貝塔斯曼書友會的買和賣

貝塔斯曼關閉中國書友會，引起諸多議論。如果從中國書業的角度來看，當一位同行退出競爭，仍舊堅守陣地的就成了勝利者；如果站在中國書業之外來分析，關閉中國書友會不過是貝塔斯曼戰略轉型的一部分。

在互聯網出現之前，書友會是一種行之有效的經營模式。貝塔斯曼由印刷起家，向雜志、電視、音樂和圖書出版領域發展，最后成為全球著名傳媒集團，靠的就是貝塔斯曼書友會創造的巨額利潤。本世紀初，貝塔斯曼的戰略是掌握整個出版發行價值鏈（value chain），從內容制作到傳輸渠道到讀者直銷（DirectGroup的Direct指的是“直銷”，即將產品直接送到會員手中，如圖書俱樂部和唱片俱樂部），因此，書友會是貝塔斯曼出版發行價值鏈的重要組成部分。2000年，貝塔斯曼與《時代》雜志公司合作，建立了圖書直銷公司BookSpan，雙方各占50%股份，下屬40個圖書俱樂部。2005年，貝塔斯曼斥資4億美元，購買了音樂和光盤俱樂部Columbia House。就在去年4月，貝塔斯曼還在擴展其直銷業務，花1.5億美元，從《時代》雜志公司手上買下BookSpan的另一半股份。當初貝塔斯曼進軍中國圖書業，成立書友會，正是其全球戰略布局的一部分。

然而，時過境遷，新老總奧斯特洛夫斯基今年一月接掌貝塔斯曼時，直銷集團已今非昔比。2007年，直銷集團的全球會員人數為1500萬（2000年，貝塔斯曼圖書俱樂部在全球擁有2800萬會員，唱片俱樂部1200萬會員)，直銷集團的營業收入占貝塔斯曼總收入的13.2%，但是，直銷集團的營業利潤（即息稅前利潤)僅占整個貝塔斯曼營業利潤的0.5%。因此，從營業利潤的角度看，直銷集團不過是貝塔斯曼的九牛一毛而已。再看直銷集團的營業收入來源，美國的收入占38.4%，法國22.1%，德國11%，歐洲其他國家26.4%，歐美以外國家5.7%，而中國書友會即在這個5.7%之內，也是滄海一粟。再看經營效益，2007年，直銷集團的全球營業收入為25.6億歐元，比上年下降4.1%，而營業利潤更糟，從2006年的1.1億歐元下降為1000萬歐元。

3月18日，在貝塔斯曼年度新聞發布會上，奧斯特洛夫斯基用以下矩陣來說明貝塔斯曼各項業務的市場競爭力。

這個矩陣顯示，貝塔斯曼80%的業務在其市場處于領先地位，具體表現在市場增長潛力（縱向）和市場競爭力（橫向）兩個方面，只有20%的業務處于競爭劣勢，而貝塔斯曼77%的營業收入來自強勢業務。

俗話說，新官上任三把火。奧斯特洛夫斯基頭三把火，燒的就是直銷集團。

6月，貝塔斯曼宣布關閉其所屬二十一世紀圖書連鎖書店36家門店，并終止中國書友會。

7月11日，貝塔斯曼宣布出售北美直銷集團（Direct Group North America），買家是位于美國亞利桑那州鳳凰城的私募股權投資商（private equity firm）“鈉賈菲投資公司”（Najafi Companies）。

7月15日，奧斯特洛夫斯基通知直銷集團全體員工，貝塔斯曼董事會決定出售在澳大利亞、捷克、荷蘭、比利時、新西蘭、波蘭、俄羅斯、斯洛伐克、烏克蘭和英國的直銷業務。

有趣的是，貝塔斯曼并沒有出售其中國書友會及其他圖書業務，而是關閉和撤資。36家二十一世紀連鎖書店，近150萬書友會會員的信息數據庫，還有呼叫中心、郵購業務以及在上海的８家門店，竟找不到一個買主。

也許，會員俱樂部這種經營模式的確是夕陽西下。那么，鈉賈菲投資公司為何要購買貝塔斯曼的直銷業務呢？

鈉賈菲投資公司看中的是貝塔斯曼直銷業務的品牌及其專業團隊的直銷經驗和技能。

鈉賈菲投資公司總裁哲赫姆·鈉賈菲(Jahm Najafi)是伊朗裔美國人，從事房地產發財。他專門收購那些時乖運蹇被人嫌棄的企業，投資涉及建筑、酒店、網站、消費產品等多種行業。2003年，正當互聯網泡沫破滅的時候，鈉賈菲花2000萬美元現金買下人見人棄的互聯網域名注冊服務公司“網絡答案” (Network Solutions)，并承擔該公司8000萬元債務。經過鈉賈菲一番治理，網絡答案變成了一個專為中小企業服務的公司，其產品也由過去單一的域名注冊增加到119種不同的產品和服務。到了2007年，鈉賈菲通過拍賣，以8億美元的價格將網絡答案讓給另一家私募股權投資商“泛大西洋投資集團”（General Atlantic LLC），凈賺7億美元。

鈉賈菲認為，通過購買貝塔斯曼直銷業務，他獲得了寶貴的品牌以及直銷人員和技術，他有信心重振會員制俱樂部這種經營模式。他說，“我們非常高興獲得這么一個商機，從直銷集團我們得到了寶貴的品牌和經驗豐富的直銷團隊。我們有多年的網絡經驗，我們能夠扭轉局面，讓直銷業務快速增長。我們還會將會員制模式推廣到其他產品和服務上去。”

也許，在鈉賈菲手里，貝塔斯曼北美直銷集團也有烏鴉變鳳凰的一天。