２００８，看奧康腳步

2007年11月22日，北京奧體中心新聞發布廳鎂光閃爍，百余家媒體共同見證了中國鞋業打造國際化品牌的又一巔峰時刻：“中國鞋王”奧康集團牽手“世界飛人”劉翔，劉翔正式出任奧康集團的奧運大使。借此，從2007年3月22日奧康取得2008年北京奧運會皮具產品供應商之日起，奧康也將其奧運營銷推到了一個高潮。

奧康為什么要做奧運贊助商，很多人不理解。因為做奧運營銷成功的大多都是與體育、或者與年輕消費群相關的企業，比如可口可樂、耐克、阿迪達斯、百事、喜力等，而一家生產皮鞋的企業會和奧運有多大的關聯性?奧康做奧運營銷能得到什么回報?如果我們回顧奧康20年的品牌發展史，就不難理解，奧運戰略其實是奧康品牌發展戰略中重要的一步。

奧康的品牌之旅

1987年，一場席卷全國的圍剿“溫州鞋”的風暴，使溫州鞋一夜之間便成為了偽劣產品的代名詞，溫州的鞋企一蹶不振，紛紛易幟。而此時，奧康集團的創始人王振滔先生卻回到了溫州，用3萬元資金創建一個家庭小作坊——永嘉奧林鞋廠(喻發揚奧林匹克精神)。全國圍剿溫州鞋事件觸動了王振滔，他意識到要想讓消費者重新接受溫州鞋，必須樹立溫州鞋自己的品牌形象。王振滔立志走出溫州眾多鞋廠靠仿“名牌”起步的惡俗之路，創造出自己的品牌。所以奧康從創立之日起就確立了將品牌作為核心競爭力的品牌戰略方向，并第一個堅持在自己的產品上打上了“溫州制造”。

從奧康20年的品牌之旅中，我們可以提煉出三個關鍵詞：品牌戰略、文化戰略和全球戰略。

品牌戰略——營銷的奧康

根據全球價值鏈的產業升級理論，品牌是全球價值鏈的“微笑曲線”上附加值最高的環節之一，也是發展中國家的本土供應商從低附加值的加工制造環節向高附加值的品牌和營銷環節攀升的一個重要方向。

1988年－1994年，奧康完成了原始的資本積累和品牌積累，當1994年，溫州制鞋企業響應市政府“品牌興業，質量興市”的發展戰略，紛紛開始自創品牌時，奧康已經確立了自己在溫州鞋行業的品牌領先地位，這一年，奧康商標成為溫州市首屆知名商標，奧康也真正開始了品牌建設之路。

1995年－2002年，這一階段奧康的品牌戰略可以用“營銷的奧康”來形容。溫州鞋業品牌創立初期，企業間樹立品牌的主要競爭還是以營銷策劃為主，奧康就是在營銷方面成功的企業代表。王振滔策劃大師的美譽也來源于此。“杭州武林門燒鞋事件”、“5.1錢要翻倍花”促銷活動，包括參與2008北京奧運營銷，一個個精彩的策劃和事件營銷案例，將奧康的品牌一次次推向消費者，逐漸在消費者心目中樹立了知名品牌的形象。

母品牌的成功，帶動奧康開始了多品牌經營的品牌戰略。截至目前，奧康集團麾下已經有了四大品牌：奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人。如何整合品牌體系，有主有次，有共享有針對，其背后是對品牌戰略的更深層次的思考。

根據王振滔的設想：“奧康”是企業的“金牛”品牌，它與企業名稱相同，是公司的中流砥柱，提供了集團公司主要的現金流；“紅火鳥”是“奧康”的品牌防火墻，充當品牌阻擊者的角色，使溫州乃至全國眾多瞄準奧康的小型鞋業公司以低價沖擊“奧康”時受到強力反擊；“康龍”是專業休閑品牌，“美麗佳人”是高端品牌，以打造女鞋頂尖品牌為使命。四個品牌定位各異，實行精耕細作、立體作戰，進一步提高了企業產品的市場占有率，降低了運營風險，以達到營銷制勝的目的。

