張飛牛肉，ＣＯＳＰＬＡＹ出奇招

地方特產(chǎn)企業(yè)欲打開全國的銷售市場。畫對陌生的全國消費者和手中有限的資源，市場推廣該怎么做?張飛牛肉的奇特創(chuàng)新給我們提供了一種思路。

一般而言，地方特產(chǎn)都具有一些文化背景，其背靠的文化形象也都有一定的歷史積淀，這也是吸引消費者的一個要因。許多地方特產(chǎn)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹е髽I(yè)。然而，越來越多的地方特產(chǎn)企業(yè)不再滿足于僅在螺螄殼里做道場，已經(jīng)將目光放到了全國市場。

地方特色產(chǎn)品在開拓廣泛的全國市場時，也存在一定的先天局限性。首先，這些產(chǎn)品長期采用前店后廠的模式在區(qū)域市場耕耘，創(chuàng)業(yè)伊始即以“品質(zhì)第一”為立身之本，雖然零售價格可能明顯高于同類產(chǎn)品，但因成本同步居高，所以價格空間并不寬裕，對多層次經(jīng)銷渠道的吸引力有限。對有保質(zhì)期要求的食品而言，就更顯困難。

其次，進入一個陌生的新市場，要彰顯出品牌優(yōu)勢，需要廠家進行廣泛的消費者教育，即如何吸引并說服初次接觸這類產(chǎn)品的外地消費者舍棄相對便宜的同類品種來試購，又將再次面臨較大的成本壓力。如果采用常規(guī)的廣告宣傳模式，往往得不償失。

因此，大多數(shù)地方土特產(chǎn)試水全國市場時，通常采用自營+招商的模式，一方面穩(wěn)守本地市場，在保證利潤前提下逐漸提升產(chǎn)能。另一方面通過參加專業(yè)交易會、網(wǎng)絡(luò)招商，甚至守株待兔的方式，尋找潛在的經(jīng)銷伙伴。

前一種策略能否成功有賴于當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)環(huán)境的升級，如旅游經(jīng)濟、會展經(jīng)濟等業(yè)態(tài)的發(fā)展，廠家可依托環(huán)境的改變完成產(chǎn)品的升級換代。比如湖南鳳凰的姜糖、海南三亞的椰子糖，就隨當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟的發(fā)展逐漸成為一定區(qū)域甚至全國性影響的商品。

而后一種策略則存在更多變數(shù)，尤其是當(dāng)經(jīng)銷商的經(jīng)營能力超出廠家的控制時，合作質(zhì)量更難把握，有很多地方特產(chǎn)就在這種合作上受到重創(chuàng)，甚至因此一蹶不振。

四川張飛牛肉公司作為當(dāng)?shù)刂禺a(chǎn)食品企業(yè)，巧打文化牌，在全國市場迅速推廣其產(chǎn)品和品牌的模式，可為同類產(chǎn)品提供一個良好的范例。

銷售渠道的兩條腿

張飛牛肉是四川省閬中縣的傳統(tǒng)特色食品，配料獨特，制法別致。由于成品表面黑如焦碳，內(nèi)瓤紅亮油潤，恰與三國時期猛將張飛“黑皮紅心”的形象十分神似，故而得名。而在歷史上，閬中恰恰又是張飛擔(dān)任巴西太守拱衛(wèi)蜀國邊境時的府治所在，他本人死后也安葬于當(dāng)?shù)?即今閬中桓侯廟中)。

根據(jù)史料記載，張飛在與曹魏軍隊作戰(zhàn)時，常常親自烹制牛肉犒賞三軍。而當(dāng)?shù)匕傩眨恢毖佑眠@種古老的制作工藝。所以，閬中張飛牛肉與名將張飛的歷史淵源非常深厚。

