民營策劃書業未來

“策劃未來”，它包含兩層意義：一個是策劃業的未來，更完整的說是大陸民營出版策劃業的未來；第二個意思是為未來做策劃，即探討大陸民營書業策劃未來的發展方向。

下面就宏觀經濟和政策背景、中觀的產業背景和民營策劃業具體生存環境幾個方面做簡單分析。

一.大環境：有壓力也有動力。

1.首先大陸的經濟實力已經躋身世界前列，但是軟實力，也就是形象，與經濟發展差距甚大。大陸已經意識到這一問題，大力鼓勵文化、出版走出去，這是長期戰略。

2.今年是大陸改革開放30年，經濟得到長足的發展，文化需求也呈現多樣性、多元化趨勢，如何滿足此階段的文化需要，建立和諧社會，是必須面對的新問題。文化出版體制已經不能適應時代需要，政策上改革的呼聲越來越強。與演藝、體育和影視等文化產業的改革步伐比，出版業起步較慢，，顯得滯后。

3.新技術尤其是互聯網發展，對傳統紙書出版是一個巨大的挑戰，一方面體現在改變人們閱讀方式，另一方面體現在讀者流失。

4.出版業與整個國民經濟發展距離越拉越大，無論是宏觀的產業規模，還是微觀企業的運營效率，出版業遠遠落后于其他產業，如果不加快改革步伐，不僅出版產業無法發展，而且會阻礙其他產業的進步。

二、大產業：政策調整漸趨明顯

1.產業一體化

所謂產業一體化，即產業活動的各個環節都集中在同一個產業資本手中。它包含兩個層次，一是出版產業一體化，即從出版到發行，全部統一在同一個集團體系下。二是傳媒產業一體化，即圖書出版、雜志、網絡、電視等不同的傳媒集中在同一傳媒資本手中。

產業一體化已經成為世界經濟發展的趨勢，其優勢體現在能夠實現產業內部資源的整合，降低整個社會的交易成本。能夠加快產業的規模化速度，形成具有強大競爭力的產業集團。

盡管目前大陸出版產業的一體化程度尚低，但是已經出現端倪了，譬如四川新華文軒在香港上市以后，成立出版部門，開始向上游滲透。它既有民營機構的機制，又有渠道保證，對民營策劃機構將構成威脅。

2.轉軌、改制、融資、上市

大陸國有企業改革基本上遵循轉軌、改制、融資和上市幾大步驟。目前出版業的改革是多股齊下，既有由事業單位向企業轉軌，又有直接由單一所有制度變成股份制的改制，在改制的同時，吸納社會資本，同時籌劃上市。整個改革步伐突然加快。

轉軌改制成功的出版社，將具有靈活的機制，又有合法出版資格，更積極參與市場競爭，搶占暢銷出版資源。

3.并購和資本運作

股份制改造和上市將出版業推入資本市場，未來幾年出版業將出現大量并購。大陸坊間流傳的出版和發行上市的計劃表如果是屬實的話，短期內將有一兩百億資金流入出版業，改變整個產業的游戲規則。

并購將在出版社之間、出版業與發行業之間、國有與民營之間進行。計劃上市的，在上市之前通過并購形成規模，已經上市的，也會迫于業績壓力并購。去年四川新華文軒與首所之間的并購就是一個信號。

幾年前，我在一些財經報紙上看到其他行業之間大規模資本并購，而出版業死水一潭，曾發表文章感嘆自己是否選錯了行業。今天，也許這個產業即將出現這樣的機會，讓有理想和遠見的出版人大顯身手了。

資本運作的更高階段就是上市。鼓勵新華書店和出版集團上市，是整體戰略的一部分。通過上市，能增加資本的充盈率，改善公司內部治理結構，整體提升競爭能力。

這有點類似當初銀行上市的過程，金融業也是一個敏感產業，大陸加入WTO，承諾2006年全面開放金融市場，于是從2002年開始，緊鑼密鼓對大陸國有四大銀行進行改造，剝離呆壞死帳，注入大量資金，引進國外戰略資本，并逐一上市。

出版業在WTO時沒有承諾，但是并不意味著我們可以保守到底，當下的問題不是我們是否讓別人進來，而是讓大陸的文化如何走出去。現有的實力和機制存在諸多問題，靠管理和控制無法解決的，需要社會力量。遼寧出版集團出版和經營業務整體上市是一個信號。

三.大挑戰：民營策劃業生存環境惡化

從2008年10月在北京舉辦民營圖書訂貨會現象來看，民營策劃業這兩年萎縮得十分厲害，十分蕭條，缺乏亮點圖書，缺乏新的機構出現，特價書幾乎占了三分之一。

民營萎縮趨勢將是不可逆轉的，因為它是由大的環境決定的。

1.產業之間的差距拉大，譬如近幾年房價快速上漲，整體抬高民營零售的成本，導致民營零售終端不斷萎縮。民營策劃所賴以生存的零售渠道減少。相對應，國有新華書店大賣場紛紛建立，侵蝕了民營零售的市場。

