以日本犬為主題的雜志書(shū)《Ｓｈｉ－Ｂａ》

在雜志種類(lèi)越來(lái)越細(xì)分化的今天，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。2001年6月，由辰巳出版社創(chuàng)辦的以日本犬為主題的雜志書(shū)《Shi-Ba》，在市場(chǎng)上銷(xiāo)售行情很好，“創(chuàng)刊號(hào)”初版首印35000冊(cè)，之后兩次重印，合計(jì)發(fā)行約50000冊(cè)。之后的第2期、第3期和第4期，初版首印都是50000冊(cè)，實(shí)際銷(xiāo)售率都達(dá)到80%以上。從2002年5月的第5期開(kāi)始，《Shi-Ba》的刊期由季刊改為雙月刊，初版首印也是50000冊(cè)。

柴犬依然有“難以撼動(dòng)的人氣”

在日本，首次嘗試出版寵物雜志的，是辰巳出版社。日本的寵物市場(chǎng)，從前流行名貴尋物獵犬、西伯里アンハスキー，現(xiàn)在流行コーギー、奇瓦瓦狗、微型達(dá)克斯狗等，可以說(shuō)是以洋犬為中心。與此相對(duì)應(yīng)，出版行業(yè)也主要出版發(fā)行以洋犬為主體的雜志(除了飼養(yǎng)書(shū)以外)。最早“以單個(gè)犬種為一冊(cè)”出版制作雜志的，是木世出版社。1998年8月，木世出版社創(chuàng)刊了《尋物獵犬》雜志書(shū)。由于該社銷(xiāo)售部的努力，《尋物獵犬》銷(xiāo)售行情不斷上漲，從雜志書(shū)改為月刊雜志，現(xiàn)在期發(fā)量已經(jīng)達(dá)到15萬(wàn)冊(cè)。

然而，《Shi-Ba》是一本以介紹日本犬、特別是柴犬為主的雜志書(shū)。在洋犬的全盛時(shí)期，面對(duì)出版社很多員工對(duì)《Shi-Ba》提出的質(zhì)疑，井上祐彥在起草策劃書(shū)的階段，就對(duì)柴犬展開(kāi)了多方面的徹底調(diào)查。其中一個(gè)重要數(shù)據(jù)，就是調(diào)查犬種登記的數(shù)量。在一直對(duì)各種家養(yǎng)犬進(jìn)行“戶(hù)籍”登記、指導(dǎo)并獎(jiǎng)勵(lì)家養(yǎng)犬飼養(yǎng)的“日本養(yǎng)狗協(xié)會(huì)”那里，柴犬的“戶(hù)籍”數(shù)量?jī)H排第12位。但是，讓井上祐彥感到意外的是，在“日本犬保有會(huì)”那里，不僅大多數(shù)日本犬都進(jìn)行了“戶(hù)籍”登記，而且柴犬的“戶(hù)籍”數(shù)量排在第2位。柴犬沒(méi)有洋犬那樣“招搖過(guò)市”，卻依然有“難以撼動(dòng)的人氣”。

當(dāng)然，喂養(yǎng)洋犬被人們看好，柴犬作為可怕的“守門(mén)犬”形象一時(shí)不容易改變。比如在公園，時(shí)常會(huì)聽(tīng)到家庭主婦說(shuō)：“我可愛(ài)的寶寶被柴犬咬了”。柴犬在人們眼里儼然還是一種兇神惡煞的形象。

不屈服于對(duì)柴犬形象的批評(píng)

井上祐彥總編輯思考如何改變柴犬的形象。在雜志書(shū)的編輯制作方面，推出用強(qiáng)烈色彩渲染的名叫“這個(gè)柴犬”的時(shí)裝表演會(huì)策劃，這也是總編輯花力氣最大的策劃。對(duì)這一策劃讀者的反應(yīng)各種各樣，批評(píng)之聲也不少。然而，井上祐彥堅(jiān)持做下去，“無(wú)論別人說(shuō)什么，也要實(shí)現(xiàn)這個(gè)策劃”。第一個(gè)刷新形象的“這個(gè)柴犬”誕生了。

