《畫(huà)皮》：二流的故事，一流的營(yíng)銷(xiāo)

披著鬼怪故事的皮，講述著現(xiàn)代社會(huì)屢見(jiàn)不鮮的感情糾葛，《畫(huà)皮》的皮和瓤委實(shí)都不新鮮，然作為“十一”黃金檔期最熱賣(mài)的一部影片，突破兩億元的票房背后，另有詭異……

一部根據(jù)中國(guó)古典小說(shuō)故事改編的電影《畫(huà)皮》在日前電影市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，連續(xù)3周蟬聯(lián)票房冠軍，上映19天票房突破兩億元，占影院收入的70％之多。即使是在電影《保持通話》、《李米的猜想》、《即日啟程》等優(yōu)質(zhì)影片的圍攻下，它還是在國(guó)慶黃金周期間占據(jù)了全國(guó)電影票房的80％，穩(wěn)坐于國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的頭把交椅，成為年內(nèi)第四部票房過(guò)億元的國(guó)產(chǎn)片。《畫(huà)皮》1500萬(wàn)美元的投資在當(dāng)今的大片時(shí)代似乎并不起眼，出品方寧夏電影制片廠也非國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的“巨無(wú)霸”，而是一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的西北電影小廠，其能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影市場(chǎng)出乎意料地演繹出一個(gè)“四兩撥千斤”的成功運(yùn)作模式，這要?dú)w功于它周密而高明的策劃和營(yíng)銷(xiāo)手段。

傳統(tǒng)經(jīng)典題材的深度開(kāi)發(fā)

電影《畫(huà)皮》由《聊齋志異》中的同名故事改編而成，作為鬼怪故事在中國(guó)可謂是婦孺皆知，是大眾比較熟悉的經(jīng)典題材，早就積累了一代人作為觀眾群。以《畫(huà)皮》為題材的電影、電視、小說(shuō)、圖片對(duì)于中國(guó)的老百姓而言并不陌生，在許多人心里甚至已經(jīng)成為一種情結(jié)，是帶著懷舊的心情來(lái)觀看的。《畫(huà)皮》這部電影在開(kāi)始的選題階段就已經(jīng)得了一個(gè)A，制片方充分了解了中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣。對(duì)于目前中國(guó)的大多數(shù)電影觀眾而言，他們的電影經(jīng)驗(yàn)還很不夠，看電影在很大程度上還是在“看故事”，大部分觀眾一般比較注重電影情節(jié)本身而不是講述電影故事的電影語(yǔ)言，因此，一部故事性較強(qiáng)的電影要比一部講究藝術(shù)性的電影在目前階段更適合中國(guó)老百姓的口味，也更能保證票房。電影觀眾的定位直接決定著電影的銷(xiāo)售成績(jī)，能夠?qū)⑾M(fèi)群進(jìn)行合理的細(xì)分，進(jìn)而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略是明智之舉。《畫(huà)皮》預(yù)設(shè)的觀眾群比較寬泛，從中老年人到年輕新銳一代都可以成為主流消費(fèi)群體，觀眾定位基本是普羅大眾。再加上《畫(huà)皮》作為鬼怪故事本身恐怖而神秘的氣息，很符合當(dāng)下年輕人喜愛(ài)玄幻劇的熱潮，制片方在此基礎(chǔ)上將其打造成為“具有鮮明東方色彩的新魔幻影片”，無(wú)疑更加引起了觀眾的期待，而這是同檔期其他幾部電影無(wú)法比擬的。