雖然公司有明確的定位，但是在實際執行中也出現了落實不到位的問題。例如：男鞋方面，奧康原先定位在中高檔紳士鞋，而在實際執行中，奧康被消費者認可為中檔品牌，主要銷售也集中在二、三線城市，而且隨著傳統的正裝鞋市場的縮水，奧康品牌的商務休閑鞋的比例也一再加大；而康龍的價位也逐漸接近中檔，兩者的價位、款式等有很大的重疊。

女鞋方面也不容樂觀，美麗佳人的產品沒有競爭力，與競品相比處于劣勢，又和奧康女鞋在價格和款式上類似，各方面都沒有體現出高檔品牌的優勢。

造成這種局面的原因，除了奧康本身有不可回避的原因之外，和整個市場的格局和環境也有很大的關系。

目前的中國鞋業已經呈現產業集群式發展狀態。總的來說，有四大產業集群。其中以溫州、臺州等地為代表的浙江鞋業基地，主要是生產中低檔鞋。溫州品牌的背書對奧康品牌形象的向上延伸并沒有起到太大的幫助作用，甚至成為奧康等溫州鞋業品牌向高檔品牌形象提升時一道難以跨越的檻。

此外，地域的劣勢也對溫州鞋業的發展形成了制約。與廣州、深圳等沿海經濟發達地區的鞋相比，奧康的產品設計明顯缺乏競爭力。

奧康顯然也發現了自身存在的問題，并積極地尋求解決之道。要解決這些問題，首先還是從其根源——產品力上改進。2007年3月，奧康在東莞成立了產品設計研發中心，將在第一時間把世界上最潮流的款式和設計理念傳遞到產品上。此外，繼與意大利著名鞋業品牌GEOX 5年的合作之后，2008年年初，奧康又與另一意大利著名品牌萬利威德(VALLEVERDE)簽署合作協議，奧康接管萬利威德全球品牌經營權，萬利威德則提供產品研發資源、技術和法律方面的支持。不管是GEOX還是萬利威德，奧康首先謀求的都是對方的核心技術，其次才是國際銷售渠道。

文化戰略——公益的奧康

當我們在走向知識經濟時代時，技術交流與擴散的速度大大加快，商品日益豐富并趨向同質化，于是商品中“精神性”的觀念價值所占比重就越來越大。因此，以文化色彩和精神氣質構筑的“高附加值”，才能真正體現出產品的超一流品位。

如果說奧康品牌過去的成功來源于社會力和營銷力的話，那么奧康未來要走向更大的成功，就需要從“銷售取向”的淺品牌階段向“品牌導向”的深品牌階段發展，以在競爭日趨激烈的市場上鞏固領導品牌的地位。

2004年，奧康的品牌價值達到了16.98億元，也就在這個時候，奧康提出了品牌的新主張“夢想，是走出來的”，而“大學生創業工程”，“大學生助學專項基金”等公益活動正是對品牌“成就夢想”這一訴求最好的注解。奧康品牌價值向著現金價值和精神價值兩方面雙向拓展。

通過公益活動提高品牌精神附加值，奧康有意識的將CSR策略運用在品牌戰略中，這個階段的奧康是“公益的奧康”。

王振滔曾經說過：我現在有兩個事業，一個是奧康，一個是慈善，并特此以個人名義成立了王振滔慈善基金會。奧康近兩年的廣告戰略也是以奧運和公益廣告為主。奧康的助學公益廣告和《風雨同行》大型奧運公益音樂電視，無不是圍繞公益營銷的理念做的推廣，這些都進一步增強了消費者對奧康公益形象的認知，展現了大企業的實力形象。

在牽手北京奧運之后，奧康更是將公益營銷的理念融入了奧運戰略中。2007年5月10日，奧康集團在北京宣布打造“公益奧運”、助力北京2008年“人文奧運”的奧康奧運“圓夢行動”正式啟動。在奧康的資助下，相繼幫助奧運冠軍楊凌，田亮，王軍霞、錢紅、馬艷紅、高敏實現了公益夢想。

