朱新禮：匯源三“嫁”

在果汁領(lǐng)域打拼16年后，他選擇退出其白手起家創(chuàng)辦的匯源果汁。對(duì)于一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，將一手創(chuàng)造的企業(yè)出賣，無論如何都是一個(gè)非常艱難的決策。與可口可樂簽約后，他將自己關(guān)了整整三天，看著遠(yuǎn)遠(yuǎn)的山，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的樹，他不知道自己究竟是喜悅還是悲傷?

今年1月，站在匯源集團(tuán)總結(jié)大會(huì)主席臺(tái)上的56歲的朱新禮意氣風(fēng)發(fā)——因?yàn)樯鲜?，這家年輕的公司獲得了一個(gè)新的起點(diǎn)。2007年，匯源在國(guó)內(nèi)純果汁以及中濃度果蔬汁市場(chǎng)份額為42.6％及39.6％，繼續(xù)占據(jù)榜首位置。

此時(shí)，可口可樂剛剛闖入純果汁，這讓當(dāng)時(shí)匯源的很多員工擔(dān)心了好一陣子。但誰(shuí)也沒有料到，幾個(gè)月后，匯源果汁宣布將轉(zhuǎn)手賣給可口可樂。業(yè)界原本認(rèn)定會(huì)“好好干一仗”的兩個(gè)冤家，突然成為一家人。

2008年9月3日，可口可樂和匯源果汁聯(lián)合發(fā)布公告稱，可口可樂將以每股報(bào)價(jià)12.2港元，合計(jì)179.2億港元收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)有限公司股本中的全部已發(fā)行股份及全部未行使可換股債券。而一手創(chuàng)辦匯源果汁并將其推到香港聯(lián)交所上市的朱新禮出讓所持全部匯源果汁42.15％股份后，將獲得75.53億港元的收益。

對(duì)于這樁收購(gòu)事件，外界普遍感到驚奇和不解，網(wǎng)上一片嘩然。在一陣傷感和惋惜之后，一個(gè)老話題又被重新提起：該如何捍衛(wèi)民族品牌?

16年前，年屆不惑的朱新禮下海創(chuàng)辦匯源的時(shí)候，人們都在討論朱新禮是姓社還是姓資。如今，這位在果汁市場(chǎng)打拼多年并將“做有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)”當(dāng)作目標(biāo)的企業(yè)家，又不得不面對(duì)撲面而來的“出賣民族品牌”的質(zhì)疑風(fēng)暴。

其實(shí)，“出嫁”對(duì)匯源來說，已經(jīng)不是第一次。

初嫁德隆驚險(xiǎn)轉(zhuǎn)身

1992年，山東《大眾日?qǐng)?bào)》刊登了一幅圖片，一位沂蒙山的果農(nóng)面對(duì)著一車賣不掉的蘋果，狠狠地咬了一口，無奈又憂慮地說：“賣不出去，我就吃掉它?！?/p>

幾年之后，已在事業(yè)上獲得成功的朱新禮接受媒體采訪時(shí)說，正是這張照片刺痛了他，當(dāng)年他便辭去縣外經(jīng)委副主任職務(wù)，希望通過生產(chǎn)果汁，解決鄉(xiāng)親們“賣果難”的問題。

對(duì)這件事，外界已經(jīng)無從考察其真?zhèn)?，但有一點(diǎn)很明顯，朱新禮是一個(gè)擁有巨大勇氣的人，一個(gè)農(nóng)民剛成為國(guó)家干部不久，就再次“失業(yè)”，不是誰(shuí)都能有這種勇氣的。

1952年，朱新禮出生于山東沂蒙山，憨厚的長(zhǎng)相，再配上充滿真誠(chéng)的笑容，頗具打動(dòng)人心的力量?？杀硐蟛⒎且磺?，不少接觸過朱新禮的人都說，他非常精明，在與數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的交手中，都沒有敗下陣來。

1992年，朱新禮接手已經(jīng)倒閉并負(fù)債1100萬(wàn)元的山東沂源縣水果罐頭廠。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的考察，朱新禮將罐頭廠的業(yè)務(wù)調(diào)整為濃縮果汁。

1993年，第一批濃縮果汁生產(chǎn)出來時(shí)，朱新禮帶著煎餅和果汁，只身一人到德國(guó)參加食品展?？恐鴥?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一臉的真誠(chéng)，他一下子拿回?cái)?shù)百萬(wàn)美元的訂單。1994年，朱新禮力排眾議，將匯源總部從沂蒙老區(qū)搬遷至北京順義縣，并創(chuàng)建了北京匯源果汁飲料有限公司。

