遲到的道歉能否亡羊補牢？

從拒不認錯到突然承認奶粉質量和三鹿有關，再到副總裁的公開鞠躬道歉，短短一周的時間，三鹿奶粉事件可謂波瀾起伏。三鹿從高調否認到低調認錯，頗具戲劇性。現在的問題是，三鹿已經道歉，并承諾回收問題奶粉，不惜代價救治受害嬰兒，消費者會就此罷休，給三鹿一個改錯的機會嗎?

遲到的道歉能否亡羊補牢，需要綜合分析。一般來說，公眾會原諒非故意的過錯行為。三鹿奶粉中的有害元素，不是三鹿公司所加，可以為三鹿開脫“原罪”責任。不過，公眾不會健忘，一年前這個時候，三鹿通過中央級電視臺和北京某大報極力為他們的1100道檢測工序唱贊歌，企業責任，讓寶寶健康、讓母親放心之類的溢美之詞，幾成千古絕唱。按照那時的說法，三鹿收購的鮮奶中含有任何雜質，都會被拒之門外。是三聚氰胺這種化學元素過于隱秘，現代技術檢測設備很難測出，還是三鹿1100道檢測程序中惟獨缺少這項常規檢測，公眾有這方面的知情權。三鹿道歉時只字未提，是疏忽還是在回避責任，不得而知。

遲到的道歉能否贏得公眾的同情，還要看三鹿在道歉前的所作所為。前不久，一則北京某公關公司致三鹿高層的信件照片，在網上廣為流傳，披露公關公司建議三鹿花300萬元享受百度的“新聞保護”政策，刪除前期負面信息。有趣的是，公關公司竭力否認，百度不否認此方案，但不指名道姓是哪家公關公司，三鹿方面對此事三緘其口。那張信函的落款日期是8月11日。按照那上面的說法，三鹿早就知道嬰兒腎結石的事情，并且已經支付120萬元的相關保護費用。三鹿否認此事，公安機關可以介入調查默不做聲，可能有苦難言。倘若三鹿事先已經在進行負面信息控制工作，公眾可能原諒他們的所作所為嗎?危機公關的最基本的原則是誠實原則，還有一個口徑一致原則，不誠信又朝令夕改的企業，如何讓公眾欣欣然接受其道歉?

遲到的道歉，還有一個時效的問題。當年，肯德基陷入“蘇丹紅”事件，盡管肯德基也是受害者，但肯德基先道歉，并表示愿承擔法律責任，同時支付受害者的一切損失。危機初露，肯德基的這些聲明在各大媒體報道，中國公眾很快原諒了肯德基，蘇丹紅事件被妥善處理。反觀三鹿奶粉事件，錯過了道歉的最佳時機不說，并有可能是在事先知道隱患的情況下，竭力掩蓋真相。如果這些懷疑屬實，則三鹿和不良奶農沆瀣一氣，道歉已經回天乏術，接受法律的審判便是其惟一的下場。