全球戰略——世界的奧康

在全球化的背景下，溫州的制鞋業面臨要素成本上升、產業轉移、區域競爭白熱化、頻繁遭遇反傾銷、技術壁壘和綠色壁壘等方面的挑戰。不少企業在重重壓力下開始了各種嘗試，尋找中國制造的出路。

對低成本和利潤的無止境追求，促使發達國家一直在全球范圍內搜索資源。從20世紀60年代的日本制造，到10年后香港制造、臺灣制造崛起，進入90年代，是印尼制造和泰國制造，隨后世界進入到了中國制造的時代。而現在已經出現了向越南、朝鮮等成本更低廉的國家和地區轉移的趨勢。這對那些還在給國際品牌做貼牌加工的企業來說，“Tob(brand)or not to b(brand)，that would not be a quest Lon。”

從當初的一家3萬元起步的小作坊，到20年后品牌價值達50.02億的奧康品牌，奧康已經具備了挑戰國際市場的資本，面對經濟全球化和信息化，企業國際化已成為其生存和發展的客觀需要。“百年奧康，全球品牌”，奧康就從不隱諱自己的這一企業戰略目標，并通過一系列的戰略戰術開始了向全球的戰略擴張——充分利用國內外兩個市場、兩種資源，實施“走出去”戰略，拓展國際市場發展空間，促進產業結構調整和升級，全面提升國際競爭力。

2003年，與意大利著名品牌GEOX的合作，標志著奧康已經開始了向國際品牌夢想的跨越之旅。此時的奧康正在崛起為“世界的奧康”。

奧運戰略也是奧康實現全球品牌夢想的重要一環。對于已經屬于中國皮具行業第一陣營的奧康來說，利用奧運這個金字招牌為奧康品牌做一個良好的背書，不僅直接將自己與三星、阿迪達斯等國際品牌置于同一陣營，而且也借奧運品牌的身份與同類品牌形成最大的區隔。

2008年，幾乎所有的企業都以無比堅定的信念期望通過一場盛事品牌秀、營銷秀，廣告秀提升企業形象及影響，甚至實現走出國門、步入世界500強的宏偉目標。面對這樣的市場環境，奧康成為奧運贊助商的舉措，正是體現了一個大企業的基本素質，“大事有我”，借奧運之勢，以求迅速提高企業和產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，全面提升了品牌價值。

然而2008年8月8日，將是奧運經濟全面爆發的時刻，同時也是奧運經濟走向謝幕的開始。隨著奧運會結束，奧運熱度的降低，奧運營銷將走向后奧運時代，那些投入了巨資在奧運經濟上的企業，在奧運會之后的戰略應該怎么做，怎樣讓奧運的余熱發揮到最大?

奧康在奧運會之后的戰略和營銷策略將會何去何從，我們在此給出一些建議，供奧康和有相似經歷的企業參考。

我們可以把后奧運營銷的中國企業分成做全球市場和繼續做國內市場兩部分。做全球市場的企業必須繼續投入，而且投入的方式方向很多，畢竟奧運是走向世界非常好的窗口，而持續才能讓中國企業在世界立足。而做國內市場的企業假如已經投入很多的資源但沒有很好的收益，那可能就要停止繼續投入。

奧運營銷比較成功的國外企業，其實只是把奧運營銷作為營銷的一個亮點，而在奧運前后，已經融入了非常多其他的營銷手法，而且是持續不斷地深化自己的品牌精神與奧運精神等的結合，與時代共同進步的升級，所以成功的奧運贊助商不是僅僅抓住奧運一個時間段，而是把奧運營銷當成一個各種營銷方式的組合體，比如體育營銷是非常大的一部分，還有娛樂營銷、體驗營銷，這樣才能使奧運營銷的效果持續，畢竟在奧運結束后，要在持續奧運營銷精神的同時創新營銷方式，如果在奧運結束后仍然做單一的體育營銷，那么就與目標消費群的需求相背離了。

