關(guān)系營銷與高校可持續(xù)發(fā)展

摘要：隨著高校高等教育大眾化趨勢的加強(qiáng)，高校將面臨很多利益方，要實(shí)現(xiàn)高校的可持續(xù)發(fā)展，必須協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系。本文就是從關(guān)系營銷出發(fā)，研究高校與其利益相關(guān)者(學(xué)生、用人單位、教職員工、供應(yīng)商和外部伙伴)的關(guān)系及其管理，有利于高校的管理理念從注重短期利益轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期價(jià)值，從學(xué)生、教職工、供應(yīng)商等各方面加強(qiáng)管理，實(shí)現(xiàn)學(xué)校的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷； 高校管理； 營銷管理

中圖分類號(hào)：G647 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004－0544（2008）09－0127－03

一、 引言

關(guān)系營銷（Relationship Marketing）是美國著名營銷學(xué)專家巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出的，它是識(shí)別、建立和鞏固企業(yè)與顧客及供應(yīng)商、分銷商、競爭對(duì)手、內(nèi)部員工和政府等其他利益相關(guān)者的關(guān)系活動(dòng)；并通過努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及各方面的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。[1]關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為：（1）雙向溝通：在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作；（2）合作：一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)；（3）雙贏：即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；（4）親密：關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足；（5）控制：關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。[2]

高校的關(guān)系營銷和其他企業(yè)一樣，意味著以客戶為核心，將各種業(yè)務(wù)、各個(gè)部門和各個(gè)員工的工作重點(diǎn)集中在創(chuàng)造顧客滿意、保持客戶忠誠上，在提高自身服務(wù)質(zhì)量的過程中，尋求與客戶建立并保持長期的伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙方的“雙贏”。目前國內(nèi)有關(guān)高校關(guān)系營銷的研究還不夠深入，已有的關(guān)于高校管理的文獻(xiàn)基本上都是從傳統(tǒng)營銷視角作出研究。高校應(yīng)從關(guān)系營銷的視角出發(fā)，研究影響高校運(yùn)營的重要利益相關(guān)者及高校應(yīng)如何建立和管理與他們的關(guān)系，并采取相應(yīng)措施使高校得以持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

二、 高校關(guān)系營銷的利益相關(guān)者

理解高校關(guān)系營銷，要先理解高校的利益相關(guān)者。高校關(guān)系主要是高校與學(xué)生、教師、用人單位和其他外部伙伴的組合關(guān)系（見圖1）。[3]

圖1高校利益相關(guān)者

1． 直接顧客（學(xué)生）。用營銷觀念分析學(xué)校，學(xué)校首先應(yīng)先重視學(xué)生，應(yīng)堅(jiān)信只有學(xué)生的需求才是第一位的，要想方設(shè)法發(fā)現(xiàn)學(xué)生的追求主流并滿足他們。沒有優(yōu)秀的學(xué)生，高校就沒有競爭力。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，教育市場競爭的加劇，高校之間的競爭實(shí)質(zhì)上是學(xué)生之爭，沒有廣泛的、合格的學(xué)生來源，學(xué)校的教育就失去對(duì)象，教育質(zhì)量也得不到保證。因此，在高等教育中，客戶關(guān)系管理的作用越來越重要，它將使高等教育獲得更大收益。順應(yīng)社會(huì)需求和學(xué)生需求的專業(yè)及課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容將會(huì)使高校畢業(yè)生獲得更大的價(jià)值，它將吸引更多的優(yōu)秀考生就讀于該校，又有利于該校進(jìn)一步提高教學(xué)質(zhì)量，提高自己的聲譽(yù)，促進(jìn)自身的發(fā)展。所以說，學(xué)生滿意度和高校自身的發(fā)展是相輔相成的。[4]

