小品牌的大主張

銷而優則產。很多商貿公司做大以后，自恃網絡強大、隊伍優秀。都想進軍生產領域，以期獲得更大利潤。然而勝算幾何呢?金成商貿公司進軍生產領域以后，就歷經了失敗的痛楚，然而自我重塑，最終又是碩果累累。從失敗到小成，金成講述了一個小品牌的成長故事。

金成商貿是中部某市一家大型商貿公司，多年來經營當地最暢銷的白酒、啤酒和其他飲品，有銷售人員40多人，大小營運車輛10余輛，年銷售額超億元，在周邊10多個縣市建立了強大的銷售網絡。

2005年，該公司依仗強大的銷售網絡和精干的銷售隊伍，決定向產業鏈上游進軍。公司收購一家小白酒廠，成立了龍韻皖酒業有限公司，開發龍韻皖牌白酒，并請了某相聲演員作品牌代言人，一口氣開發了高中低檔不同瓶型、不同包裝8支產品，原商貿公司的業務員搖身一變成為廠家業務員。

公司為了把市場做大做強，做精做細，在周邊10余個縣市設立了辦事處，并派員到江蘇、廣東招商，并于2006年春高調參加成都糖酒會，面向全國招商。

憑借多年經營的渠道網絡，金成商貿一呼百應，各縣客戶鼎力支持，聲勢浩大的鋪貨行動在F地區強勢展開。省外也不時有客戶打電話咨詢，一切似乎順風順水，金成商貿上下春潮涌動。

然而一年半過去了，很少有客戶再拉第二批貨，外地客戶參觀了工廠后也杳無音訊；做了電視廣告，也不見起色，一輪輪促銷下去，也是石沉大海。而且，由于金成商貿現在自己生產白酒，原來與金成合作的白酒廠家收回了金成商貿的經銷權。由于精力分散，自己代理的幾大支柱品牌市場也有萎縮，雖然渠道客戶鼎力支持，奈何消費者不認，很多貨物積壓在倉庫里。另外，由于隊伍擴大業務增多，業績下滑，團隊人心浮動。

把脈診斷

2006年年底，疲憊不堪的金成商貿王總經理請BL公司出謀劃策，拯救龍韻皖酒。BL公司深入分析了金成商貿失利的原因：

第一，草率進入。商貿公司和生產企業不一樣，商貿公司的強項是做渠道、做終端，但生產企業要做的是品牌商、文化商、包裝商，涉足采購、生產、管理、廣告等多個領域，企業的運轉增加了多項職能。商貿公司進軍生產之前一定要慎重考慮。

第二，渠道認識誤區。金成商貿認為自己的最大優勢是擁有豐富的渠道資源，也是基于這一點才有了進軍生產領域的行為。但渠道資源是最大的優勢，也是最大的威脅!渠道對金成商貿知根知底，他們對金成商貿的定位是賣酒，而不是生產酒。生產方式、生產環節、成本利潤，渠道商了如指掌，這導致他們對龍韻皖酒的信心不足，銷售中沒有底氣。另外，渠道都是“墻頭草”，只有利潤沒有市場的產品他們不會盡力推，而且也沒有哪一個生產企業只靠渠道關系就能長期生存。

第三，戰略不清晰。金成商貿以渠道進入白酒生產，對企業的目標、品牌、團隊和未來的競爭都沒有規劃，只是根據市場形勢進行資金投入，而自身的管理也跟不上。這樣，一旦遇到比自己強大的對手，失敗在所難免。因此，公司要有自己的發展目標，從企業形象、地位到銷售額，利潤指標、目標市場、目標消費群、品牌內涵以及廣告策略等等，都要有清楚的規劃。

第四，操作不系統。金成商貿的業務隊伍既要銷售商貿公司產品，又要銷售自己生產的產品，精力分散，管理混亂。在市場開發上也沒有重點，全面開花，造成資源、精力分散，沒有形成規模優勢。雖然，龍韻皖定位在中低檔人群，但并沒對這個龐大的群體細分，也沒有研究這個群體的消費心理，產品沒有針對性。

對癥下藥

在分析了失敗原因以后，金成商貿在BL公司的建議下開始了快刀斬亂麻的補救。第一，立即停止了龍韻皖酒的市場營銷活動，清理庫存，與經銷商對賬。第二，除幾名骨干人員外，銷售隊伍重新回歸商貿公司運作系統，不再參與自產白酒銷售，成立新的銷售隊伍。第三，因為低端市場品牌眾多、競爭激烈、利潤極低，而現有的品牌底蘊和價值又無法企及高端市場。因此今后應聚集產品、聚集區域，放棄高檔市場和低檔市場，全力以赴做中檔市場。第四，進行全面的市場調查。