2000年，已經(jīng)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)果汁產(chǎn)業(yè)近5年的匯源集團(tuán)，對(duì)單純依靠產(chǎn)業(yè)積累實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)深感吃力。這年9月，朱新禮第一次接到德隆集團(tuán)的唐萬(wàn)平從新疆打來的電話。“那會(huì)兒我還不知道德隆是誰(shuí)呢?！蓖ㄟ^匯源集團(tuán)的新疆辦事處，朱新禮才知道原來德隆在業(yè)界早已聲名鵲起，“很了不起，收了很多企業(yè)?！碑?dāng)時(shí)，資金雄厚的德隆正在急切尋找可以整合的對(duì)象，經(jīng)過中國(guó)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的推薦，排在果汁產(chǎn)業(yè)冠軍位置的匯源進(jìn)入了唐萬(wàn)平的視野。

在多方打探德隆的真實(shí)用意之后，心生疑慮的朱新禮接受了唐萬(wàn)平的邀請(qǐng)，在當(dāng)年秋天踏上了去新疆的飛機(jī)。對(duì)德隆資本運(yùn)作能力的艷羨，加之屯河一望無際的蕃茄基地的映襯，朱新禮動(dòng)心了。而唐萬(wàn)平帶來的“大匯源”藍(lán)——“以北京匯源為平臺(tái)，逐步收購(gòu)其他飲料巨頭，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)巨無霸”，更是切中朱新禮的“要害”。

5個(gè)月的溝通之后，2001年3月，德隆以5.1億現(xiàn)金出資持股51％，匯源則以資產(chǎn)出資持股49％，雙方合資組建“北京匯源”。其時(shí)，匯源集團(tuán)的大部分核心資產(chǎn)都已經(jīng)裝進(jìn)了合資公司，朱新禮甚至計(jì)劃未來將匯源集團(tuán)的其他資產(chǎn)逐步注入合資公司。

德隆的到來，將匯源帶入瘋狂擴(kuò)張的時(shí)期。此前在全國(guó)只有6家果汁生產(chǎn)基地的匯源，合資不到兩年，新增20余家大型生產(chǎn)基地，地域由山東、北京大舉擴(kuò)張至西部，在重慶更出手6.6億元投建了亞洲最大的果汁生產(chǎn)基地。兩年間，匯源先后引進(jìn)11條PET生產(chǎn)線，每條斥資約1.5億元，而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)PET生產(chǎn)線一共僅有14條。2002年，匯源集團(tuán)以7670萬(wàn)元廣告投放額，贏得央視果汁行業(yè)“標(biāo)王”。

按照雙方早期的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，合資不久，德隆方面就展開了飲料行業(yè)的大規(guī)模并購(gòu)計(jì)劃。2002年，德隆與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾家飲料巨頭，包括承德露露，旭日升、健力寶、藍(lán)田等企業(yè)，都展開了收購(gòu)談判。“德隆的想法是他去收購(gòu)，我來管理，一收一守，我們共同做大這個(gè)產(chǎn)業(yè)。”對(duì)于這個(gè)“收守”組合，朱新禮也曾心懷憧憬。

兩年后，在德隆大廈坍塌之前，察覺到危險(xiǎn)的朱新禮使出渾身解數(shù)，不惜以“對(duì)賭”的方式從德隆脫身，重掌匯源控制權(quán)。很多業(yè)內(nèi)人士均用“虎口脫險(xiǎn)”來形容朱新禮與德隆的分手，但朱新禮并不這么看。他認(rèn)為，與德隆的合作，匯源得到了飛速的發(fā)展，而且有可能獲得更大的發(fā)展，“如果他的資金能跟得上，如果不是中國(guó)股市和宏觀調(diào)控影響的話……”朱新禮不無遺憾地說，“要把這個(gè)賬算清楚?！?/p>

從統(tǒng)一到達(dá)能

在一向樂觀的朱新禮的記憶中，2003年是匯源最為難熬和痛苦的一年。在德隆時(shí)期高速擴(kuò)張后的匯源，雖然漂亮地?cái)[脫了德隆，卻已是負(fù)債累累。重新引資，成為朱新禮的新命題。

在新一輪的引資談判中，不乏達(dá)能、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等外資巨頭，匯源集團(tuán)一時(shí)門庭若市，集團(tuán)投資發(fā)展部總經(jīng)理路長(zhǎng)青每天甚至要接待六批投資人。