正宗張飛牛肉要采用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的黃牛為原料，且選料苛刻。而閬中本非傳統(tǒng)牧區(qū)，養(yǎng)殖成本本來就高，所以成品價格比普通牛肉制品高出許多。早在20世紀(jì)80年代中期，張飛牛肉的零售價格就達數(shù)十元一斤，成為川內(nèi)知名的頂級食品，但也在一定程度上限制了它的發(fā)展。

隨著人民生活水平的提高，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家開始按照現(xiàn)代企業(yè)模式組建四川張飛牛肉公司，一方面加強肉牛基地建設(shè)，確保了產(chǎn)能基礎(chǔ)。同時啟用創(chuàng)新營銷模式，采用兩條獨立的銷售渠道啟動張飛牛肉在全國市場的推廣：

一是以加盟形式招募合作者在異地開辦加盟店，加盟店主要開設(shè)在旅游景區(qū)和繁華鬧市，由公司提供專業(yè)培訓(xùn)后，駐店廚師可在現(xiàn)場分切牛肉或制作特色張飛牛肉面。

二是以經(jīng)銷代理形式進入異地的商業(yè)流通渠道，通過代理商在各大商超鋪貨銷售。這種模式主要銷售更適合佐餐、休閑或旅游消費的袋裝牛肉。

四川張飛牛肉公司的做法非常穩(wěn)健：新鮮精致的店面銷售可以借助城市的人口密度，迅速形成口碑傳遞。由于公司提供統(tǒng)一的物流配送和專業(yè)培訓(xùn)，且進入門檻不高，利于吸引各種層次合作者的加盟意愿，可在各類城市快速鋪開。而袋裝食品系列則可吸引在城市商超體系中擁有渠道資源的經(jīng)銷商進行合作。

UPS的文化定位

渠道通路有了，但張飛牛肉本身因工藝特性而居高不下的生產(chǎn)成本，卻使公司難以采用傳統(tǒng)的價格策略來應(yīng)對終端促銷，甚至就是其他廠家常用的新品試嘗方式對公司來說，也有很現(xiàn)實的壓力。

鑒于此，公司揚長避短，另辟蹊徑，決定圍繞公司產(chǎn)品獨具之文化淵源——即提倡“仁義禮智信”的三國文化，引起消費者的特別關(guān)注，以節(jié)省教育成本。同時，通過綜合手段，強化張飛牛肉與婦孺皆知的張飛“忠義勇謀信”正面形象的關(guān)聯(lián)度，提升消費者對產(chǎn)品的信賴感，通過情感上的溝通互動，來克服產(chǎn)品單價偏高的不利。

簡言之，張飛牛肉的UPS(獨特銷售主張)，是通過文化觀念的共鳴著手，超越產(chǎn)品的物理屬性直達消費者心靈來進行差異化競爭。而在具體的戰(zhàn)術(shù)實施上，公司更注重對細節(jié)和策略的把握。

品牌形象的差異化

首先是對品牌形象進行了定位設(shè)計，全面強化產(chǎn)品VI系統(tǒng)與“張飛”文化形象的高度匹配，既增強了消費者識別效率，又提升了品牌張力。

1 袋裝食品的包裝設(shè)計全面采用傳統(tǒng)京劇中的張飛大花臉譜造型，色彩濃烈，在貨架上十分醒目。近年，隨著OS認證的強化，公司從綠色環(huán)保的要求出發(fā)，已完成產(chǎn)品升級，陸續(xù)淘汰了傳統(tǒng)的黑牛肉。但因為在V1系統(tǒng)的超前設(shè)計，有效避免了消費者的聯(lián)想誤差。

2 在外延“張飛牛肉面”等產(chǎn)品的銷售終端，以復(fù)古懷舊的裝修風(fēng)格配合大幅表現(xiàn)張飛英雄氣概的傳統(tǒng)中國人物畫，提升消費者對品牌的親近感。

