斯特凡諾．毛里出版集團的成功之道

意大利斯特凡諾·毛里（Stefano Mauri）出版集團創辦于2005年10月，現為意大利大的出版集團之一。斯特凡諾·毛里出版集團源自意大利歷史上的兩大出版家族。毛里家族是意大利的第一大報刊運輸商，斯特凡諾家族擁有10多家出版社，旗下有3000多名作者，已出版圖書書目6000多種，每年銷售1000多萬冊圖書，營業額達1.38億歐元。出版的圖書包括文學、科幻小說、人文科學、青少年讀物、旅游指南、百科全書等等。意大利斯特凡諾·毛里出版集團在許多領域獲得成功，多年來營業額持續增長。

1977年，時任意大利報刊運輸公司總經理的盧恰諾·毛里收購了處于困境的隆加內西出版社（Longaneso）。盧恰諾·毛里委派馬里奧·斯帕尼奧爾擔任該出版社社長。幾年后，馬里奧·斯帕尼奧爾獲得了成功。上世紀80年代和90年代，公司又收購了一些出版公司，隨后也都取得了成功。馬里奧·斯帕尼奧爾和盧恰諾·毛里已先后于1999年和2005年謝世，現由他們的兒子領導著出版集團。以下是法國《圖書周刊》記者在集團總部米蘭，對47歲的集團總裁斯特凡諾·毛里的采訪。

記者：能簡單介紹一下斯特凡諾·毛里出版集團嗎？

斯特凡諾·毛里（以下簡稱毛里）：斯特凡諾·毛里出版集團是意大利最大的獨立出版集團，旗下有10家中等規模的出版社。集團專營圖書出版，集團股份中沒有出版以外的資本。所以，在圖書出版領域之外我們沒有什么利益需要保護。

記者：為什么集團三年前才成立？

毛里：直到1999年，集團一直由馬里奧·斯帕尼奧爾領導。馬里奧·斯帕尼奧爾是薩拉尼（Salani）和蓬特·阿勒·格拉齊（Ponte alle Grazie）出版社的大股東，同時也是意大利報刊運輸公司控股集團其他出版社的小股東。意大利報刊運輸公司屬于我的家族。1999年馬里奧·斯帕尼奧爾謝世后，集團領導層保持不變，但出版社由我和路容吉·斯帕尼奧爾共同領導。2005年盧恰諾·毛里謝世后，我們共同創辦了意大利斯特凡諾·毛里出版集團，控制集團所有出版社。意大利報刊運輸公司控股73.77%，斯帕尼奧爾家族控股23%，其余由幾家小股東分攤。

記者：集團占意大利多大的圖書市場份額？

毛里：一般文學圖書占10%的市場份額。如果光計算外國科學幻想小說，那集團占18%的市場份額，外國科學幻想小說是集團的強項，在意大利居第二位。我們有許多著名的簽約作家，如J·K·羅琳、尼克·霍恩比等等。尼克·霍恩比最近一部小說的銷售量達24萬冊，比在英國的銷售量還大。除簽約作家外，我們每年還成功地發掘一些新作家。

記者：集團有出版戰略嗎？

毛里：我們集團沒有統一的出版路線。每個出版社是獨立的，它們奉行各自的出版戰略，都有自己的編輯部。不過，版權處集中在集團總部，當集團出版社要求出版同一種圖書時，版權處將裁決各種復雜的情況，并最后做出決定。為適應圖書市場的現實，集團總部一般不干預各出版社的出版內容和出版選擇，但會干預出版社的工作程序。例如，加爾贊蒂出版社（Garzanti）的債務超過營業額時，我們就進行干預。今天該出版社的營業額已經翻了一番，其財務狀況已不再是集團討論的問題。所有加入我們集團的出版社都保留它們自己的特色，進行它們自己的研究，同時它們更加合理地管理和運作。因此它們是最具競爭力的。

記者：你是否想要走出去？

毛里：進軍國外始終是一個非常復雜的問題。與當地合作伙伴一起在國外從事出版工作是我希望做的事，而且會不惜代價。既然在意大利國內很難做大做強，那大型出版集團到國外進行并購是很正常的事。這是一種最能使上市集團感興趣的戰略，因為股東們非常喜歡這類增值。我們集團還沒有上市，所以我們的壓力就小一些。

記者：最近幾年意大利圖書市場上最新鮮的事是報紙夾帶銷售圖書，你對此現象有什么看法？

毛里：對出版商來說，這是一個非常重要的機會。我們在報刊亭銷售了1400萬冊加爾贊蒂出版社出版的百科全書，如此好的銷售成果遠遠超過了前幾年的銷售業績。意大利60萬個家庭購買了我們的百科全書叢書。當然該百科全書在書店里的銷量有所減少。所以將版權轉讓給報紙不失為改善自身產品的好機會。開始時我也懷疑這樣的銷售方式能否取得成功，所以我沒有同意將一些圖書的版權轉讓給意大利《共和國報》，當時《共和國報》正在準備第一批小說目錄。我想他們向傳統讀者至少賣了10萬冊，當我發現銷售量達50萬冊時，我終于讀懂了報紙夾帶銷售圖書現象的重要性。于是，我就同意轉讓版權，因為出版商不能阻止其作者做這樣的廣告，剝奪其從中獲得如此好的收益。

記者：意大利書商告發了這樣的銷售方式，難道他們錯了？

毛里：需要注意的是不要與書店形成競爭。例如，我們要求報社制作的圖書在字體和用材上要不同于在書店里銷售的圖書。當然，其他一些出版商建議報刊亭和書店應銷售同樣版本的圖書。這是另一種選擇，我不便作評論。不過從總的情況看，報紙夾帶銷售圖書的做法的確影響了圖書的零售。因此，一些新書在書店的書架上放很長時間。以往新書的銷售時間最多只有6個月，而今天則延長了很多。現在很多書商把希望寄托在報紙夾帶賣不出去的新書上，以便抵銷書店銷售量小的損失。所以要適當評估報紙夾帶圖書的影響，因為報紙夾帶圖書的銷售量已經減少。現在的銷量只相當于前兩年的三分之一。

記者：意大利報刊運輸公司在互聯網上擁有一個意大利最大的圖書銷售網站，其前景如何？

毛里：意大利圖書網上銷售量平均每年增加30%。然而網上銷售只占圖書銷售總量的3%，而英國占10%，北美國家占20%，所以意大利還有很大的發展余地。今天圖書銷售有三大相互補充的基本渠道：一是書店，銷售各種圖書；二是互聯網，對庫存圖書的銷售起到很好的作用；三是超市，是銷售暢銷書的好渠道。

記者：隨著新技術的高速發展，版權經常得不到尊重，你對此是否感到不安？

毛里：對版權的威脅是存在，但偏差是不可避免的。歐洲國家對此要有清醒的認識。在文化越來越全球化的現實生活中，世界70%的大型出版集團為歐洲人所有。還需要指出的是，歐洲國家對圖書的投資大大高于對其他文化產品的投資。遺憾的是意大利政府還不太了解這一事實，對圖書市場的投資很少。我們應該奮起直追。因此，歐洲應該在保護版權的斗爭中站在第一線。