早在德隆進(jìn)入?yún)R源之前，法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁秦鵬就已經(jīng)帶著他的收購(gòu)計(jì)劃數(shù)次造訪朱新禮。但是，面對(duì)熱情高漲的秦鵬，朱新禮態(tài)度明確，“匯源什么時(shí)候切出去，我心中有數(shù)，你現(xiàn)在說什么都不行?！?/p>

朱新禮直言，在匯源接觸的幾家產(chǎn)業(yè)巨頭中，達(dá)能介入最深，秦鵬與他個(gè)人關(guān)系最熟?！斑_(dá)能的合資方案寫得最漂亮，最完美!”朱新禮也曾經(jīng)動(dòng)心。但是，在朱新禮眼中，橫亙?cè)谒麄冎虚g的因素還是太多了。“姑娘要嫁的時(shí)候，一定是最漂亮最成熟的時(shí)候，你兩年后再來吧?！敝煨露Y這樣對(duì)秦鵬說。

盡管承受著巨大的資金壓力，但朱新禮還是頂住了各方資本的追逐，蜇伏了將近兩年。

2005年3月21日，在北京北小營(yíng)的匯源集團(tuán)總部，朱新禮在一紙合同上鄭重地簽下了自己的名字。臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)以3030萬(wàn)美金，合計(jì)人民幣2.5億元僅僅拿到了匯源5％的股權(quán)。兩個(gè)老對(duì)手合資成立“中國(guó)匯源果汁控股有限公司”，圖謀打造東南亞最大的果汁生產(chǎn)企業(yè)。

性格憨厚的朱新禮，內(nèi)心的得意含而不露。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)成為眾多跨國(guó)集團(tuán)的戰(zhàn)略要塞時(shí)，朱新禮試圖從統(tǒng)一身上汲取更多的經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)養(yǎng)，后者依靠“通路+產(chǎn)品”的互推策略，在快速消費(fèi)品市場(chǎng)影響力甚廣。

但是，由于大陸投資限額的問題，匯源與統(tǒng)一的合資最終落敗。2006年7月，在匯源上市之前，達(dá)能和美國(guó)華平基金等作為匯源戰(zhàn)略投資者進(jìn)入，以2.2億美元的代價(jià)，持有匯源35％股權(quán)，其中達(dá)能持股約22.18％。

其實(shí)，在與統(tǒng)一聯(lián)姻之前，朱新禮已經(jīng)大刀闊斧地對(duì)匯源集團(tuán)進(jìn)行了MBO改制。2007年2月，匯源果汁在港上市，共發(fā)行4億股，籌資規(guī)模達(dá)24億港元。根據(jù)公開的招股文件，持有匯源果汁39.6％股權(quán)、即6.1億股的第一大股東匯源控股，最終成為朱新禮個(gè)人全資持有的公司。外界評(píng)論說：“朱新禮是厲害的，他讓一個(gè)總資產(chǎn)只有49億元人民幣的‘北京匯源’，通過授權(quán)資本，巧妙地將‘中國(guó)匯源’推向國(guó)際資本市場(chǎng)。”

豪門姻緣的背后

2008年9月3日，一直被譽(yù)為中國(guó)民族品牌代表的匯源果汁，突然宣布自己“嫁入豪門”。這起并購(gòu)事件，一時(shí)成為中國(guó)大陸最具震憾力的經(jīng)濟(jì)新聞。

與可口可樂簽約后，朱新禮找了個(gè)山溝把自己關(guān)起來。整整三天，他不知道自己在想什么?？粗h(yuǎn)遠(yuǎn)的山，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的樹，看著北京藍(lán)藍(lán)的天，他不知道自己究竟是喜悅還是悲傷。

9月6日，在北京順義的匯源總部，朱新禮召開了媒體見面會(huì)，就可口可樂收購(gòu)匯源果汁一事正式作出回應(yīng)?！俺鍪蹍R源并非匯源面臨經(jīng)營(yíng)困難和發(fā)展瓶頸，而是按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的一種商業(yè)行為。”朱新禮稱，匯源從來沒有被困難嚇倒，也絕不可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中臨陣脫逃。

據(jù)了解，匯源集團(tuán)(匯源果汁上市公司的母公司)是一個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，有果樹種子，苗圃、果園，水果加工、果汁罐裝，一直到品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。這次出售給可口可樂的匯源果汁上市公司主要是果汁，飲料和灌裝。匯源集團(tuán)還有6000多名員工，有近20個(gè)工廠在作前端的業(yè)務(wù)。