像奧康這樣產品的企業，如果不能很好地選擇一個合適的體育賽事，選擇好一個合適的代言人，那么繼續走體育營銷的路子，不一定會再有參與奧運營銷這么大的收益了。所以，奧康是繼續高打體育營銷牌，還是選擇低成本退出，或者是選擇優雅地轉身，轉向娛樂營銷或體驗營銷等其他營銷方式，奧康雖然還沒有給我們一個明確的答案，不過相信一向精通事件營銷之道，有策劃大師之稱的王振滔心里一定已經有了打算。

奧康在未來國際化品牌的道路上必然也會遇到一些挫折，例如國際化與人才結構的脫節，就是奧康目前面臨的一個檻。但是，作為中國品牌國際化的先行者，作為行業內的領導品牌，奧康的品牌戰略也給我國那些還在依賴低成本，依賴低匯率，沒有自己的技術、品牌和市場渠道的出口制造型企業指明了方向：只有創立自己的品牌，成為中國創造的一部分，才是最好的出路，才能有最好的發展。

奧康的品牌整合傳播

奧康是一個有夢想的品牌，要成為國際性的大企業，大品牌。而要實現這個夢想，制定一個好的品牌格局，賦予其一個好的品牌精神還是不夠的，最高級的營銷是傳播，有效的傳播能給品牌插上騰飛的翅膀，有助于企業戰略的實施。

深化品牌個性

20世紀60年代開始形成的“品牌個性論”認為，在與消費者的溝通中，從標志到形象再到個性，“個性”是最高的層面。形象只是造成認同，個性可以造成崇拜。將品牌人格化，可以實現更好的傳播溝通效果。

大部分消費品品牌的共性是：現代、動感、活力或性感等。奧康要想找到與其他品牌的差異化，必須確定和傳播自己的品牌身份和個性。

從“穿奧康，走四方”到“夢想是走出來的”的口號。奧康將品牌的核心價值提煉為“成功=夢想+行動”，奧康的品牌個性就被定位為一群25－45歲，不斷追求夢想、追求成功的城市白領，并具有一顆關愛他人和積極向善的心。

企業在定位自己品牌之前，應考慮社會階層，必須關注整個社會結構，因為品牌代表著生活方式，品牌必須影響生活方式。了解社會結構，明確自己的定位，才可以對自己品牌未來的規劃和發展戰略做出明確的指導。

奧康品牌代表的是一種什么樣的生活方式，是否被他的顧客群所接受?奧康的產品是否能代表消費者的社會地位、社會身份，是否符合他的風格、他本人的其他要求呢?

25－45歲的消費人群，他們可能有不同的經歷，有不同的社會身份，教育背景不同，收入也不同，如果將消費者僅僅定位在懷抱夢想打拼的一族的話，會將一大部分消費者區隔出去。另外，“夢想”強調的只是一種生存狀態，這個訴求并不能給消費者帶來社會身份和地位的認可。

同時品牌也是需要聯想的。這種聯想需要是消費者第一時間就能想到的。奧康的“夢想是走出來的”能讓人想到什么?是勤奮?是堅持?還是什么?消費者會根據自己的理解，做出不同的解釋。如果消費者在看到一個品牌后不能直接聯想到品牌的核心訴求，還需要企業對此加以解釋的話，那么將會對消費者的購買產生障礙，尤其是對于需要在終端就做出購買決定的產品而言，更為重要。

由此可見，奧康在品牌核心價值的提煉上，還需要進一步挖掘。尋找一個更能打動消費者的個性訴求。

移花接木的傳播渠道

擁有一個清晰的定位和品牌個性之后，在品牌的整合營銷傳播中，目標市場的選擇、媒介決策和信息的生成就顯得非常重要了。

奧康的品牌傳播目前還是處于，企業已經具有了相當的知名度和美譽度，正在試圖將品牌的核心價值傳遞給消費者，讓他們接受產品的過程。在這個過程中奧康也遇到了一個不大不小的阻礙。企業有很好的傳播理念，很好的營銷手段，也有很好的資源配合，卻似乎在就要到達消費者的一瞬間，功虧一簣。問題出在哪里?