尋找市場機會

BL公司與金成人員一起針對當地中檔市場進行了大量的市場調研，得到如下有價值的信息：

1.在該地區，縣城各職能部門人員、教師、個體工商戶是消費主力，鄉鎮的村鎮干部，教師是消費主力，且都具有引導作用。

2.中檔主流消費人群潛在的精神需求是：興旺發達、富足安康。

3.每個縣的人民都以自己縣的品牌為榮譽。

4，消費者對小酒廠生產的酒嚴重不信任，認為都是勾兌的。

5.該地區白酒市場容量巨大，一個縣每年有8000萬－1億元的容量。

6.城區中產階層的心理價位：酒店38－48元／瓶，超市、便利店25－30元／瓶：鄉鎮主流消費群的心理價位：酒店18－38元／瓶，零售15－25元／瓶。

7.城區喜宴消費：20－25元／瓶：鄉鎮喜宴消費：15－20元／瓶。

8.該地區暢銷的兩個中檔品牌酒店售價都是38元／瓶，超市售價都是30元／瓶。

9.該地區渠道對利潤的需求：暢銷品牌5元／件，新品牌8－10元／件。酒店對利潤的需求是5－8元／瓶。而現在暢銷的品牌利潤都低于渠道心理需求。

……

準確定位

通過調研分析，BL公司認為中端酒市場存在很大的機會，于是對金成商貿白酒未來的發展進行了一系列的定位：

1.企業定位：L縣穩步成長的企業。

2.品牌定位：區域一二類品牌。一個企業要想長期生存，必須在一定區域內成為一類品牌或二類品牌才有機會，以金成商貿的實力，完全可以做到。

3.市場定位：以L縣為中心，做穎水、鳳水、阜北、蒙縣，共5個縣級市場。根據該區域的行業現狀，一個縣可以養活一個大酒廠，幾個鄉鎮可養活一個小酒廠。而且選擇的這幾個縣當地都沒有知名酒廠，在中低檔品類上沒有一個強勢品牌來主導市場，渠道對新品牌接受度較高，短期內成為一個區域二類名牌機會很大。

4.產品定位：民間手工釀造。前期的銷售中，經銷商、業務員都知道產品是勾兌的，銷售時沒底氣，自己也不敢帶頭喝，使產品毫無美譽度可言。因此要打民間手工釀造牌，征集民間釀酒師，挖窖池、上酒甑，讓所有人都看到這種酒是燒出來的。

5.消費者定位：城市行政事業單位人員、個體工商者、鄉鎮干部、教師、城鄉紅白喜事宴會。

重整旗鼓

在多方面的分析和準備后，BL開始對龍韻皖進行品牌重塑。由于龍韻皖酒品牌名稱沒沖擊力、沒內涵，多方斟酌后將品牌重新命名：龍井坊。

品牌釋義

龍井坊這個名字符合消費者對白酒的認知習慣，一聽就知道是一種白酒。借助龍井茶的知名度，龍井坊讓人一聽就有似曾相識的感覺。龍井是一個高檔茶品牌，這也使龍井坊在名稱上也具備了從中檔品牌上升的空間。另外，水井坊在白酒中的高端地位，也讓龍井坊聽起來像個高檔產品，加之古井貢酒在當地的影響力，消費者對“井”也很有親切感。

品牌主張

找到了龍井坊與L縣相關聯的情感元素，讓L縣人在感情上愿意接受。同時，賦予龍井坊與其他名牌、雜牌白酒區隔的獨特元素，這就是我們的USP(獨特的銷售主張)：龍井坊——L縣人自己的高尚白酒。各個縣市都有自己的白酒，唯獨L縣沒有，這是L縣人潛在的精神需求，一種地域自尊心和自豪感的需求，這一主張會引起L縣人深層次的共鳴。

龍井坊現在與當地的暢銷名酒如高爐、古井、種子甚至二類、雜牌比較，都沒有品牌優勢，必須借助一個主張，讓它站在高起點上與知名品牌相提并論，這就是“L縣人自己的高尚白酒”。市場上白酒千千萬，L縣人自己的白酒就一種。這一定位可以把龍井坊與高爐、古井、種子等品牌并列起來，無形中會提高其地位。就像當初樂凱與柯達、民族工業與世界品牌一樣，一旦涉及區域性人民感情，人們就會忘記其他差別。

品牌信任

對于一個品牌來說，只有一個主張是不夠的，要讓它的情感基因、質量基因、美譽基因都豐滿起來，才能讓消費者相信。

怎么讓L縣的消費者相信龍井坊是在振興L縣白酒工業呢?怎樣讓L縣的消費者相信“L縣人自己的高尚白酒”好喝呢?