2． 內(nèi)部顧客（教職員工）。高等學(xué)校的內(nèi)部客戶主要是指在高等學(xué)校工作的教師、管理人員和輔助人員(如實(shí)驗(yàn)室、圖書館的工作人員等)。我們知道，顧客滿意是由組織內(nèi)全體員工在與客戶的交流過程中集體創(chuàng)造的。高等學(xué)校內(nèi)部全體教職員工參與此過程是實(shí)現(xiàn)客戶滿意的基礎(chǔ)和根本保證，而他們對(duì)學(xué)校的滿意程度直接影響到學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意程度。同時(shí)，應(yīng)該針對(duì)高等學(xué)校的內(nèi)部員工的知識(shí)層次，采取有效的激勵(lì)措施，充分調(diào)動(dòng)、發(fā)揮內(nèi)部教職員工的積極性和工作熱情，提高內(nèi)部客戶的滿意度。

3． 間接顧客（用人單位）。用人單位是高校關(guān)系營銷中的間接顧客。隨著現(xiàn)代競爭壓力的加劇，用人單位對(duì)人才的要求越來越高。很多用人單位紛紛“搶灘”高校，人才爭奪大戰(zhàn)即將進(jìn)入硝煙彌漫的白熱化階段。高校為企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，企業(yè)得到相關(guān)利益后，可以反過來輔助高校，建立長久的合作關(guān)系，達(dá)到雙贏的目的。反之，雙方無法建立相互信任的關(guān)系，將極大損害高校的形象和企業(yè)的利益。

4． 供應(yīng)商。高校的供應(yīng)商一般有三種：一是高校各類物資和人力資源采購的供應(yīng)商和單位；二是為高校提供各種服務(wù)的供應(yīng)商；三是聯(lián)合辦學(xué)方。他們共同構(gòu)成了高校向顧客提供服務(wù)的組成部分。考生報(bào)名時(shí)，很大程度上會(huì)考慮高校的基礎(chǔ)設(shè)施條件，獲得消費(fèi)保障。一個(gè)消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)撤N服務(wù)時(shí)，很大程度上受其親眼所見的設(shè)施的影響。高校需要努力增加的是無形教育產(chǎn)品的有形部分，如教室、圖書館等完善的教學(xué)場館，先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，優(yōu)美的校園環(huán)境等。高校應(yīng)跟供應(yīng)商建立良好的信譽(yù)關(guān)系，供應(yīng)商為高校提供質(zhì)量良好的產(chǎn)品與服務(wù)，有利于持續(xù)、穩(wěn)定地滿足學(xué)生和教師的需要。

5． 外部伙伴。高校應(yīng)重視公共關(guān)系，塑造良好的學(xué)校形象。在我國高校的經(jīng)費(fèi)來源、招生計(jì)劃、各種等級(jí)評(píng)定等都受教育主管部門控制，因此高校必須與主管部門建立良好的關(guān)系。重視公共關(guān)系，就是要加強(qiáng)學(xué)校與社會(huì)公眾(尤其是政府公眾和媒體公眾)的交往和聯(lián)系，建立暢通的溝通渠道，建立、發(fā)展和鞏固學(xué)校與社會(huì)公眾間的良好關(guān)系，爭取更多的支持。

三、 高校關(guān)系營銷的特點(diǎn)

學(xué)校作為一種非營利性組織，其關(guān)系營銷管理呈現(xiàn)出與企業(yè)營銷明顯不同的特征，有其特殊性。高校的關(guān)系營銷，就是以用人單位為核心，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的職工的關(guān)系，將各種業(yè)務(wù)、各個(gè)部門和各個(gè)教職員工的工作重點(diǎn)集中在提高用人單位滿意度上，在提高自身學(xué)生素質(zhì)和質(zhì)量的過程中，尋求與用人單位建立并保持長期的伙伴關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)雙方的共贏，其主要特點(diǎn)有：

1． 提供的產(chǎn)品具有特殊性。在表現(xiàn)形式上，企業(yè)提供的是各種有形商品，而高校提供的核心產(chǎn)品是教育服務(wù)，有形產(chǎn)品是掌握了一定知識(shí)的學(xué)生，附加產(chǎn)品是學(xué)習(xí)生活環(huán)境和生活服務(wù)；在屬性上，企業(yè)各種有形產(chǎn)品在消費(fèi)上具有嚴(yán)格的排他性和競爭性兩大特點(diǎn)，純屬私人產(chǎn)品，實(shí)行按單位產(chǎn)品、誰享用誰付費(fèi)的方式，而高等教育核心產(chǎn)品——教育服務(wù)屬準(zhǔn)公共產(chǎn)品，具有不完全排他性和不完全競爭性的特點(diǎn)，應(yīng)由政府、家庭、個(gè)人或企業(yè)共同承擔(dān)；另外，高校教育服務(wù)這一產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的依賴程度遠(yuǎn)高于企業(yè)，是教師學(xué)生在互動(dòng)過程中生成的。