朱新禮希望將來能在果汁行業(yè)的上游有更大作為，而可口可樂收購(gòu)匯源果汁給他帶來的巨大好處是，匯源集團(tuán)可以趁機(jī)打入可口可樂全球的采購(gòu)系統(tǒng)?！鞍臀鞯某戎?yīng)商來找我，說朱總我跟你合作，做上游，加工橙汁，作種植。為什么呢?他聽說可口可樂跟匯源有合作?？煽诳蓸肥撬畲蟮牟少?gòu)商。如果我們能把果漿、濃縮果汁打入可口可樂全球采購(gòu)供應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)中國(guó)的果農(nóng)有什么不好，對(duì)中國(guó)的農(nóng)村農(nóng)民有什么不好?”朱新禮說。

2008年以來，隨著各項(xiàng)成本的劇烈上升，制造業(yè)的利潤(rùn)正被大量吞噬，果汁領(lǐng)域也不例外，匯源銷售增長(zhǎng)和毛利率都出現(xiàn)下降的勢(shì)頭，營(yíng)銷成本卻在大幅攀升，僅瓶子的成本上漲幅度就達(dá)到讓人咂舌的程度。2007年9月以來，匯源股價(jià)開始下降，至今已經(jīng)下降一半。未來幾年內(nèi)，匯源還能否保持強(qiáng)勢(shì)的地位?這是朱新禮需要回答的問題。

朱新禮用自己的行動(dòng)公開了自己的答案?！斑x擇形勢(shì)還不錯(cuò)的時(shí)候，賣個(gè)好價(jià)錢是明智的。”一位對(duì)匯源比較熟悉的業(yè)內(nèi)人士說。單純用企業(yè)家的思維去考慮，出售匯源是一種多方共贏的商業(yè)行為。

10年前，朱新禮在廣州聽一位專家講課，這位專家說中國(guó)很多企業(yè)家總是把企業(yè)當(dāng)兒子養(yǎng)，養(yǎng)一輩子，養(yǎng)到死，等自己死了兒子也死了。“我當(dāng)時(shí)覺得他說的有一點(diǎn)道理。后來又聽到李嘉誠(chéng)先生說他投資某個(gè)企業(yè)的時(shí)候，提前就要考慮以后怎么賣出，我覺得李嘉誠(chéng)不愧是一個(gè)偉大的商人。所以我覺得企業(yè)確確實(shí)實(shí)需要當(dāng)兒子養(yǎng)，但是要當(dāng)豬賣。為什么呢?這是市場(chǎng)行為，你算得上賬要去做，算不上賬你就不要去做。”

在2007年中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)上海峰會(huì)上，朱新禮曾表達(dá)出自己對(duì)品牌的思考和認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為品牌不應(yīng)該有國(guó)界，不應(yīng)該分榮辱，它是為人類服務(wù)的?！懊晒琶窀柚荒苊晒湃顺獑?沂蒙山小調(diào)陜西人不能聽嗎?這顯示了一個(gè)人的自信，一個(gè)國(guó)家的自信。”

“匯入大海，源自中國(guó)”，這句很久以前提煉出來的企業(yè)口號(hào)，如今多少揭示出朱新禮開放的信心和決心。就廣大網(wǎng)民所擔(dān)心的匯源果汁品牌即將消失的疑惑，朱新禮明確表態(tài)：“匯源的品牌繼續(xù)在中國(guó)，這是有言在先的?？煽诳蓸坊?79億港元買了匯源，他們以后還要繼續(xù)往里投資。如果他不要匯源了，那也挺好，我們?cè)俑銈€(gè)匯源出來，新匯源!請(qǐng)媒體的朋友不要擔(dān)心，中國(guó)人，中國(guó)心?！?/p>

根據(jù)中國(guó)剛剛出臺(tái)的《反壟斷法》，可口可樂收購(gòu)匯源果汁將報(bào)商務(wù)部反壟斷部門審批。對(duì)此樁并購(gòu)案最后的結(jié)果，朱新禮表示無論政府批不批，他都高興：“批了，說明是按照法律來批，匯源也好，可樂也好，這是一個(gè)多贏的局面。不批，國(guó)家有國(guó)家的考慮，我們一個(gè)企業(yè)一定要服從國(guó)家的需要，說明了國(guó)家重視匯源。不批，我也感謝政府，批，我也樂觀其成。”