為此，龍井坊開坊燒酒，大張旗鼓地高薪聘請釀酒師傅，10萬元年薪尋找民間釀酒高人，讓人們看到酒是燒出來的。因為在人們觀念里，燒出來的酒才是好酒。另外，賦予龍井坊動人的傳說和美好的寓意，讓龍井坊與L縣人結下深厚的淵源。

品牌解說——龍井坊的前世今生

據老人們傳說，龍井坊酒產生于800年以前的明朝，幾百年輪回，時隱時現。國運昌盛時它就出現，國運衰敗的時候，它就消失了。

話說朱元璋(L縣附近人)逃難至淝河邊(現L縣某鎮，酒廠所在地)，饑渴難耐，暈倒在一個村莊里。當地老百姓把他救起，并從村中幾十米的深井中提來清澈甘甜的涼水給他喝，朱元璋喝過以后，神清氣爽，渾身有力，連呼好水，告別村民，踏上征途。后來朱元璋稱帝后仍不忘那口井，賜封其為“龍井”。

明初君主圣明，天下安定，村中人用龍井之水釀酒，結果甘醇馥郁，綿甜爽口。該酒因自龍井取水，故名龍井坊。但由于明朝國力日漸衰落，戰亂頻繁，龍井坊不知何時消失了。到清朝康乾盛世，龍井坊又開壇燒酒，好不興旺。但隨著八國聯軍進中國，國家被列強瓜分，龍井坊又銷聲匿跡了。據說在孫中山先生成立中華民國的時候曾有出現，但很快消失。老人們講，新中國剛成立時也有出現，但又被十年動亂所淹沒。現在太平盛世，國富民強，幾度消失的龍井坊又在民間流傳。由于龍井坊所具有的神秘靈性，盛世出、亂世隱，因此被譽為“昌盛的酒，興旺的酒”。正所謂：國運昌，家業旺，盛世呈祥龍井坊。

這一故事不僅巧妙揭示了龍井坊與L縣的淵源，而且利用了一個心理暗示：在人們的心智認知中，美好的、靈性的事物或人物總是很多年才有輪回，像秦始皇、漢劉邦，像百年一見的彗星，60年一遇的甲子年等。這暗示龍井坊是具有靈性的，是美好的、神秘的，并且，故事給品牌注入了“國運昌、家業旺”的文化內涵，符合“興旺的酒”這一富有生命力的品牌定位。

品牌要有一定的象征意義和內涵才容易被人接受。眼下全民建設小康社會，社會生活興旺發達，所以龍井坊定位“國運昌、家業旺”再恰當不過了，正適合農村縣城和鄉鎮消費者需求。

現在來看龍井坊品牌所承載的意義：

是民間手工釀造的白酒；

是L縣人自己的高尚白酒；

是幾世輪回才出現的酒；

是代表昌盛、興旺的酒。

再加上我們打著振興L縣白酒工業的大旗，10萬元年薪誠聘釀酒師傅。

誰還會拒絕呢?

龍井坊品牌內涵：

“昌盛的酒、興旺的酒”還可引申為“團圓的酒、喜慶的酒”。

“L縣人自己的高尚白酒”(L縣市場)。

戰略規劃

找到與L縣人密切關聯的、有沖擊力和豐富內涵的品牌以后，BL公司根據實際情況，為金成商貿進軍白酒生產領域制定了詳細的戰略規劃。

龍井坊品牌目標：在1－2年內成為區域二類品牌和中檔酒暢銷品牌；2－3年內成為省二類品牌，局部優勢品牌(可進軍珠三角、長三角)；3－5年內成為國家普通名牌。

龍井坊區域市場選擇(1－2年內)：一級中心市場包括L縣(集中人力、物力、精力，精耕細作)，二級市場包括潁水、鳳水、阜北(以企業指導、客戶為主，給予廣告和促銷支持)，三級市場包括其他有意向客戶的市場(完全以客戶為主操作)。