雖然《畫(huà)皮》的定位是大眾商業(yè)片，但是并沒(méi)有忽略影片的人文特質(zhì)。影片定位為“中國(guó)首部東方新魔幻”，高明之處在于其打破了以往鬼怪片的恐怖風(fēng)格，而是在現(xiàn)實(shí)的情景中力爭(zhēng)讓觀眾有驚悚和魔幻的感覺(jué)。電影的視覺(jué)效果流暢、唯美，在追求古典韻味的基礎(chǔ)上被賦予了很多時(shí)代元素和當(dāng)代視角，影片也是試圖在民族特色的外包裝下傳遞人類(lèi)共通的價(jià)值觀，以21世紀(jì)中國(guó)人的價(jià)值觀、審美視野對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行一次現(xiàn)代化解讀。《畫(huà)皮》的這種被融入全新時(shí)代元素的思考，以及強(qiáng)大的主創(chuàng)陣容，奠定了這部電影耳目一新的面貌，以至于該片劇照在香港亞洲電影展上首次亮相就引起了高度的關(guān)注，得到了世界范圍片商的廣泛好評(píng)，為取得好的票房奠定了良好的輿論基礎(chǔ)。

推介宣傳節(jié)奏的適度把握

與世界其他電影王國(guó)相比，我們中國(guó)的電影營(yíng)銷(xiāo)只是進(jìn)入了啟蒙時(shí)期。《畫(huà)皮》的故事雖然很吸引人，但是作為一個(gè)老故事而言，電影的故事內(nèi)容還應(yīng)該算是二流的，之所以能夠取得票房的驕人戰(zhàn)績(jī)，很大程度上應(yīng)該歸功于它以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。影片在上映前進(jìn)行的是有節(jié)奏的轟炸式宣傳推廣，刮起一陣注意力旋風(fēng)，力爭(zhēng)與消費(fèi)者產(chǎn)生聲音共鳴，較快進(jìn)入消費(fèi)者視野形成記憶，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

電影《畫(huà)皮》推介完全是按照標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)完成的。從《畫(huà)皮》的籌拍到全面公映，我們看到的是制片方有條不紊的、富有層次感的“懸念式”全方位推廣，影片的宣傳、推介和營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)及力度都把控得相當(dāng)好，而這種嚴(yán)密的宣傳營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略早在電影上映的前半年制片方就已經(jīng)論證、制定好了。如果稍加注意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，《畫(huà)皮》自籌備之日起就如同它的故事一樣始終保持著神秘的氣息，從最初的選角到影片殺青，制片方始終不愿公開(kāi)透露過(guò)多的相關(guān)資訊。主要演員除了在影片開(kāi)機(jī)發(fā)布會(huì)上亮相以外，鮮有集體亮相的鏡頭出現(xiàn)，至于主創(chuàng)和演員的共同亮相鏡頭更是從未見(jiàn)過(guò)。制片人表示“制片方將會(huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)攜影片《畫(huà)皮》的主創(chuàng)和演員集體亮相”，這番話看似平常，其實(shí)已經(jīng)是開(kāi)始吊觀眾的胃口了。而該片的劇照首次在香港電影節(jié)公開(kāi)亮相的時(shí)候，分別挑選的是極陽(yáng)剛的甄子丹和極陰柔的周迅劇照，視覺(jué)效果相當(dāng)驚人。當(dāng)時(shí)制片方還透露，“這只是影片很少一部分元素，也許我們?cè)陉┘{電影節(jié)會(huì)展出更多的內(nèi)容，相信一定會(huì)帶給大家一個(gè)全新的驚喜和體驗(yàn)”。這種看似比較低調(diào)的推介前奏其實(shí)已經(jīng)給《畫(huà)皮》蒙上了一層神秘的面紗，吸引了觀眾潛在的注意，這其實(shí)是把懸念的設(shè)置作為了信息傳達(dá)渠道，從而可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