2.批發市場開放，導致民營批發環節的惡性競爭，造成經營虧損和破產，形成大量呆壞死帳，回款周期越來越長。

3.去年年底紙張漲價，信用帳期縮短，大大抬高成本，原有靠控制成本，低折扣發行的競爭優勢開始喪失，使許多民營業策劃機構現金流緊張。渠道越來越狹小，成本越來越高，民營出版策劃機構受到雙重擠壓，困境重重。

4.新的勞動法出臺，將大大抬高勞動成本，原來依靠低勞動成本、低運營成本、低端產品的經營模式將受到挑戰。

5.以上諸多不利因素會導致民營策劃機構減少、策劃出版品種下降。部分工作室倒閉、轉型，部分有創意能力和資金實力的民營出版策劃機構快速成長，民營策劃業進開始一步分化。

四.大突圍：民營策劃機構的四個方向

困境重重，大陸民營出版策劃業所面臨的不是發展問題，而是生存問題。其出路和方向何在？我給出了四條路。

1.向上走

即向出版社靠攏，積極謀求與出版社的合作，成為出版社的戰略合作伙伴，資源共享、風險共擔。其合作模式包括項目合作和股權投資合作。

向上走具有廣闊空間，一方面，國有出版社改革需要吸取外部資源，民營出版策劃在困境中要尋找出路，相互需要。另一方面，上市的出版集團和發行集團，成為公眾公司以后，將面臨業績的壓力，收購和兼并是快速擴充和提高業績的方式。

如上所述，未來幾年書業將出現大量并購和上市機會，會更熱鬧，有許多好戲可看。民營出版機構長期處于邊緣狀態，由此也產生一種弱勢心理。這一次一定要把握機會，要參與到整個文化體制改革和出版體制改革的大潮流上來，一方面能改變邊緣化身份，另一方面，資本市場有更多的賺錢機會。

2.向下走

也就是向作者靠攏，成為作者的經紀人。挖掘作家，幫助作者擬訂寫作規劃、包裝作者，讓作家獲得更多的出版機會，為出版業提供更多優秀的內容資源和圖書。

作家經紀人在國外是一個成熟的產業，是整個產業鏈條的一個重要環節。在大陸卻成為一個“短板”，制約了出版業發展。對于那些有眼光有經驗的出版人，向下游滲透成為專業經紀人，將大有可為。

3.向左走

成為專業的內容提供商。互聯網技術將傳統出版傳媒業的編、印、發流程改變成內容提供商、技術服務商、運營商形態。更專業化，更復雜化。原有小而全、大而全的運作模式已經不能適應需要，未來將誕生一批專業的內容提供商，它們在內容創作、內容增值服務、內容經紀服務上做得更專業，更優秀。

一些有策劃能力、有設計和包裝能力的工作室應該放棄印刷、發行，為有規模和實力的出版機構提供內容，也能獲得更多的收益。

4.向右走

成為某個細分市場的中盤商和渠道商。一些已經建立較好銷售平臺的民營策劃機構，可利用其產品優勢，進行渠道擴張，開發新的營銷模式，為中小出版社以及中小民營出版策劃機構提供渠道和營銷服務。

大陸書業的營銷模式依然很傳統，其他行業通行的營銷理念和手段，在書業尚未使用，還有許多渠道可以開發，還有許多營銷手段可以應用，以上各點適合給臺灣出版業界進軍大陸做參考。

四.大機會：需要我們做好準備

有多條路可走，有許多機會等待我們把握。但是，我們是否準備好了呢？對于未來，我們要做好準備。

1.確定戰略定位

未來書業發展趨勢必然是產業化和集中化，在這個行業大變局中，民營出版策劃機構面臨戰略選擇。在整個產業鏈條中找到自己的位置。戰略定位確定后，才能進行確定產品策略、管理策略和營銷策略。

2.轉變思路

一是要從大而全，小而全的經營思路中擺脫出來，改變以往編、印、發一體化的模式。二是要從買賣書號的思維和操作定勢中跳出來，走向與出版社合作的新型模式。三是不要總打小算盤；要算大帳。

3.創立品牌

前幾個階段民營出版策劃機構更多關注于產品經營，個人品牌和機構品牌尚未樹立。未來資本整合過程中，投資者看重的不是庫存、不是應收款，而是品牌和品牌下的策劃能力。未來要將重點放在品牌建設上，積累資源，形成自身核心競爭力。為下階段兼并、收購積累籌碼。

4.進入專業化、細分市場

出版不是簡單出幾本暢銷書，作為出版人，要研究產業問題、產品結構、公司結構問題。

在具體產品開發上，不要盲目跟風，定位要更加清晰，加大研發力度，爭取在細分市場中創立自己獨特的品牌。

最后總結兩句話：

——放開胸襟，參與到大陸出版業主流改革大潮中來。

——把握機會，爭取在新一輪資本運作上市中賺大錢。

期待臺灣業者能和我們民營業者一起愛拼才會嬴！