力挽狂瀾

品牌規劃得再好，不經市場檢驗也是一紙空談。脫胎換骨的龍井坊也開始了市場的搏擊。

產品策略

龍井坊果斷擯棄原來的多產品策略，只針對一個消費層，開發一種產品，兩種價位，面對城區和鄉鎮主流目標消費層。

價格策略

龍井坊由于企業小，各種費用少，成本低，與目前市場暢銷的兩個品牌相比有很大的成本優勢。在價格設計上，龍井坊的終端定價與暢銷品牌一樣，超市28元／瓶，酒店38元／瓶。但龍井坊每瓶設5元現金獎，消費者購買龍井坊實際上每瓶便宜了5元錢。龍井坊的一批商、二批商、超市每賣一件龍井坊要比賣市場主導品牌多賺5元錢，酒店老板可多賺15元錢。酒店促銷員和服務員每賣一件龍井坊，都可得到5－10元獎勵，比其他產品多一倍。總之，龍井坊的價格設置調動了每一個銷售環節的積極性。

廣告策略

龍井坊根據當地的消費環境，針對目標消費群采取了精準的廣告宣傳。

推廣策略

在營銷推廣上，成立了新的營銷隊伍，專一做龍井坊的市場推廣。對每一個月份的營銷推廣都做了詳細的計劃，確保整個市場推廣保持系統有序。

渠道策略

第一，L縣市場。在城區，以廠家直銷部為總經銷，直分銷相結合。A、B類酒店及超市由廠家直銷，C、D類酒店及便利店由二批供貨，選30家酒店上促銷員。在鄉鎮，按1－3個鄉鎮為一個經銷區域，采取“1+X”方式，即選擇一家大客戶為主，再配幾個小戶，享受統一政策，但大客戶可以享受到年度獎勵，在重點鄉鎮、在重點酒店給予促銷員支持。

第二，其他縣級市場(潁水、鳳水，阜北)。也采用“1+X制”，即在縣城選一家名義總經銷，在鄉鎮上選擇若干區域經銷商來輔助總經銷，總經銷享受年度獎勵和促銷員支持。

第三，渠道政策。全部采取現款現貨方式合作，但允許無條件退貨；折扣采取年度獎勵與季度獎勵相結合，車輛獎勵與實物搭贈相結合；年度廣告全覆蓋，季節性營銷推廣支持。

市場開發策略

龍井坊的市場開發不搞運動式的市場開發，而是陣地作戰。一個點一個點地突破，先在一個小區域內做出氛圍，做出客情以后再擴大區域。前期對業務員沒有太多銷量要求，只有鋪貨、生動化、客情、氛圍、宣傳的任務指標。因為把資源、人力、精力都集中到一個小縣城了，而且占盡天時、地利、人和，所以團隊做得很輕松，也很容易找到成就感，兩三個月的時間就把縣城做透了。把精力集中轉到鄉鎮以后，取得了同樣的效果，一個個的鄉鎮都吃透了，教師階層，村干部階層，都知道龍井坊是民間手工釀造的，是用朱元璋喝過的水井中的水釀造的，太平盛世才有的酒，喝過龍井坊家業興旺，又是L縣自己的高尚白酒。

就這樣，銷售人員將市場集中在最小區域，做深、做透、做熟。在旺季到來的時候，銷量也出現了井噴現象。

春種秋收

在2007年中秋節以前，雖然銷量不大，但做出了大量的扎實售點，做出了美譽度，做通了消費者的情感，很多酒店和超市出現了相當高的自點率。在中秋節前一個月，龍井坊開始分區域召集客戶開洽談會。與一般訂貨會不同，這個會議的重點并不是訂貨，而是請專家為客戶講商貿管理，講批發店經營技巧，講酒店經營策略，讓參會客戶感覺受益匪淺。由于規模小，每一個客戶都感到自己是貴賓，會議很有序，每場會議都有50萬元以上的訂貨，很多客戶通過幾個月的接觸，已經被龍井坊踏踏實實做品牌的精神打動了，相信這個品牌一定能做好。十幾個洽談會下來，現款訂貨達到了900多萬元。受L縣的勝利鼓舞，二級市場4個縣的經銷商也加大了對市場的投入和開發力度，中秋節訂貨也達到500多萬元。

由于品牌營銷做得深、做得透，對消費者形成了強大的拉力。根據對各地經銷商的物流統計，9、10月份，L縣每天動銷近800件，二級市場動銷也達到400件／天。龍井坊順風順水，又在每箱設置了砸金蛋獎，每個金蛋內設有2－100元獎品，并于11月10日召開第二輪授課式訂貨會，一舉又預收600萬元貨款。截至2007年1 1月底，龍井坊銷售額已經達到2600萬元；到12月底，銷售額到達3000萬元，超額完成計劃任務50％。金成商貿也終于走出龍韻皖的慘敗，收獲了龍井坊的碩果。

編輯 劉紫琪