2． 學(xué)校關(guān)系營銷的多目標(biāo)性。與企業(yè)最終目標(biāo)——追求本企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益最大化相比，學(xué)校的營銷目標(biāo)必須兼顧學(xué)校、教職員工、學(xué)生、家長及社會(huì)各相關(guān)群體的利益。這里學(xué)生的利益是首位的，高校學(xué)生是高校的主要產(chǎn)品，而且是社會(huì)發(fā)展的主要建設(shè)者，高校要在社會(huì)和未來立住腳，必須培養(yǎng)出優(yōu)秀的畢業(yè)生。同時(shí)，要充分調(diào)動(dòng)教職員工的積極性，實(shí)現(xiàn)其自身和學(xué)校的共同發(fā)展。

3． 學(xué)校關(guān)系營銷的多客戶性。對(duì)于高校而言，所提供的教育服務(wù)這一無形產(chǎn)品的接受者主要是在校學(xué)生、離校學(xué)生、短期學(xué)習(xí)者、即將進(jìn)入大學(xué)的學(xué)生，這四部分構(gòu)成高校的直接客戶。而高校還存在許多間接的客戶，如家長、政府、企業(yè)實(shí)際上也為學(xué)校的預(yù)算買單。因此，高校在開展?fàn)I銷時(shí)，應(yīng)以未來學(xué)生、現(xiàn)在學(xué)生、家長、企業(yè)、政府等利益相關(guān)者為目標(biāo)，決定誰是主要客戶，提高營銷效率。

4． 公眾監(jiān)督程度高。高校所需資金主要來源于政府財(cái)政撥款、學(xué)生學(xué)雜費(fèi)和社會(huì)捐贈(zèng)，所以其經(jīng)營活動(dòng)必須服務(wù)或服從于公眾利益，受到公眾的嚴(yán)格監(jiān)督。這些監(jiān)督力量除來自學(xué)校內(nèi)部的教職員工和學(xué)生，更多的是來自外部的監(jiān)督機(jī)構(gòu)和公眾。[5]

四、 實(shí)現(xiàn)高校有效關(guān)系營銷的措施

高校要實(shí)現(xiàn)有效關(guān)系營銷，就是要通過相依關(guān)系、共同價(jià)值觀和互利策略來培養(yǎng)內(nèi)部和外部顧客的忠誠度，達(dá)到內(nèi)外部環(huán)境的和諧發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)高校本身的和諧發(fā)展。

1. 及時(shí)關(guān)注學(xué)生的主流思想動(dòng)態(tài)和需求。當(dāng)前，隨著社會(huì)時(shí)刻發(fā)生著復(fù)雜而深刻的變化，以及網(wǎng)絡(luò)等信息媒介的發(fā)展，對(duì)新環(huán)境、新問題，大學(xué)生的心理發(fā)展過程中產(chǎn)生了種種矛盾和想法，高校必須及時(shí)了解學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，解決學(xué)生的切實(shí)問題。在專業(yè)課程設(shè)置上，要根據(jù)學(xué)生的喜好和興趣，開展多方面、多文化的教育，順應(yīng)社會(huì)需求和學(xué)生需求，教學(xué)內(nèi)容要豐富多彩，教學(xué)方式要與時(shí)俱進(jìn)，會(huì)使高校畢業(yè)生獲得更大的價(jià)值；在思想教育上，必須立足于學(xué)生身心發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，從大學(xué)生的心理特點(diǎn)出發(fā)，積極創(chuàng)設(shè)和諧、融洽、理解的人際心理環(huán)境，切實(shí)指導(dǎo)、幫助大學(xué)生解決存在的思想問題，這些措施會(huì)在一定程度上增加學(xué)生對(duì)學(xué)校的滿意度和忠誠度，對(duì)學(xué)校的形象和生源具有極大的影響。[6]

