保健養(yǎng)生類圖書(shū)緣何熱銷

近五六年來(lái)，從洪昭光教授《登上健康快車》的熱銷開(kāi)始，幾乎每年都有新的保健類圖書(shū)熱銷，如《細(xì)節(jié)決定健康》、《求醫(yī)不如求己》、《不生病的智慧》、《黃帝內(nèi)經(jīng)·養(yǎng)生智慧》等一批非虛構(gòu)類暢銷書(shū)。尤其是2006年《人體使用手冊(cè)》在全國(guó)熱銷后，到2008年，中醫(yī)養(yǎng)生圖書(shū)已牢牢占據(jù)健康圖書(shū)市場(chǎng)暢銷的前幾名，并漸漸成為這類圖書(shū)的主流品種。

讀者的需求，市場(chǎng)的叫好，媒體的宣傳，使越來(lái)越多的出版者看到了保健養(yǎng)生類圖書(shū)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。本文僅從出版前后的表面現(xiàn)象，談?wù)勷B(yǎng)生保健類圖書(shū)熱銷的原因。

包裝作者身份，標(biāo)題新穎活潑

在不少保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)的營(yíng)銷過(guò)程中，在作者的身份包裝、書(shū)籍的裝幀設(shè)計(jì)、廣告用語(yǔ)的字句推敲上，圖書(shū)策劃者都煞費(fèi)苦心。一些作者號(hào)稱曾擔(dān)任過(guò)多位黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及外國(guó)元首的保健醫(yī)生，一些作者號(hào)稱是祖?zhèn)魅舾纱t(yī)世家，一些作者被稱為是著名民間奇醫(yī)、“健康教母”，一些作者號(hào)稱是某一方面名醫(yī)、或是在某著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)任職、或是健康教育專家。這樣一來(lái)，使讀者對(duì)作者有崇拜感，對(duì)書(shū)中內(nèi)容有信賴感。

有些保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)的書(shū)名定位精準(zhǔn)，有創(chuàng)意、新意，或切中要害，或能勾起讀者的購(gòu)買欲。如《求醫(yī)不如求己》、《不生病的智慧》、《細(xì)節(jié)決定健康》、《水是最好的藥物》、《人體使用手冊(cè)》等。有時(shí)，書(shū)名并不能全面表達(dá)圖書(shū)的內(nèi)容，于是，策劃者就千方百計(jì)地在目錄、各級(jí)標(biāo)題的設(shè)計(jì)上傾注智慧。如“破解穴位的不傳之秘”、“ 掌握人體生殺大權(quán)的是氣血”、“ 舌苔是身體狀況的天氣預(yù)報(bào)”等，看到如此誘人的標(biāo)題，讀者能不動(dòng)心嗎？

另外，不少保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)在圖書(shū)的出版形式上，以圖解、圖說(shuō)為賣點(diǎn)，增加了圖書(shū)的趣味性、可讀性。其裝幀、版式設(shè)計(jì)也頗具特色，開(kāi)本大多為國(guó)際流行的特16開(kāi)，使用適合中老年人閱讀的小4號(hào)字，版面大方、舒展，閱讀不易疲勞，受到了廣大讀者的歡迎。

內(nèi)容引人入勝，貼近百姓大眾

保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)的內(nèi)容多以小故事、百姓身邊事為切入點(diǎn)，語(yǔ)言生動(dòng)活潑、簡(jiǎn)單直白，讓更多的讀者能讀懂，而且容易跟著學(xué)。改變了以往專家型作者的說(shuō)教風(fēng)格，通過(guò)將專業(yè)知識(shí)通俗化，與讀者拉近了距離。把嚴(yán)肅的科學(xué)理論和醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)融會(huì)貫通，化為大家都明白的語(yǔ)言，深入淺出地闡述了醫(yī)療、預(yù)防、保健等各方面的知識(shí)，同時(shí)靈活地運(yùn)用了大量臨床、科研資料，廣征博引，巧妙評(píng)說(shuō)，不知不覺(jué)中把讀者引向養(yǎng)生保健之路。

還有，書(shū)中介紹的新的健康理念要與日常生活聯(lián)系緊密，這樣才能吸引讀者。中醫(yī)書(shū)籍不像西醫(yī)書(shū)籍那樣總在解析生理、病理等專業(yè)詞匯，而是幫助我們認(rèn)知日常事物中的玄妙智慧。如曲黎敏在《黃帝內(nèi)經(jīng)·養(yǎng)生智慧》一書(shū)中沒(méi)有告訴讀者如何“治療”疾病，而是突出中華傳統(tǒng)文化的智慧與玄妙，把文化智慧與切實(shí)好用的養(yǎng)生智慧相結(jié)合，使中醫(yī)養(yǎng)生理論和現(xiàn)代人生活狀態(tài)緊密結(jié)合。

讀者選擇保健養(yǎng)生類圖書(shū)首先考慮的是實(shí)用性、自助性、自療性、可操作性，最好是無(wú)創(chuàng)無(wú)痛性的，運(yùn)用人體的各種概念（經(jīng)絡(luò)、穴位），不打針不吃藥就能保健、養(yǎng)生、治病，用日常的簡(jiǎn)單方法就能不生病，也沒(méi)有任何副作用。現(xiàn)在看來(lái)，熱銷的保健養(yǎng)生類圖書(shū)幾乎都具備了這些特點(diǎn)。

名人推波助瀾，傳媒煽風(fēng)點(diǎn)火

近幾年來(lái)，各種論壇、講壇在社會(huì)上風(fēng)起云涌，并在很大程度上影響著相關(guān)圖書(shū)的銷售成績(jī)，為保健養(yǎng)生類圖書(shū)的熱銷創(chuàng)造了契機(jī)。從《登上健康快車》的熱銷開(kāi)始，由于巡回講座、電視、網(wǎng)絡(luò)等具有傳播立體、受眾面廣、形象生動(dòng)等特色，不少保健養(yǎng)生類圖書(shū)的策劃者也試圖利用多媒體的途徑來(lái)打造暢銷書(shū)。

保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)的策劃者多利用新書(shū)發(fā)布會(huì)、書(shū)店賣場(chǎng)堆碼擺放、電視講座、組織作者到各地演講養(yǎng)生之道等營(yíng)銷形式，對(duì)保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳、促銷。同時(shí)，一些保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)的作者不僅專業(yè)精通，往往還是博學(xué)的“雜家”，口才也很好，善于與讀者溝通，從而更加受到讀者的歡迎與追隨。

近年來(lái)，書(shū)業(yè)傳媒每周、每月刊登各地圖書(shū)銷售排行榜，并請(qǐng)書(shū)業(yè)人士、書(shū)評(píng)家進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，這也對(duì)保健養(yǎng)生類圖書(shū)的暢銷起到了推波助瀾的作用。同時(shí)，一些網(wǎng)站如搜狐、新浪等，在讀書(shū)網(wǎng)頁(yè)將保健養(yǎng)生類暢銷書(shū)中精華內(nèi)容進(jìn)行選載、連載，再加上網(wǎng)上售書(shū)的優(yōu)惠折扣，也對(duì)圖書(shū)的銷售產(chǎn)生了很好的促進(jìn)效果。

此外，一些名人對(duì)振興中醫(yī)的呼吁，反偽斗士方舟子、何柞庥等人在多種媒體上進(jìn)行中西醫(yī)的辯論，也為中醫(yī)藥類養(yǎng)生書(shū)的熱銷起到了“煽風(fēng)點(diǎn)火”的作用。