長了十多倍。我們有理由相信，在不久的將來，“雁門清高”必將在中國小雜糧界異軍突起，也必將在山西品牌崛起方面做出自己的貢獻。

(王建中：山西知行力企業管理咨詢有限公司)