影片《畫(huà)皮》的宣傳其實(shí)是非常有節(jié)奏感的，開(kāi)始設(shè)置了不少懸念，進(jìn)而緩慢透露進(jìn)展，直到香港電影節(jié)上觀眾才看到設(shè)計(jì)精美的劇照；后來(lái)進(jìn)行的文化宣導(dǎo)，分層次、分階段、分步驟進(jìn)行展示《畫(huà)皮》的制作；中期階段，主創(chuàng)人員和文化學(xué)者開(kāi)始陸續(xù)接受采訪，進(jìn)行《畫(huà)皮》文化意義的引導(dǎo)，如東方新魔幻主題內(nèi)涵的闡釋?zhuān)缓笃谶M(jìn)行了如“看過(guò)奧運(yùn)看《畫(huà)皮》”、“全國(guó)十大院線《畫(huà)皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式全方位的主題活動(dòng)策劃實(shí)施：國(guó)際版預(yù)告片及時(shí)現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)后，又相繼曝光三段電視宣傳片，分別為60秒、30秒、15秒，較之前的國(guó)際版預(yù)告片在剪輯上更為緊湊，還配有國(guó)語(yǔ)男聲旁白。到了《畫(huà)皮》即將公映的前期，各個(gè)媒體的集體發(fā)力，從而把《畫(huà)皮》推向了娛樂(lè)信息的制高點(diǎn)。為加大宣傳力度，片方在廣州耗資500萬(wàn)元舉行首映的魔幻晚會(huì)，從美國(guó)拉斯韋加斯邀請(qǐng)了世界頂級(jí)魔幻團(tuán)隊(duì)，用魔術(shù)手段表演影片中“脫皮”和“挖心”的場(chǎng)面，并先后在廣州當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和央視6套播出。在推廣的過(guò)程中，還注重推出了“有性話題”，即關(guān)于演員“裸替”的問(wèn)題、主創(chuàng)演員的情感糾葛等以增加觀眾對(duì)影片的注意。影片宣傳推介策劃的節(jié)奏把握得非常好，即沒(méi)有過(guò)分遮掩以期神秘，也沒(méi)有盲目地在各媒體進(jìn)行狂轟濫炸，而是分清輕重緩急、掌控時(shí)機(jī)，逐步進(jìn)行，很好地滿(mǎn)足了觀眾的心理需求。其實(shí)國(guó)內(nèi)的電影觀眾與我們的商業(yè)電影是一起成長(zhǎng)的，消費(fèi)日趨理性，電影宣傳“暴力”已經(jīng)不合時(shí)宜，《畫(huà)皮》這種從“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”到“飛入尋常百姓家”的賦予人性化的宣傳方式更符合觀眾的審美期待。

超強(qiáng)的明星陣容和主創(chuàng)班底

明星陣容和主創(chuàng)班底可以說(shuō)是一部電影的靈魂，是電影能否取得成功的關(guān)鍵。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)的商業(yè)電影無(wú)一不是在演員和主創(chuàng)人員的任用上不惜重金，甚至已經(jīng)形成了許多合作組合逐漸成長(zhǎng)為品牌團(tuán)隊(duì)。與投資8500萬(wàn)美元的《赤壁》和3億元人民幣的《投名狀》相比，《畫(huà)皮》1500萬(wàn)美元的總投資其實(shí)并不起眼，但首映日1520萬(wàn)元的成績(jī)打破了《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》等幾部國(guó)產(chǎn)大片的首日票房紀(jì)錄，制片方也因此將總的目標(biāo)票房提高到了2億元。《畫(huà)皮》的成功不得不歸功于其超豪華的明星陣容甄子丹、趙薇、周迅、陳坤、孫儷、戚玉武等6位一線當(dāng)紅明星的加盟，再加上擁有眾多粉絲的“超女”張靚穎演唱主題曲《畫(huà)心》，使得票房無(wú)疑是加上了雙保險(xiǎn)。《畫(huà)皮》的主創(chuàng)方面由香港導(dǎo)演協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、香港電影金像獎(jiǎng)主席陳嘉上，香港專(zhuān)業(yè)電影攝影師協(xié)會(huì)主席黃岳泰，原香港電影美術(shù)協(xié)會(huì)主席雷楚雄、香港武術(shù)協(xié)會(huì)主席董瑋、香港燈光協(xié)會(huì)主席鄒林組成的團(tuán)隊(duì)，堪稱(chēng)精英薈萃；《畫(huà)皮》營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊真鑒是《贏在中國(guó)》的總策劃之一，楊真鑒積累了大量營(yíng)銷(xiāo)傳播經(jīng)驗(yàn)，并成功移植到《畫(huà)皮》的宣傳中，而藝術(shù)總監(jiān)由李安的恩師、《臥虎藏龍》的監(jiān)制徐立功擔(dān)任。

