期刊如何與“第五媒體”分蛋糕

隨著手機閱讀由時尚到風行，曾讓我們津津樂道的“開卷有益”或許有一天將為“開機有益”取而代之。盡管我們堅信紙質媒體不會因此而消亡，但這種以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體所聚集的能量，所散發“效應”的叫好“聲”大有淹沒印刷機器的轟鳴，盡管不是紙介媒體的末日，但的確是傳統期刊社未來發展繞不過去的一道坎，因為網絡正在改變閱讀方式，手機閱讀從時尚到普及為時不遠。迄今為止，國內外雜志出版進軍手機領域旨在品牌宣傳，意圖跟上技術的發展節奏。

從傳播手段和傳播對象而言，手機媒體是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。筆者認為手機閱讀無非是一種載體的變化，閱讀方式的豐富，就像“模擬通信”的升級換代，傳播的聲源還是人，重要的還是交流的內容，再清晰的通信手段還是服務內容。換而言之，任何先進的傳播手段最終還是服務內容。“內容為王”早已成為共識。

為了贏得戰略調整的時間和空間，我們極力搜索手機閱讀的某些局限，希望通過技術改進向用戶提供更趨完美的閱讀形態，同時也抱有延時手機媒體的發展心態，贏得傳統媒介 “完美轉身”的機會，但是一切都來得太快，該來的都來了。當然，人們形成手機閱讀習慣尚需時日，尤其閱讀紙介媒體的手感、質感以及傳統媒體的審美功能終究無法取代，人們對紙介媒體閱讀的“依賴”還將延續下去，但是，第五媒體的發展趨勢，還真是容不得這種僥幸與懈怠。試想，既能提供綜合內容，又有單本雜志呈現的手機雜志無疑前景廣闊，有利可圖。

現在，我們應當積極思考的是，期刊社要從第五媒體這一塊“大蛋糕”中分得盡可能多的份額，還應當做些什么，恐怕不只是跟進技術的發展作出的回應來得那么簡單。

筆者認為：首先期刊社要從傳統的編、印、發模式轉型為一個向互聯網、手機媒體提供數字內容的網絡服務商，進而成為第五媒體的主導者，這應當是一個原則。

其二，正確處理傳統的紙質出版與數字出版關系；正確處理一般意義上的數字出版與面向手機媒體的數字出版關系。傳統的紙質出版，是我們期刊出版社的生存發展之本，是永不枯竭的內容之源，更是與手機運營商、網絡運營商合作共贏的基礎和前提。因而，只能加強，不能削弱，也只有堅持“內容為王”的觀念，才是傳統期刊出版社的安身立命之本，并以這種不可替代的優勢，科學嫁接數字出版，進一步放大自身的優勢。

縱觀我國當前的數字出版領域，能把數字出版做得風生水起的卻是IT人士，他們利用我們的資源成為數字出版的主要推動者和奉獻者、操盤和操縱者，而我們在被動接受中喪失太多的權利。直到今天，許多期刊社僅將雜志的電子版上傳到各自的網站上或某個網絡聯盟，就算完成了“終端服務”這種任網絡運營商操控的狀況，導致讀者對內容提供商的認知度遠不及于運行商的后果。因此，非常不利于品牌打造。面對手機媒體這一特殊的媒體及其可能促成的人們特殊的閱讀習慣，各期刊社應根據新媒體的特點及人們新的閱讀習慣，研究期刊數字出版的新趨勢，重點研究如何主導手機閱讀的期刊發展戰略，使期刊品牌得到加強，內容形成生產力，期刊產品線不斷延伸。

其三，我們應當承認這是一個“分眾閱讀”時代，甚至是小眾閱讀和個性化閱讀時代，傳統的期刊出版形態往往難以滿足個性化需求。何謂“雜志”，其特點就是要“雜”，而不是“專”（專業雜志另當別論），盡可能照顧到更多層面的閱讀需求，手機媒介的出現將改變這種格局，一種滿足個性化需求的定制出版，定向發送已成現實，這就是對同一內容按不同讀者的個性需求進行個性化出版，最大限度地滿足個性化需求，實現“定制出版”。因此，各期刊社應根據3G手機媒體的特點及可能而形成的人們新的閱讀習慣量身打造，貼進需求已不是侃侃而談的事，而是實實在在要做的。

根據3G時代手機媒體讀者新的閱讀行為與閱讀習慣，各期刊社除了要做好傳統的紙質出版工作之外，還要根據手機媒體讀者需要，進行多媒體出版。這里需要解決的是，要依據3G技術，形成統一的數字媒體標準，從根本上解決數字閱讀終端不統一，不能共享的傳統難題。此外，還應研究基于手機媒體的數字出版的版權保護模式并建立專業數據庫，便于手機用戶檢索。

3G手機的電腦化、高智能化正成為一種趨勢，3G手機媒體必將引領數字出版的潮流，不久的將來，以3G手機為中心的第五媒體，將成為未來媒體的主流，對此，我們的期刊出版社準備好了嗎？