2. 增強(qiáng)教師隊(duì)伍的責(zé)任感和積極性。教師缺乏組織承諾和責(zé)任感對(duì)高校的可持續(xù)發(fā)展是不利的，因?yàn)榻虇T的消極態(tài)度和低質(zhì)的服務(wù)交付過程會(huì)導(dǎo)致學(xué)生的不滿，而學(xué)生又會(huì)將此不愉快的學(xué)習(xí)經(jīng)歷傳播出去，不利于學(xué)校吸引優(yōu)質(zhì)生源。要通過各種方式，增強(qiáng)教職員工的責(zé)任感，從而提高員工的工作滿意度，改善工作表現(xiàn)，降低員工流失率，最終促進(jìn)雇主、雇員和外部顧客之間的互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)高校有效的內(nèi)部關(guān)系管理，促進(jìn)服務(wù)價(jià)值鏈的良性循環(huán)，高校應(yīng)該有意識(shí)地培養(yǎng)教師的情感承諾；同時(shí)加強(qiáng)激勵(lì)措施，獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可員工的工作；提倡關(guān)愛型、參與式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，關(guān)心員工的日常工作，從而實(shí)現(xiàn)教職員工與學(xué)校的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。[7]

要增加教師的工作積極性，首先要制定合理科學(xué)民主的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐激勵(lì)機(jī)制中應(yīng)該增強(qiáng)工作的透明度，對(duì)每次的評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)行張榜公布，并對(duì)結(jié)果作出詳細(xì)說明，體現(xiàn)出公開、公平、公正的原則；然后，應(yīng)注重激勵(lì)手段的多樣化，要物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)并存，物質(zhì)激勵(lì)是基礎(chǔ)，精神激勵(lì)是根本。在兩者結(jié)合的基礎(chǔ)上，要逐步過渡到以精神激勵(lì)為主；最后，激勵(lì)要及時(shí)有效，在實(shí)際操作中應(yīng)當(dāng)把握教師的需求和貢獻(xiàn)動(dòng)態(tài)，在最佳時(shí)機(jī)實(shí)施激勵(lì)，能夠起到激發(fā)教師斗志的最佳效果。

3. 以學(xué)生為本，建立和諧的師生關(guān)系。當(dāng)前，搞好高校的關(guān)系營銷是高校生存的需要，也是提高高校知名度的重點(diǎn)和難點(diǎn)。要建立和諧的校園，教師必須還要及時(shí)了解學(xué)生的需求，這就需要高校關(guān)系營銷要以學(xué)生為本，加強(qiáng)師生關(guān)系。

師生關(guān)系是學(xué)校人際關(guān)系中最重要的人際關(guān)系，良好的師生關(guān)系是進(jìn)行正常教學(xué)活動(dòng)、提高教學(xué)效率的保證，對(duì)師生雙方良好品質(zhì)的形成也起著重要的作用。建立和諧的師生關(guān)系，遵循以人為本的要求，拋棄應(yīng)試教育背景下的主從型師生關(guān)系，堅(jiān)持“以生為本”。首先，教師和學(xué)生應(yīng)該互相了解，互相溝通。其次，教師要支持學(xué)生多方面的發(fā)展。教師的教育應(yīng)該尊重學(xué)生個(gè)性，明確學(xué)生的差異化，抓住個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長避短，促進(jìn)學(xué)生的和諧發(fā)展。最后，還要堅(jiān)持學(xué)生的主體性。大學(xué)生大多已成年，已具備較獨(dú)立的人格和個(gè)人追求，要善于激發(fā)其主觀能動(dòng)性，促使他們主動(dòng)參與教育教學(xué)活動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，提高他們的自我管理、自我教育、自我評(píng)價(jià)、自我提高的能力。