曾有經(jīng)濟(jì)學(xué)者說(shuō)，“一個(gè)人如果想把事情辦成功的話，只要把開(kāi)始的15％做對(duì)就可以了，而后面的85％只是保證事情更加完美”。作為最大的投資方寧夏電影制片廠成功地抓住了寶貴的15％，作為西部的電影小廠要在市場(chǎng)浪潮中求得生存就必須走商業(yè)化道路，與亞洲一流團(tuán)隊(duì)合作推出《畫(huà)皮》顯然是他們最重要的機(jī)會(huì)，它的成功可以說(shuō)是為落后的電影制片機(jī)制注入了一劑強(qiáng)心針。

賦予人文精神的推廣活動(dòng)策劃

“商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)就是做秀”，美國(guó)《商業(yè)周刊》一語(yǔ)道破天機(jī)。即使是“做秀”，《畫(huà)皮》的商業(yè)宣傳活動(dòng)也策劃得技高一籌。《畫(huà)皮》片方與全國(guó)十大院線負(fù)責(zé)人在故事原著者蒲松齡的故鄉(xiāng)——山東淄博舉行了“全國(guó)十大院線《畫(huà)皮》發(fā)行聯(lián)合簽約”儀式，隆重祭拜了蒲松齡墓。在簽約儀式上，制片方和發(fā)行方正式對(duì)外公布電影《畫(huà)皮》將在2008年9月28日在全球公映，真可謂用心良苦。該片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)稱(chēng)，在山東淄博正式向全球公布日期意義特殊，并把電影《畫(huà)皮》提升到了民族優(yōu)秀文化高度推向世界，國(guó)產(chǎn)電影走向國(guó)際化的高度。把電影人的時(shí)代責(zé)任感與文化競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)系在了一起，從文化的根基和文化價(jià)值層面進(jìn)行闡釋?zhuān)尅懂?huà)皮》的人文價(jià)值和藝術(shù)品位得到了一個(gè)全面的提高，而這在以往的商業(yè)片宣傳活動(dòng)中并不多見(jiàn)。與活動(dòng)同步，《畫(huà)皮》還借助中央電視臺(tái)著名主持崔永元的《電影傳奇》以文化發(fā)展的視角做了一期專(zhuān)題節(jié)目，提升了宣傳檔次。

此外《畫(huà)皮》片方在淄博還舉行的“畫(huà)皮——斐貝女性網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)商城”啟動(dòng)簽約儀式，雙方將在全國(guó)啟動(dòng)價(jià)值13億的網(wǎng)絡(luò)商店來(lái)無(wú)償贈(zèng)送創(chuàng)業(yè)女性；在戛納市場(chǎng)進(jìn)行宣傳時(shí)，《畫(huà)皮》片方曾經(jīng)包下48平方米的展廳打算進(jìn)行推介，但是在四川地震災(zāi)難發(fā)生后，他們立刻將推廣酒會(huì)變成賑災(zāi)酒會(huì)，呼吁更多的媒體及電影人來(lái)關(guān)注四川地震災(zāi)情，最后籌得總計(jì)30萬(wàn)元人民幣的善款。也許這些舉措并不在前期的推廣宣傳計(jì)劃之列，但是可以看出《畫(huà)皮》營(yíng)銷(xiāo)班底對(duì)于時(shí)局與市場(chǎng)的快速反映。