COSPLAY的促銷策略

而在現(xiàn)場促銷和日常推廣活動中，公司更是采用創(chuàng)新手法，從其產(chǎn)品與張飛這個家喻戶曉的知名歷史人物之間的淵源關(guān)系入手，巧妙地借用COSPLAY模式，在商品推廣和上市銷售中，以非常小的代價取得了良好的銷售成績。

作為一種文化現(xiàn)象，COSPLAY的歷史非常悠久。據(jù)史料記載，唐朝太子李承乾經(jīng)常裝扮成突厥首領(lǐng)，率領(lǐng)東宮部眾演習(xí)突厥風(fēng)情；而明神宗朱翊鈞喜歡做生意，就把自己的內(nèi)宮布置成集市，并親自扮演售貨員。

由于COSPLAY本身有強大的文化感染力，對日常生活能產(chǎn)生直接影Ⅱ向力，因此在商業(yè)領(lǐng)域中也常常采用COSPLAY模式進行商品推銷。部分營銷研究學(xué)者認為，20世紀(jì)30年代美國迪斯尼公司派遣員工裝扮成“米老鼠”招徠游客的行為，也可看做是COSPLAY用于現(xiàn)代商業(yè)的起點。

目前，網(wǎng)絡(luò)游戲公司非常流行使用COSPLAY模式作為新品推廣手段，在鬧市和IT賣場經(jīng)常可看到類似的路演活動。但是，網(wǎng)絡(luò)游戲的目標(biāo)人群主要是青少年，屬于典型的分眾市場。那么，針對廣泛的大眾市場，四川張飛牛肉銷售公司又如何操作呢?

1 該公司聘用了100多位身材高大，濃眉大眼的青年小伙作為張飛特型演員，穿著統(tǒng)一定制的張飛服飾，定點駐扎在全國40多家分店及主要的賣場吆喝促銷。作為吸引消費者的主要力量。

2 為了保持與傳統(tǒng)戲劇及繪畫作品中的張飛典型形象的統(tǒng)一性，公司聘請專業(yè)的設(shè)計公司，精心設(shè)計制作了包括衣服、帽子、腰帶、鎧甲、護腕、足靴甚至胡須的全套服飾。同時，公司還頒布了嚴(yán)格的面部化裝和穿著流程，以保證“張飛”形象的完整統(tǒng)一，并給“張飛”們配備專門的化妝品和咽喉保健品。

3 “張飛”們的語言也很講究。通常稱呼女性為“客官”，男的為“英雄”，讓客人有了一種回到過去的感覺，增加了消費的愉悅感。

4 公司為激勵員工的銷售熱情，將這些特型員工的收入與店面銷售業(yè)績直接掛鉤，鼓勵他們靈活挖掘歷史文化的內(nèi)涵，充分發(fā)揮其形象上的優(yōu)勢，通過主動與消費者正向交流來擴大銷售。同時，公司還積極提拔優(yōu)秀的特型員工擔(dān)任店長等重要職務(wù)，一方面提高了特型員工的榮譽感和穩(wěn)定性，另一方面也為應(yīng)付旺季銷售提供了人力儲備。

張飛牛肉公司的這種做法還是屬于廣告的一種，目的是為了宣傳品牌形象，促進產(chǎn)品的銷售。由于他們注重細節(jié)，精益求精，采用科學(xué)地管理方法，將這個COSPLAY的戰(zhàn)術(shù)運用自如，很快吸引住消費者的眼球，從而節(jié)省了大量的廣告營銷費用。同時，由于形象夸張，全國各大城市門店的“張飛”們紛紛成為中外游客合影的模特。作為獨特的都市現(xiàn)象，他們的銷售行為還得到眾多媒體的關(guān)注報道，加快了品牌傳播的速度。

當(dāng)威風(fēng)凜凜的好漢“張飛”矗立在繁華的現(xiàn)代都市，向川流而過的路人抱拳行禮，這些被尊稱為“英雄”或“客官”的消費者誰不涌出莫名的驚喜?再到張飛的店面看看，就更加不好意思拒絕美味佳肴的誘惑了。