4. 爭取資源，優(yōu)化配置。資源是高校發(fā)展的保證。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，學(xué)生和家長對(duì)學(xué)校的硬件設(shè)施要求越來越高。在爭取資源方面，學(xué)校必須跟供應(yīng)商和主管部門搞好關(guān)系。供應(yīng)商供應(yīng)的設(shè)施是高校開展教學(xué)的基礎(chǔ)，良好的設(shè)備和整潔的環(huán)境在增加學(xué)校外觀形象分的同時(shí)，還給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)優(yōu)良的學(xué)習(xí)環(huán)境。設(shè)備設(shè)施必須保證質(zhì)量，對(duì)教室、圖書館、閱覽室等知識(shí)傳遞中心加強(qiáng)營造力度，及時(shí)引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)儀器設(shè)備，連接快速的寬帶網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，使之更加適合知識(shí)的傳遞和獲取，并鼓勵(lì)學(xué)生充分運(yùn)用學(xué)校提供的現(xiàn)代化教學(xué)場館和設(shè)備。可以提升學(xué)生對(duì)無形教育產(chǎn)品的感知度，樹立起對(duì)學(xué)校教育的信任和認(rèn)可。跟主管部門要重視公共關(guān)系，在公眾面前樹立學(xué)校的美好形象，加強(qiáng)社會(huì)參與度，獲得更多的社會(huì)經(jīng)費(fèi)支持。在2002年7月舉行的“中外大學(xué)校長論壇”上，美國哥倫比亞大學(xué)的享利·萊文教授指出：不同大學(xué)的資源配置策略可以造成成本效益的天壤之別，不是2%或3%的差異，有時(shí)是400%或500%的差異。優(yōu)化資源配置方面，高校要建立合理的制度和評(píng)估機(jī)制，通過發(fā)展規(guī)劃將有效地實(shí)現(xiàn)大學(xué)教育資源配置的科學(xué)化、整體化、有序化和制度化。

5. 協(xié)調(diào)與用人單位的關(guān)系。高校作為用人單位與畢業(yè)生之間的結(jié)合部，在招聘過程中起著橋梁作用，高校重視處理好用人單位的關(guān)系，能夠加強(qiáng)對(duì)畢業(yè)生的就業(yè)指導(dǎo)，融洽與用人單位的感情，最終使自己的畢業(yè)生能順利地找到工作崗位，有一個(gè)發(fā)展的空間。

高校應(yīng)該與重點(diǎn)用人單位建立長期關(guān)系。高校可與那些大型的每年需要人才比較多的單位建立長期合作關(guān)系，定期派學(xué)生去這些單位參觀、見習(xí)、實(shí)習(xí)，讓畢業(yè)生與用人單位雙向了解，雙向選擇。平時(shí)用人單位的領(lǐng)導(dǎo)與高校的領(lǐng)導(dǎo)也要經(jīng)常碰頭，采取協(xié)調(diào)措施，著眼于學(xué)生素質(zhì)的提高。甚至還可以聯(lián)合培養(yǎng)某些專業(yè)的學(xué)生，用人單位從新生進(jìn)校開始就可選擇對(duì)象撥專款進(jìn)行定向培養(yǎng)。高校每隔一段時(shí)間要到一些用人單位去了解過去畢業(yè)生到用人單位以后的工作表現(xiàn)情況。對(duì)他們的業(yè)務(wù)水平、敬業(yè)精神、人際關(guān)系等方面的情況作詳細(xì)了解，從而發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)學(xué)生方面作為學(xué)校應(yīng)該改進(jìn)的地方，以促使將來的畢業(yè)生能更好地勝任工作。[8]

隨著我國高等教育大眾化時(shí)代的來臨，高等學(xué)校之間的競爭越來越激烈，特別是在生源爭奪逐漸激烈，就業(yè)形勢日趨嚴(yán)峻的情況下，高校應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)和市場競爭狀況，對(duì)自身的產(chǎn)品設(shè)施、人員、促銷因素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕M合，實(shí)施關(guān)系營銷戰(zhàn)略，與各個(gè)利益相關(guān)者建立良好的關(guān)系，必能使高校獲得更強(qiáng)的競爭力。

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責(zé)任編輯 楊小民