冒險(xiǎn)而成功的“十一”黃金檔期安排

電影檔期的概念最初來(lái)自美國(guó)，好萊塢把電影做成工業(yè)品，檔期就是其中的一環(huán)。本來(lái)影片上市時(shí)間與票房關(guān)系并不是很大，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，檔期就成為了一個(gè)重要因素，電影檔期已經(jīng)成為電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要商機(jī)。觀眾在什么季節(jié)看電影，看什么電影這都和檔期有關(guān)系。如果進(jìn)行有效的整合，把影片的內(nèi)容與某個(gè)季節(jié)的節(jié)日與氣氛相結(jié)合，影片就成為了這個(gè)時(shí)間檔的專(zhuān)屬產(chǎn)品，就可以帶來(lái)較好的票房收入。中國(guó)的賀歲片已讓老百姓對(duì)電影檔期的概念不再陌生，電影作為文化產(chǎn)品檔期尤為重要，目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)關(guān)于檔期的設(shè)置已經(jīng)有了逐漸成熟的認(rèn)識(shí)。雖然是“十一”長(zhǎng)假的黃金檔，但是在奧運(yùn)會(huì)這一舉國(guó)盛事結(jié)束20天后就上映還是讓人感覺(jué)冒險(xiǎn)，很多電影為避奧運(yùn)的關(guān)注風(fēng)頭，已經(jīng)紛紛調(diào)整上映檔期，而這種調(diào)整恰恰給了《畫(huà)皮》一個(gè)良好的發(fā)行空間。《畫(huà)皮》制片方對(duì)選擇在國(guó)慶檔期上映其實(shí)是承擔(dān)了很大的壓力，所幸《畫(huà)皮》成了有史以來(lái)國(guó)慶檔期最賣(mài)座的電影。《畫(huà)皮》的宣傳營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)展現(xiàn)了中國(guó)的綜合能力，而優(yōu)秀古典傳統(tǒng)文化如《聊齋》所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，也是一種能力，兩種能力于奧運(yùn)會(huì)前后向世界展示，這在《畫(huà)皮》這部電影的拍攝之初就考慮到了，而事實(shí)證明“看完奧運(yùn)看畫(huà)皮”的營(yíng)銷(xiāo)檔期設(shè)置是成功的。隨著國(guó)家法定假期的修改，國(guó)內(nèi)除了原有的周末檔、賀歲檔、“五一”檔、“十一”檔以外，清明檔、端午檔和中秋檔無(wú)疑將成為新的電影黃金檔期。

在目前國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)中，影片的營(yíng)銷(xiāo)策劃已經(jīng)成為影響電影票房收入的主要因素之一。由于在新媒體時(shí)代電影市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重分解，電影營(yíng)銷(xiāo)因此也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，從影片的市場(chǎng)定位、賣(mài)點(diǎn)選擇、傳播方式、首映儀式的選取方向與辦法、內(nèi)容設(shè)定、片花制作、看片會(huì)策劃、主要院線的影片預(yù)告、海報(bào)宣傳、媒體評(píng)論、人物專(zhuān)訪等看似細(xì)節(jié)之處都要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的策略與定位，才有可能使影片的銷(xiāo)售得到有力保障。電影《畫(huà)皮》的營(yíng)銷(xiāo)模式和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)上其實(shí)算不上什么大的品牌，并不像張藝謀、馮小剛的電影，已經(jīng)形成了比較成熟的合作團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷(xiāo)手段。但是《畫(huà)皮》這個(gè)二流的故事卻經(jīng)過(guò)一流的營(yíng)銷(xiāo)策劃，取得了不俗的成績(jī)，這為國(guó)內(nèi)尚未找到出路的電影制作機(jī)構(gòu)提供了一次可貴的借鑒。由于當(dāng)下中國(guó)的電影市場(chǎng)培育還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有將培養(yǎng)、釀造電影市場(chǎng)作為電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性課題和基礎(chǔ)性工作，所以一些看似如火如荼的大規(guī)模宣傳推介活動(dòng)其實(shí)恰恰是電影市場(chǎng)不成熟的表現(xiàn)。而在電影營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，受眾是最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，是和電影制作、發(fā)行、放映緊密聯(lián)系在一起的，所以在對(duì)投資者、發(fā)行單位，發(fā)行渠道、制作方進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，把握受眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力應(yīng)該成為研究的重點(diǎn)。