一本書為什么而賣？（下）

（接上期）

二.社會共振

暢銷書的基本模式是這樣的：你有一本書，你必須激起整個社會某種程度上的共同關切（社會共振），讓信息沖擊、回蕩，這樣才能完成銷售。所以暢銷書如果有所謂公式，大概就長得像這樣：

暢銷書 = A + B。其中 A 是“某一本書”，B 是“你讓夠多的人動心”。

在本刊上期“一本書為什么而賣？”一文中，筆者已經討論了 A ，也就是書本身可能需要具備的條件，也提供了如何量化書的銷售潛力的方法。接下來我們要面對的則是 B，如何讓夠多的人動心，也就是如何產生“社會共振”的問題。

要說服夠多人采取行動（付錢買書），這是個艱巨的任務。首先，任何書都沒有足夠的毛利支付一對一的說服（店銷書沒辦法采取直銷策略）；再來，你也不知道目標讀者精確地分散在哪個角落；第三，即使你想花錢登廣告，實際算下來你能支付的預算也非常可憐。

（假設你用銷售一萬本、定價300元新臺幣、５％的營業收入來計算，你的廣告費有多少呢？答案是：10000本×300元×5％×5折＝75000元。你想的是暢銷書才會有這種金額，如果是二三千本的普通書，你還得把這個數字除以4。）

所以店銷書的營銷策略不能靠砸錢強推。你必須找到方法讓書的信息自動發散。根據社會性營銷經典《引爆趨勢》（葛拉威爾著，時報文化出版）的解釋，最簡單的方法就是找到“對的人”，讓消息自動擴散開來。

極少數人可以靠幾次的轉介，就能聯系到所有人，其他人則透過這極少數的人和世界相連。（補充一下葛拉威爾《引爆趨勢》這本書超棒，一定要買來看。）

但我們和葛拉威爾面對的情況略有不同，葛拉威爾描述的案例多半都有一個潛伏過程，當商品、觀念、病毒……累積足夠多的時間之后，來到某個臨界點（Tipping Point），流行終于一夕引爆。而我們的書很難等待這么長，因為等到信息擴散時，我們的書也早就下架回家了。

店銷書一上市就要引爆，沒辦法等著各方面機緣湊成，自動變成暢銷書。以下是筆者多年來觀察、思考所得，如何引發社會共振的幾個要點：

1. 你要先凝聚一個說服策略

首先你要為這本書建立一個說服策略。這本書的價值、魅力、特色……任何讓人覺得這本書很棒、很重要、很有趣、值得買回家的要點，都需要經過非常嚴密地“產品研究“，要知道你的書的強項和弱項。

如果你有一本暢銷作家的新書，你從封面開始，就應該把作家的名字掛得超大（若照美國人的辦法，天王作家的名字甚至在封面上比書名還大）。如果你的作者沒名氣，但他有個故事，也許你應該把說服重心放在那個故事上。無論是經典價值、時效價值（剛好碰上重要的社會能量），你都要把前文所說本書的銷售潛力所在，轉化為一套說服策略。

沒有人能夠用整本書的內容去推銷書，這個說服策略必須“在有限的時間和篇幅內”，告訴讀者那本書值得他買回家。有兩件事情是建立說服策略時應該牢記的：

a) 要引人入勝（所以你要注意戲劇性）；

b) 要易于傳播（所以不要太復雜）；

這個策略有時候可能是用在封面上的一句話，但有時候卻是用在從簡報到海報，到贈品，到試讀活動，到百人推薦，到搶先預購的總動員。這個說服策略不只用來說服讀者，更重要的是用來說服“關鍵中間人”。

2. 你要說服關鍵中間人

關鍵中間人是你的信息和終端讀者間的信息中介。你的信息需要經過中間人才能打動終端讀者。這不僅是量的問題，同時也是質的問題。常見的關鍵中間人包括：

a) 通路

b) 部落圈

c) 高收視、收聽、閱讀類節目或雜志

d) 人氣論壇

e) 主題相關的媒體……

對買書的決策而言，我們不只需要知道有某本很棒的書，我們還需要知道有誰推薦它。關鍵中間人表面上雖然只扮演信息中介的角色，但由于他們披露的信息有限，任何信息顯然都經過篩選，因此對接收信息的人而言，那就意味著不言而喻的推薦或精選。

例如預購這個乍看之下沒有任何“背書推薦”宣告的活動信息，在讀者眼中都可能解釋為背書（至少也是精選）。

說服關鍵中間人，給你的信息曝光的機會，你就可以接觸更大的買書族群，同時取得額外的推薦效果。

當你做到了這些事，你會看到信息在不同的地方擴散、激蕩，人人都在討論，書店里看得到，電視上有人介紹，坐進地鐵身旁就有人在讀它，更別提博客圈的書評蕩漾開來。這就是社會共振的效果。

最后，你說筆者好像很會分析嘛，那筆者做的書都很暢銷嘍？嘿嘿，君不見天底下凡是好為人師的，都只是出一張嘴嗎。