首先，奧康在選擇媒介時，主要選擇了一些能影響到高端消費人群的媒體和范圍。例如，廣告投放主要集中在電視和網絡媒體上。同時，奧康選擇的媒體基本上都是國家級的主流媒體如央視、新浪網，還有一些影響力大的地方衛視(浙江、湖南、安徽衛視等)，還有一些其他的廣告類型，例如航空媒體。這些媒體在品牌的知名度和美譽度上都起到了很大的作用。需要注意到的是，這些廣告的投放影響到的主要是高端消費者，而如前文我們所說：奧康的主要銷售區域還是以二、三線城市為主。企業希望宣傳一種大品牌，高端品牌的形象，而高檔的品牌形象卻不僅是做給高端人士看的，草根階層的認識一樣要普及。這就好像是戴了一塊“勞力士”是彰顯身份的，如果周圍沒有人知道這個品牌的價值，那么誰還會去買呢?而反之，假如一位企業家通過廣告認同了奧康的品牌價值，希望能買一雙彰顯自己的個性，可是當他在奧康的專賣店看到產品，了解到價格之后，他也許會對自己當初的判斷感到失望，而改變購買的決定。

此外，奧康的廣告主要集中在對品牌的訴求，在投放區域的選擇方面，主要向其重點銷售區域傾斜。作為耐用消費品的皮鞋，渠道滲透的深度和寬度比不上快速消費品，因此其廣告投放的結果是，對于其潛在消費者而言，在缺乏產品體驗的前提下，對該品牌產品的款式、功能、特點認知模糊，很難快速從“潛在消費者”過渡到“消費者”，所以以品牌訴求為重點的廣告對于銷售的快速提升效果不明顯。

總而言之，奧康品牌推廣需要進一步深度整合，或者說品牌推廣與終端銷售需要深層次雙向融合，才能使奧康的品牌影響力直達消費者。

誰在代言?

代言人是什么?從品牌整合傳播的角度講，代言人就是包裝品牌內涵的一個載體。品牌內涵是輕易不會改變的，而代言人卻可以經常不同，但要注意的是，這個包裝——代言人一定要有相似性，具有共同的符號特征。如可口可樂的代言人無論再怎么換，再怎么多，他們都有一個統一的個性：快樂、時尚、富有活力。

奧康之前選擇的代言人都是娛樂明星，如：康龍曾選擇黃日華、美麗佳人曾邀請李嘉欣。2008年，緊扣奧運營銷的主題，奧康品牌選擇劉翔做代言，雖然這些都不失為一個不錯的選擇，但是在奧運會后，選擇什么樣的代言人，還是需要企業認真考慮的。要根據品牌的內核，選擇具有相同符號特征、內在具有延續性的代言人，而不要跳躍性過大。

其實，王振滔20年來就一直孜孜不倦地充當著奧康代言人的角色。從“杭州武林門燒鞋事件”到“歐盟反傾銷訴訟”，再到捐資助學，王振滔做了很多值得稱道的事情。在現代企業的管理中，企業家就是企業的符號，企業家也是為企業形象做的背書。王振滔之于奧康企業的背書，應該像牛根生之于蒙牛，張朝陽之于搜狐……在企業和產品品牌的宣傳推廣上，對王振滔形象要善用，而不能濫用。奧康要做的是將王振滔的形象做出整理，梳理出一條主線和一個清晰的定位，并要善于抓住其精彩的事件和理念進行有效地傳播。將這份得天獨厚的企業資源利用做到最大化。

“2008，看中國腳步”這是奧康最新廣告片的廣告語。畫面中的劉翔，身著休閑裝，展露著親切的笑容，輕松地跨越2008字樣的跨欄。我們也祝福奧康在品牌的道路上，也能夠輕松跨越一個個阻礙，實現又一次的騰飛。2008年，全中國，乃至全世界的營銷人都在“看奧康的腳步”。

編輯 蘇 丹