另一方面，也策劃“作為獵犬的薩摩犬”專(zhuān)集。“既有傳統(tǒng)的日本犬形象的策劃，又有關(guān)于日本犬的歷史，這是非常重要的。對(duì)于日本犬和洋犬的兩個(gè)策劃，贊成或反對(duì)的讀者大約各占一半。兩種模式的‘天平’取得對(duì)稱(chēng)，由此形成《Shi-Ba》。”

為了促銷(xiāo)，為了趕時(shí)髦，木世出版社甚至把自家的寵物雜志與女性雜志擺在同一個(gè)書(shū)架上，說(shuō)“寵物雜志”是“女性雜志”也不為過(guò)。在這一點(diǎn)上，辰巳出版社的《Shi-Ba》不去攀比，而是強(qiáng)化“為飼養(yǎng)柴犬的人們制作的實(shí)用雜志”的特征。也就是說(shuō)，與柴犬的形象相同，《Shi-Ba》是面向?qū)こ０傩盏摹Ｔ趯?shí)際制作中，出現(xiàn)在封面上，都是生活在首都圈及近郊的家庭中的人們和柴犬。“這個(gè)柴犬”在大原則上始終強(qiáng)調(diào)讀者與柴犬的聯(lián)系。

打算把《Shi-Ba》改為月刊雜志

《Shi-Ba》從2001年6月創(chuàng)刊以來(lái)，編輯風(fēng)格不斷起著變化。比如，從第1期到第4期，只是把向獸醫(yī)和動(dòng)物行動(dòng)學(xué)博士咨詢(xún)的內(nèi)容歸納起來(lái)。到了后來(lái)，就逐漸對(duì)獸醫(yī)和動(dòng)物行動(dòng)學(xué)博士所說(shuō)的內(nèi)容進(jìn)行檢驗(yàn)，編輯部的記者在對(duì)飼養(yǎng)柴犬的家庭采訪時(shí)，經(jīng)常問(wèn)道：“按照專(zhuān)家們的指導(dǎo)怎么樣？”編輯部積累素材、編輯的技巧，用以表現(xiàn)《Shi-Ba》的主體性。

井上祐彥總編輯說(shuō)：“在核心目標(biāo)讀者中，也有希望把《Shi-Ba》作為具體做法的人們。其實(shí)那是對(duì)《Shi-Ba》的一種誤解。希望馬上找到答案的心情可以理解，而且這還是一種傾向。因?yàn)樽龇ㄇР钊f(wàn)別，《Shi-Ba》給予讀者的，更多的是啟發(fā)與提示”。

井上祐彥總編輯喂養(yǎng)的柴犬，幾次三番地登上《Shi-Ba》的封面。不僅如此，創(chuàng)刊號(hào)的封面因?yàn)檫M(jìn)行了裝飾，令人不由得拍案叫絕：“這只柴犬多么可愛(ài)！”以小狗主人的身份，作為一個(gè)熱愛(ài)柴犬的人，制作出上等的柴犬雜志書(shū)。井上祐彥總編輯以“發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)”為目標(biāo)，不斷為自己加碼。因?yàn)闆](méi)有同類(lèi)的雜志，現(xiàn)在的編輯方針依然存在“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”的情況，井上祐彥不想多解釋?zhuān)€是讓事實(shí)說(shuō)話。每天，在自己家里呵護(hù)著愛(ài)犬；在公司編輯《Shi-Ba》傳遞日本犬的信息，其樂(lè)無(wú)窮。接下來(lái)，他打算把《Shi-Ba》再改為月刊雜志，對(duì)更多的飼養(yǎng)柴犬的家庭采訪，去更多的柴犬遛彎的公園搜集素材。